二手奢侈品，冰山下的生意

编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID：China-Venture），作者雪颖，36氪经授权发布。

崛起中的二手奢侈品市场

中国人有多爱买奢侈品？

麦肯锡的数据显示，去年，中国人买走了全球三分之一的奢侈品。2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元，这一数字在2025年有望增至1.2万亿元，占全球奢侈品消费增幅的65%。

对于纳兰正秀而言，这些抽象的数据却有一种实打实的、沉甸甸的手感。

“大大的钻石拿在手上，就像石头一样。”

她曾经担任过银座国际珠宝尚品部负责人，每一场拍品征集从她手里要过价值两三亿的货品，她再从中选出三千万左右的精品来拍卖。在这个有钱人的游戏里，她知道了玩家们如何掂量翡翠的瑕疵、钻石的成色、一串项链如何拍到了上千万的价格，也看到了这个巨大增量市场的机会。

“奢侈品是一个快速增长的大市场，这是毋庸置疑的。去年有近8000亿的新品消费，在成熟的市场中有将近20%的流通率，也就是说有1000多亿货会流转到二手市场上去。中国的渗透率正在迅速增长。” 纳兰正秀告诉投中网。

当从全世界的奢侈品汇集到中国，二手奢侈品的市场也在崛起，而这一市场的成熟，有赖于渗透率的进一步提高。

“二手奢侈品交易当中，我觉得用户最大的痛点并不是买家不买，是卖家卖的意识还没有觉醒，导致了供给端上有比较大的缺口。” 二手奢侈品电商“只二”CEO祝泰倪奇在此前接受媒体采访时说到。

不少拥有奢侈品的人觉得没必要卖、不舍得卖、不敢卖。而他们，正在慢慢改变。

96年的安迪从小就活的“很有安全感”，他有一张可以几乎随便刷的信用卡，家人的宠爱让他能轻松得到喜欢的东西。

安迪是LV的“死忠粉”，他的衣柜里摆了十七八个LV，从鞋子、双肩、斜跨、手提、旅行袋、钱包...他都买了一个遍。他常常在ins上种草，一出新款就想要第一时间得到，去年为了买到LV的盒子款，安迪不惜加了一倍的价格。

尽管安迪努力“雨露均沾”，但不少奢侈品还是“落了灰”：“我那双LV的皮鞋，买回来就没怎么穿过，因为太硬了，现在都丢在家里。还有那款双肩包，一年也背不了五次。”不过安迪没有卖掉它们的打算，包可以送人，可以给被朋友们顺走，但不到走投无路绝不会卖。

经济下行的压力，也让安迪感觉“落差很大”。

“落魄的贵族”，安迪在零花钱大幅缩水后调笑到，如今妈妈会常常念叨他不该乱花钱，不该买不必要的东西。“买奢侈品就是虚荣心作祟，和你没必要说虚的”，安迪说自己就是“人傻钱多”，深夜躺在床上，安迪也会偶尔后悔一下自己消费冲动。现在，他开始为家里着想，买起了优衣库、nike和无印良品。

“信用卡被冻结的那一天，我会考虑卖掉他们”，安迪说到。

尽管中日两国市场有诸多不同，不少人依然认为，中国大致将会走90年代日本二手奢侈品繁荣的老路，中国奢侈品消费将会从过剩的冲动消费，向注重性价比的消费过渡。未来，将会有更多的安迪们卖掉手里的奢侈品，也会有更多人选择买二手。

除了宏观因素，主流消费人群和消费观念正在迁移，年轻人更加在乎体验本身而非拥有，买卖二手的心理门槛正在降低。一旦中国二手奢侈品的渗透率逐渐提高，市场潜力将进一步爆发。

接力游戏

二手奢侈品的市场，像一个接力游戏。

“买新品的人，更在乎自己的感受，他们很介意别人有没有用过，他们喜欢完全属于自己的东西。他们基本上不太喜欢买二手，但是会频繁的卖。” 纳兰正秀说到。

接力棒的另一头是买家，“性价比”是买家们的核心词，他们大多想要买一个好包，但又不愿意花那么多钱，“如果我买了一个香奈儿的二手包，但我标识的是和新品一样的身份——我是香奈儿圈的，区别是只我花1/4的钱。”

国内接力棒的两端基本上是两个圈层的人，这个观察和美国市场的情况也相似。

波士顿集团和二手平台Vestaire Collective的调查显示，那些把自己的奢侈品卖出去的人当中，有70%自己并不购买二手奢侈品，他们倾向于买全新的。而买二手奢侈品的消费者中，71%是因为无法负担新品的费用。

接力棒的两端需要撮合。灰度的规则，让二手奢侈品的自由市场野生野长，诞生了一批新的逆袭故事。

当初从河北到北京打工，李相眼前摆着两个选择，一个是去店里打工，一个是去餐馆里打工，李相选择了前者。

他去的恰逢是一个卖二手奢侈品的店面，老板看小伙子年轻又长得不错还上进，有心带他，他也努力学着。短短几年时间，他摸到了客源、货源的门道，自己当上了老板，现在已经开了四个店面，交易额最低的店一年也就有五六百万的营收。他常常想，要是当初选了去洗碗，命运又会怎样。

像李相这样的二手奢侈品中间商还有千千万万。这个市场里，两三千收走的包，五六千卖出去很正常。知情人士告诉投中网，从收货到卖货，这里面的利润空间的弹性很大，不少在30%～35%的左右，而第一个收走货的是最多的。

纳兰正秀也看到了机会。2016年初，她创办奢侈品服务平台“包大师”，由奢侈品养护切入，后延展至二手奢侈品和新品交易等业务，2018年营业额近1.5亿元，预计今年将突破5亿元。

今年十月，“包大师”宣布获得由华映资本领投、玖创资本跟投的近亿元A+ 轮融资。目前，包大师已与上海外高桥保税区达成合作，共同建立了“奢侈品平行进口交易平台”，推进建设中国奢侈品进出口交易大数据中心以及国家级法定奢侈品鉴定实验室，将业务拓展至B端和产业链。

更多创业公司加入了队列，寒冬中投资机构也相继出手。

今年11月，二⼿奢侈品交易平台“奢交圈TiAMOO"获得由德迅资本领投，千行资本跟投的千万元天使轮融资。卖方在共同上传商品、完成估价后可以在平台上寄卖，平台上主要是个人卖方和买方模式，平台通过赚取交易差价盈利。

今年8月，二手奢侈品交易平台“红布林(Plum)”完成了两千万美金B+轮融资，领投方包括某著名美元母基金和Recruit。红布林通过C2B2C模式切入，创始人徐薇曾透露，在用户数、GMV等指标上，近半年内实现了5倍的增长。

今年7月，二手交易平台“只二”完成千万美元B轮融资，领投方是赫斯特资本，元璟资本、华创资本及红点创投中国基金跟投。目前平台的用户超过200万，在售商品超20万件，平均客单价超过1000元。

去年11月，轻奢品售后公司包拯获得真格基金等投资机构的支持，同年1月，闲置奢侈品交易服务平台“胖虎科技”正式宣布完成1亿元人民币A轮融资，“心上”完成由GGV纪源资本和愉悦资本共同领投，北极光创投追投的5000万美元C轮融资。

注：投中网根据公开数据整理

创业者和投资机构相信奢侈品市场正在新平台崛起的窗口期。虽然前有闲置交易平台闲鱼、转转，后有主打新品的寺库、天猫Luxury Pavilion、京东入股的Farfetch，但二手奢侈品是典型的非标商品，从货源、鉴定真伪、判断成色、确定估价、售后维护等有一条复杂的链条，而大平台对此的改造还有所欠缺，这就给了创业公司发展壮大的机会。

C2B2C ，是二手奢侈品平台常用的切入模式，有的平台直接买断，有的平台为买卖双方提供鉴定洗护、定价寄卖等服务，通过撮合买卖两端来获取服务费收益。但线上的生意看似红火，其实只占了小头。

二手奢侈品市场像一座冰山，华映资本投资总监刘天杰分析到，很多人看到的线上流量只占了10%，二手奢侈品有90%的交易在线下完成。水下，才是这座“冰山”的主体。

水下冰山

上海静安区的某家中古店内，一面复古红底的墙上陈列着上百个香奈儿包包，从最经典的款式，到流行的珍珠包都在其中，让进来的顾客眼睛发亮，中间还摆放着香奈儿的黑白画像，暗示着在这里：“潮流易逝，风格永存”。

除了Chanel之外，LV、Celine、Gucci、爱马仕、范思哲、Dior各种大牌包包、戒指、耳环、衣服等都陈列在展示柜里，其中不乏绝版。不止买，这家店还可以提供寄卖、鉴定、保养的业务，复古的格调很快成为了小资女孩们的打卡地。

当还有人企图“用互联网模式干掉线下”时，刘天杰在做过完整的调研后却认为，这样的商家掌握着最多的货源和顾客，线下，才是二手奢侈品的主战场。

“你想用一个多么新奇的方式去颠覆传统行业，现在证明可能没那么可行。因为它里面形成了各种利益结构，每个层级已经有了稳固的规则。什么样的中间商容易被消灭掉？只提供交易信息，在履约上不提供任何帮助的情况，因此，标品的中间环节是最容易被干掉的。但在奢侈品行业，每件货都是独一个，中间商在真真正正地创造价值。”

比如线下的体验感，就是线上无法取代的。

“二手奢侈品是一个有温度的生意。" 刘天杰进一步分析到，“它是一个非标的事儿，需要很多润滑的环节，店员有的时候就像姐妹一样，打消你的顾虑，给你安利这个包如何美。有时候，人家和你聊了那么俩月，你实在不好意思买了一个包，这是平台做不了的吧？”

洁羽看重了一个Burberry的帆布包，在电商、代购、线下各渠道纠结后还是选择了线下，那种在店里精挑细选的感觉让她多花钱也在所不惜。她剁完手后被朋友吐槽：“怎么买个布的，你的包包还不如你的购物袋看起来高档”，但她还是觉得这钱花的很值。她分析到：“皮的又怎么样呢，多贵的皮能值这么多钱？所以说，买奢侈品重要的不是包，而是一系列体验。”

线下的商家不仅帮助奢侈品进入到二手市场上流通，还承担资金和库存风险。

刘天杰分析到：“奢侈品会压货，商家是要先行垫资的，如果一年半载都卖不出去，折价处理就要在单品上亏损。这些人能赚到钱，我们相信，是因为提供的价值多、承担的风险大。”

对于线下店来说，核心是对流量的运营能力。“你的自然流量就那么多，如果一年进店1000个人，这1000个人能有多少转化，要看你够不够努力，看你在私域里聊得怎么样，引导裂变的方式够不够灵活。有的人做1000个用户裂变成了5000个，有的只剩下200，说到底，这是一个重服务的生意。”

而对于线上平台来说，光是奢侈品的低频属性，就够尴尬了。

“你从奢侈品这个品类在线上直接拿钱去把流量砸进来，这玩意儿完全算不过来账的。打个比方，一个流量，买过来的是1000块，可能最后只在他身上赚到了200块。”

说到底，“高频打低频容易，低频打高频难”，刘天杰总结到。

“因为对于用户来说，半年买一个包频率已经算高了，可半年之后，他可能已经忘了当初在哪儿买的了，所以这里很难产生用户心智。买奢侈品是一个低频的消费，整个行业里唯一高频一点的，可能是养护的需求。如果京东说要做奢侈品，我觉得这make sense，但是现在奢侈品平台说要做京东那就很难。这就是高频和低频的区别。”

同样的问题，也发生在二手车的赛道里。

“瓜子二手车，没有中间商赚差价”。为了把这句广告植入用户的心智，杨浩涌在过去三年豪掷了数十个亿。但几十亿砸下去，没有干掉中间商，中间商反而成为了平台上粘性最高、停留时长最高的用户。

如今，这句广告已经悄悄消失。今年上半年，瓜子二手车开启“全国购”业务，通过打通全国车源、并计划在金融、车后、物流、定价、检测等基础能力向全行业输出，为中小型车商赋能，去中间商的说法被彻底放弃。一位瓜子内部人士告诉投中网，瓜子内部现在的提倡“拥抱车商”。

从“没有中间商赚差价”到“拥抱车商”，瓜子饶了一个大弯又回到原点。

究其原因，二手车市场的问题也和二手奢侈品行业有相似之处，车商拿货源、撮合交易的同时，还承担和资金和库存的风险。优信创始人戴琨就曾公开表示，不赞同“去车商”，车商的确创造了价值。

二手市场中，如何处理和线下商家们的关系，微妙，又很核心。

商家对平台有戒备之心，担心平台来不仅仅来“赋能”的，最终还是要抢生意。而对于平台来说，就是要用明确的分工、有诱惑力的服务把更多小B“绑”在平台上，并进一步向上游发展，到最后，把利润空间最大的部分占为己有。

"B是抓手，C是未来。"

Plum CEO徐薇曾在媒体上公开表示，并透露正在建立一万平米以上的处理和中心的仓库，为的就是规模化标准化地在上游直接收C的货。

“在这个行业里面我们看到其他一些小伙伴也在做，百分之七八十的货来自跟B的合作，这个事我怎么理解呢？B是很重要的抓手，因为它把一部分C组织起来，获取了C的资源，然后做了很多商品处理的工作，交到你的手上，你帮它卖。对这些B来讲，你就是一个销售，做的是倒卖的生意，所以自然而然对行业的控制是弱的，毛利是低的...但是更重要的是构建自己长期服务C的能力，走到最上游。”徐薇说到。

线下之痛

在这个非标的市场里，想把服务做好，第一步要解决的是信任，特别是在真假难辨的二手奢饰品市场里。

怕买到假货，是多数人不敢买二手奢侈品的原因。

为了给心爱的姑娘一个惊喜，张辰攒了半年的工资给媳妇买了Gucci的新包，心爱的姑娘抱着包哭了：“最贵重的是这份心意，他愿意给你最好的东西。” 张辰说他从没有想买二手，一方面是送给媳妇，一方面是根本不相信各种代购。

“假货实在太多了，真货连20%~30%达不到。”

闫闯是一名奢侈品鉴定师，每年过他手的鉴定品上万，从业的6年时间里，他每年都在目睹货品和人心的真假。他粗略地统计了一下正品率，给了一个保守的估计。

这些假货充斥在各个渠道，从线上电商平台、到线上的商家、代购都难保真假。

他曾经帮一个刚毕业的女孩做鉴定，对方送过来一个从代购手上买的Parada杀手包，这是她攒了好几个月的工资买来的，结果一件鉴定，假的。有时候，熟人也不能相信。闫闯就遇到过一个姑娘就被自己的亲闺蜜给坑了，闺蜜告诉她下个月要去趟东京，帮她带回来一个LV，从票据、海关、盒子一应俱全。一鉴定，还是假的。

“送到我们这儿来鉴定的，有三分之一的货是不对的，没有办法进行二手交易。”纳兰正秀认为，真正的问题还在源头。中国有最大的A货生产基地，一个成本几百块的赝品仿得就挺好了，批发给商家也就一千左右，出去了好几千，甚至上万。有些小商家禁不住诱货，可能会真货假货掺着卖。

“假货对整个行业都造成了伤害，不能让劣币驱逐良币。”纳兰正秀说。

这是一个灰度地带，办案困难，暴力驱使下，这样的勾当屡禁不绝。

为了进一步解决真伪鉴定的问题，纳兰正秀告诉投中网，包大师希望通过和上海外高桥集团的合作，打造国家级鉴定实验室，提高产业链透明度。

如果假货是行业的痛点，那么货源就是商家们的痛点了。

想要进二手奢侈品的圈子里并不难，报个奢侈品鉴定的培训班，或者认识一两个业内的朋友，就可以跟着串货了，在大型的会展上，每一期的成交额可以达数亿元，会展期间在酒店房间了推开门，一条大毛巾上可能就摆着几百万的货。

难的是收货，它是二手奢侈品的核心环节，大部分的利润也被第一个收到货的人拿走了。

收货的价格弹性很大，利润空间不定，主要“看人下菜”。运气最好的情况就是帮富人“清衣柜”，对于一些人来说，别人眼里的奢侈品不过是他们的生活用品，东西多了摆不下的时候，就清理一下，也不太在乎价格。

“收一堆香奈儿、Gucci的包包，还顺便送你几条一两万的腰带。对他们来说那都不是事儿。” 闫闯说到，不过这样的情况也不是天天能撞见的。

但想要持续收到一手货源并不容易，收货的行为难预测，线上流量太贵，线下流量又分散，在这门基于信任的生意下，一个个二手奢侈品的小据点，成了收货中心。

压货的资金压力也让商家们头痛。

“赚的钱看不到现金，都压在货里。” 这是线下商家们的现状，一个中古店老板一年赚了六七百万，但大部分钱都压在货里。有的商家一个箱子一打开，里面装着几十只名表，等哪天他清仓不干的时候，钱才能真正全回来。

“像LV老花、香奈儿、爱马仕一类的通货，很好出手，反而是那些走秀款，太有个性的东西不好出，憋在手里也怕卖不掉。”一位线下商家说到，做这门生意，眼光也是个门槛，要了解行情，知道什么是通货，又如何搭配着去卖。

除了承担资金风险之外，线下的生意天花板低，获客的流量容易碰到瓶颈，后续的管理也常跟不上。

每个线下店的老板几乎都会经营自己的私域，比如让进店的人关注自己的公众号，或者积累个人微信号的流量。以店下为轴心，手里捏着一片精准用户，踏实经营就能变现。但这样的模式需要依靠熟人的关系网去拓展客户，把附近的人都洗完一遍之后，再想辐射更远的人群容易增长乏力。

“有的店员手里存够了足够多的用户后，他就会调走，自己开一个店”。这个商家反映的问题也是线下的普遍问题，还有鉴定、管理等一系列问题，都限制了线下生意的扩展。

如何解决这个非标生意的痛点，是平台们要考虑的核心问题。

Plum正在建立一套标准化的收货流程，从鉴定、评级、报价到上架在每个环节进行打磨，试图去最上游的C端手上直接收货。

Plum同时尝试在直播上发力。CEO徐薇说：“没有比二手奢侈品更适合直播的品类了。”她认为，二手奢侈品一件只有一个，在直播间里，商品的所有细节、瑕疵都可以一一得到展示和解答。她透露，在直播中，最好的场次里商品动销能达到70%甚至更高，客单价也比普通场景高一倍以上，达到3000元~5000元。

包大师则更多考虑为商家赋能，打造奢侈品的产业链闭环。靠包大师来发展养护、二手交易、新品帮买的业务；通过商家版的SaaS系统，提高货品流通效率；新产品“同框”从数据、鉴定和通关服务等环节上服务海外商家和国内的经销商，为国内消费者欧洲同价的奢侈品。

尽管二手奢侈品市场有很多问题有待解决，但这也是创业公司的机会。标品的市场已经被巨头占据，非标的市场巨头们暂时应接不暇，这段窗口期显得尤为宝贵，新的独角兽有望诞生。

“二手奢侈品的市场足够宽阔，这是底层的核心逻辑。” 刘天杰依然看好这个赛道，在这个够长的赛道里，“只要切出一个点，就至少有几十个亿”。

不论未来是谁切分了这块蛋糕，靠一个包、一只手表定义“我是谁”的游戏还将继续。

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