投资完美日记、叮咚买菜、洪九果品，CMC资本陈弦：如何发现下一代主流消费公司？

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者长歌，36氪经授权发布。

本文大概5671字 读完共需12分钟

今天，当人人都在高呼“消费产业值得重做一遍”的时候，消费投资也在被重新定义，相比于之前移动互联网时代的投资，它更侧重深耕和协同，而这背后考验的，是对时间价值的认知和更长线的资源布局。

所以，虽然消费赛道这两年很火，但敢于砸大钱的机构其实不多。投资快手、B站、爱奇艺等平台，CMC资本（原华人文化产业基金）本是文娱领域的大玩家，但这几年在消费领域的深度布局，让我们看到了投资机构不一样的成长迭代路径。

比如CMC资本投资的完美日记、美菜、叮咚买菜、洪九果品……，在业内增长和行业地位来看，都有非常不俗的成绩。

那这背后的行业思考和投资逻辑是什么呢？近日，浪潮新消费专访了CMC资本合伙人、首席投资官陈弦，陈弦对消费并不陌生，早前他就职的摩根斯坦利PE直投部门，投资了蒙牛、百丽等消费企业，之后他便专注于互联网科技、文娱领域的投资，CMC资本其他成员也大多有复合产业背景。

CMC资本首席投资官 陈弦

在陈弦看来，CMC资本能在新的产业周期中，押中一波消费领头羊企业，绝非偶然，背后是从文娱-科技-消费的自然迭代和顺延，里面不仅有不同产业非常强的融合共通点，也是长线研究下，对行业重要节点的深度锚定。

尽管大消费赛道巨头林立，但陈弦认定，在细分领域，一定有它们做不好的事情，同时要分析这个生意的本质是什么，核心竞争力在哪里？CMC资本所要发现的是，切中主流人群主流需求的创新模式公司，它们需要在未来大行业中最有可能胜出。

除了头部力量的发掘，CMC资本也在围绕细分产业链做深度布局，比如在生鲜赛道，就投资了多家不同类型的上下游企业。作为电商的最后一块堡垒，陈弦相信，围绕几个核心场景做深做透，形成规模效应，最后可以建立绝对的壁垒。

口述 | 陈弦

整理 | 长歌

“从文娱、科技到消费，是一件自然顺延的事情”

1、从文娱到消费的两重逻辑

之前很多人认为CMC只是文娱基金，其实我们的定位更像是增长期的投资机构，它并不依赖于某个行业，而是要投当下高增长的行业，比如说五年前五年后的经济增长点，都是不一样的，这需要我们持续不断地学习。

第一，我们之前做文娱是因为黎总的背景，但目前团队成员其实覆盖了不同的行业领域。比如我最开始是做消费品投资，当时我所在的摩根斯坦利PE部门投资了蒙牛、百丽等企业。我之后的工作，也是做互联网科技领域的投资。

第二，我们的扩展是有一定路径的，开始投的是文娱内容公司，比如《中国好声音》等，这里面有黎总很强的个人色彩；然后投的是平台和服务类公司，平台如快手、B站、爱奇艺等，服务如艺人经纪公司等。

在你投了平台之后，你会思考用户的变现、留存……，这让我们会去看电商、消费、线上教育等行业。这里面有两个维度：

从时间维度来说，新一代的消费品公司，在线上线下的基础设施已经被铺设完，营销渠道和手段也特别丰富，这些事情都匹配之后，现在真正到了一个可以集中精力，做好产品和品牌的时候了。所以我们把科技、媒体投好之后，做消费投资是很顺的，否则你会很累。

从用户的维度来说，不论是消费、科技还是文娱，所面临的第一个问题是你的用户是谁，用户层级在哪里？

就像我们投的完美日记，可能第一波用户就是高中生和大学生。那你需要通过什么渠道去接触这些用户，其实是垂直媒体，完美日记的用户可能是网易云音乐、B站的用户，如果要往下沉的话，就是通过快手，那我们这块就有很多资源和可以一步步切进去。

所在这两年，基础条件成熟，时代红利出现的前提下，我们既投资了像美菜、叮咚买菜、洪九果品这样的消费渠道、供应链公司，也投资了完美日记等新品牌公司。

2、在长期研究、行业迭代中抓住机会

这些事情三五年前不会发生，它需要天时地利人和。比如我们投美妆这个事情，在这个行业我们已经研究了三年以上，会做很多分析判断，比如之前CMC投了一家叫乐其的电商代运营公司，里面两百多个牌子，第一是美妆，第二是母婴，第三是保健品。

通过他们，我们可以看到行业到底在发生什么，在行业知识迭代了很久之后，到今年我们觉得准备好了再去投，才会有后面的结果。其实中间我们也看过很多细分行业、风口，都没有投，比如共享单车、跨境电商，CMC资本选行业有自己的逻辑。

包括完美日记选我们，也可以得到很强的补充，一方面是推广，它几乎是百分之百线上的，在我们之前它还没怎么跟B站、快手深入聊过，只做小红书等渠道，在我们投了之后帮它引入了B站、快手。

另外，作为本土品牌如何提升形象？我们有很多的艺人对接，特别是跟大牌艺人做联名，跟大导演做内容合作等等。怎么做出一个美妆产品，我们可能不是最懂，但推广和品牌建设是很擅长的，这个结合点会非常强。

所以做投资没有那么神秘，殊途同归，本质上是在迭代，但迭代一定要有逻辑和顺序。

发现结构性变量，抓住行业未来的领头羊

1、发现消费的结构性变量和未来领头羊

总的来说，我们现在投资三个方向，文娱、科技、消费。这三者不是割裂的，彼此之间有很多互动。第一条主线是消费者洞察，对于用户的持续研究分析，第二条主线是科技赋能，它永远会是底层的逻辑。围绕这些方向，我们来做创新、成长期企业的投资。

落到消费赛道，CMC的投资逻辑其实可以总结为三句话：

第一，去发现结构性的长期机会和变革力量，我们不会投小行业或者短期的东西。

叮咚买菜代表的生鲜市场，就是一个很结构性的机会，完美日记代表的彩妆美妆市场，是结构性变化下新的人口红利，它们短期内都不会消失。

第二，去发现最有可能胜出的公司，我们不投传统，一直投创新者，相信行业第一、第二有能力最终在市场中胜出，即便在快手估值两百多亿美元的时候，我们仍然认为它是创新者而非存量，它打是的用户线上的娱乐时间。

第三，目标是打造成未来大的行业领头羊，我们按照这个标准和主线来选公司。

2、如果大平台做，消费创业公司如何差异化竞争？

根据这几个方向来做投资，不可避免的，最后绕不开巨头的竞争，如果阿里、腾讯、美团做怎么办？比如只要美团做买菜，叮咚买菜这件事是不是没戏了？

我认为，第一，在中国，巨头没有哪个行业不碰，我们要相信有他们做不好的事情，如果对这个都怀疑的话，那很多事就没法做了。

第二，具体问题具体分析，你还是想清楚这个生意的本质是什么？核心竞争力在哪里？

比如说叮咚买菜，电商的核心是多快好省，在生鲜电商领域，基于我们的用户调研和行业分析，发现好是必须的，做得不好没人会用你。所以，多快省这些变量就变得很核心了，比如用户想下单后20分钟送到，希望一站式购齐。

叮咚买菜的前置仓模式，做了几个核心的改变：

一是把SKU控制在1500-2000之内，主要满足一站式做饭，这样才有平台效应。

二是前置仓面积调整到两三百平米，它定义的用户需求是居家做饭，所以前置仓不是落在写字楼旁边，而在小区旁边。

三是叮咚买菜百分之百的获客都是在线下，它送菜的同时，会向非常精准的人群推优惠券。

另外一个逻辑是说，你的每个仓其实是覆盖了一个区域，当单量达到一定水平之后，就会裂变再开一个仓。在一定区间，越裂变单量越多，离用户也就越近越快。当你按照这个路径，在上海布满四五百个仓的时候，其实最后竞争壁垒就很高了。

3、在当下的时间节点上，核心要考虑效率问题

这里，我们可以讨论一些节点。

一是用户补贴之后，能否持续留存？

举个例子，2015年我们投资饿了么，当时平台的交易量很大，但商家没有收费，用户端运费为0，但现在用户已经习惯5块钱运费了。有时候用户端行为的变迁，会出乎你的意料，今天的补贴不代表明天的补贴，只要你有足够的价值创造，后面是可以挣到钱的。

比如你用叮咚买菜每天25分钟送达习惯了，后面变成一个小时送，你受得了吗？这是C端的惰性。所以这并非理论上的补贴，我们一定要分析，要看具体数据，比如你的获客成本，复购次数，留存曲线和频次提升等等，来算用户的生命周期价值。

所以回到原点，如果大平台都可以做，怎么竞争？我们认为，这个模式多是必须的，多快省是核心，它越犀利，仓能够布得越密，那竞争力会越大。你如果现在要再做一遍叮咚同样的事情，就要付出很高的成本。

二是，生鲜电商之前已经做过诸多尝试，买菜今天为什么会是一个重要的切口？

这是一个路径问题，叮咚三年后的品类不一定是今天这些品类，但“天下武功，唯快不破”，尽快占据市场份额，尽快获取用户是王道。切买菜的需求，把这个场景做透，在当下就够了，等圈完市场之后，再去延展品类。

反而现在去做品类丰富度不是王道，如果你去做日百，或者做一万多个sku，这件事会很复杂，快不起来。不是叮咚不做，而是在这个时间节点上，核心要考虑效率问题，而不是其他。

4、用主流模式，切中主流人群的主流需求

当然，在生鲜赛道上，任何一家能够跑出来的公司都会变得很大，包括此前的沃尔玛、家乐福等等。生鲜的本质也没有变过，只是买的模式在不断迭代。迭代的本质是降低成本，提高效率，然后变得更加便利。你现在甚至可以在非常多的平台上买到生鲜，如果不是特别在意时效的话，拼多多都行。

但我们一定是投一个时代能够切入主流人群的主流需求，代表主流模式的公司。叮咚买菜有可能不适用于上海的所有人，有些人确实对价格敏感，但在上海或者一二线城市，有足够的人对服务敏感，宁可付配送费，需要一站式购齐。

而且我认为，相比买菜，大家对于水果需求的时效不是那么敏感，效率也比较低，买菜本质上切的，是一天最高频刚需做饭的需求。包括一些平台后面都做了买菜这件事情，所以大家殊途同归，最后都看到了这个点。

“买菜”为什么能在2018、2019年起来，某种程度上来说，也是时间的产物。五年前它会非常难做，因为基础设施还不完善，后面外卖上门给它做了很好的铺垫，到现在你去上叮咚买菜，它的价值定位是很强的。

虽然前置仓模式不是叮咚发明的，但叮咚用它更好的定义了现在的市场和需求，重新规划了品类和仓的大小、位置和顾客渠道，把它以最优化极致的速度和效率做出来了。

相反，模式的发明者一上来的动作，可能不是最合适的动作。但船大难调头，你已经开了这么多仓，某种程度上是一种负担，要都转成更新的形态，其实很难。

所以，我们投资叮咚买菜大的逻辑，需要天时地利人和，它是在一个大的时代和产业背景下，产生的市场红利。如果叮咚买菜不在上海，我们可能也不会投，因为上海有足够多的人群，愿意为便利买单，把这个市场打透，就可以做到百亿规模，直接放到其他小一点城市，天花板还太浅太低。

赌中赛道，我们如何布局生鲜产业链？

1、生鲜产业链的布局逻辑，从C端到B端

除了叮咚买菜，你会发现我们在生鲜赛道，还布局了美菜、洪九果品等产业链上下游的企业。

本质上叮咚买菜和美菜，一个是2C居家做饭的场景，一个是2B餐厅供货的场景，他们俩完全不一样，但都有机会，我们每天吃饭无非在家吃还是出去吃。

第二，其实前端的创新，会倒逼后端的升级，为什么我们会投洪九果品这家供应链公司，因为它卖产品给叮咚买菜、盒马生鲜、苏宁、百果园等等，生鲜下游渠道越丰富、越大，上游就可以扩得越快。

举个例子，盒马今年全国的榴莲很多是洪九供给的，盒马对榴莲很挑剔，什么颜色，有几瓣，要求非常严格。但盒马这种要求是来自用户的需求升级，所以用户升级迭代，促进了渠道升级，最后一定会推动供应链升级。

洪九这样的公司，可能在五年十年前没有特别明显的特质，因为他不挑，渠道不挑，用户也不挑，但现在供应链升级这件事变得非常必要，同时也就有了资本进入的需求。它后面其实有可能演变成一个自有品牌，产生更高的溢价。

2、在重要节点投进去，规模本身会成为重要壁垒

值得一提的是，这几家企业本质上都是我们在一直在追踪行业变动，观察到行业发展的重要节点才投进去的。

美菜是2017年投的，叮咚、洪九是2019年投的，比如美菜这个项目我们从2016年开始，不止看了一次，但在选择投的节点，我们认为是最好的时机。那时他们正在优化内部，提升经济模型，CMC资本投进去的时候是七八十亿销售额，但现在已经是四五百亿了，中间变化很大。

叮咚买菜也类似，我们投的时候它在上海的仓没那么多，但今天在上海接近垄断了，在它小的时候，我们可能会考虑到行业的竞争，但中间我们是看到这个路径和模型能跑得通，融资盘子也做的非常成功，有快速扩张的可能性，包括规模翻了好几倍，这些因素让我们相信它会是一个领头羊。

说到底，生鲜这块赛道核心是多快好省，在利润不会特别高，沃尔玛都只赚2-3%的时候，第二名其实没有任何生存空间，最后规模本身就是它的壁垒，当你规模越大，直接带来采购优势，供应链升级也越快，经济效益才能不断变好，这是由零售企业的特性决定的。

最后关于生鲜盈利和回报。第一，我们不会投不赚钱的公司，第二有的公司可能暂时不盈利，但我们会在别人还看不懂，且合适的时间投进去，赚取属于我们的利润。

包括我们目前还没投社区团购，是因为它还没有规模化，今天的形式还很窄，场景很有限。这个模式可能会迭代出来，但不是今天这个时间点，所以对我们来说进入风险还是挺高的。

从快手、B站、完美日记的成长，看未来消费的创新迭代

除了消费品和消费渠道端的布局，我们之前投资的文娱、科技类平台，也正在与消费结合，里面可以看到很多不一样的机会。

比如B站和快手，B站其实有清晰的人群和属性，以一二线城市的年轻人为主，不是特别下沉，所以它里面可以做游戏，衍生品等等。快手是所有人的平台，用户跟中国人口的分布类似，你既可以在上面买美妆，也可以买农产品、拖拉机。

对于它们在后端与消费的结合，我没想过快手电商可以做得这么大。但还是要看平台本身的特质，和京东、淘宝电商不同，在快手通过直播卖货是一个很自然的场景，因为喜欢这个人而去购买他的东西，不是为了做而做，才有可能持续下去。

所以本质上我们要想清楚一个逻辑，快手电商是自然长出来的，而非拧着做成的。未来它还有很多可能性，只要能够满足用户需求，在这中间又能创造商业价值，都有可能做。

包括现在很多人都在学习完美日记，我觉得没有一个所谓的配方或者窍门，说到底，还是因为他们是行业内非常厉害的团队，品类切得很好，思维方式也很超前，在很多流量平台上总能先于别人做一些事情。

而且，我相信行业永远在不断地迭代和创新，还有很多不一样的机会，但简单抄袭这个模式没有意义，一定是在正确的时间做正确的事情。

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