拥有格局思维，才能赚长远的钱

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者 董广阳，36氪经授权发布。

内容来源：2019年11月30日，在雪球主办的“2019雪球嘉年华”上，华创证券研究所所长、食品饮料首席分析师董广阳进行了以《消费，二次觉醒时代》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记君邀您阅读前，先思考：

当下的消费环境有哪些特点？

未来有哪些投资机会？

大家好。现在我们正处于消费的“二次觉醒时代”。今天我会围绕这个观点，来和大家探讨。

一、从追求“有”，到追求“优”

中国消费者的第一次消费意识觉醒，是在80年代末到90年代初开始的。

那时正是计划经济向市场经济转变的第一波市场化浪潮，很多我们现在耳熟能详的品牌，都是在那时创立的。

第一次觉醒时代的特点是——从无到有。比如，自90年代初开始，很多产品从本地市场进入到了全国市场，市场化意识觉醒。

这个时候不需要有多么强的品牌力量，核心在于品牌是否有市场化的意识。

消费意识觉醒的时代，就会具有以下特点：

第一，出现野蛮生长的现象；

第二，逐步从“产品为王”转变为“产能为王”；

第三，从只要有就行，转变为“渠道为王”，渠道不断渗透到全国各地网络，这个不断铺建、提高渗透率的过程就是成长的过程。

野蛮生长，会使各种各样品牌成长或没落。

例如，五粮液在90年代前并不是所谓的“酒王”，然而90年代初五粮液借助市场化，实现了品牌地位的提升，快速垄断了全国经销商资源，成为一代酒王。

洋河酒通过渠道分销网络，从2001年时几乎破产，十年之后变成年增长50%、资产200亿的公司。这就是渠道为王。

但是一味市场化后，如果管理底蕴不够，泡沫就会破裂。

酒鬼酒在90年代初通过高端化营销，成为了国内第一个高端名酒品牌，2000年前后，酒鬼酒的价格比茅台、五粮液的价格还贵。当它发展起来后，获得的资源多了，精力却分散了，所以开始落入没落期。

而在火腿肠行业，有着著名的“双汇和春都之战”。这场打价格战的结果是，双方降低自身的产品内涵——肉的比例越来越低，淀粉的比例越来越高——但最后一年，双汇突然推出全肉的“王中王”产品，吸引住消费者，春都彻底告败。

如果把这2010年前面的20年，分成两个阶段的话：

第一阶段，是“产能为王”，一种品牌在90年代通过野蛮生长，从无到有，逐步遍布全国，将网络普及全国；

第二阶段，是“渠道为王”，很多企业在2000年左右通过网络布局，实现了全国性地快速扩张，其中包括空调、彩电等行业。

但是2012年之后，呈现出了“二次消费觉醒”的趋势。其背景：

一是因为我国经过三十几年改革开放的努力，已经积累了充足的财富；

二是很多行业的销量已经见顶，或是增速明显放缓，甚至降到个位数，消费者的意识基本完成了从无到有的过程，开始追求从有到优；

三是智能手机和互联网的基础设施，大幅度改变了消费者场景和消费习惯，为很多消费品类、品牌渠道制造了机会。

在今天的消费二次觉醒时代，有两个核心逻辑：

第一，份额集中，强者越强；第二，业务再造，国货崛起。

二、新的消费环境，创造新的投资机会

在传统行业里，产品不需要太多的更新和变革。

乳业这几年也在不断地扩张。伊利和蒙牛的常温奶在持续成长，而80%的乳品企业却销量下滑，再过一两年，会有更多的常温奶企业直接退出市场。

伊利、蒙牛这两家产品相对同质化，渠道也相对同质化，它们的份额提升，产品费用也就上涨，这是一种持续高功耗的模式。

但到了一定的阶段后，等到那80%的企业由于高功耗产生亏损而退出市场的时候，伊利、蒙牛的高功耗费用率一定会下降。这就是传统行业份额集中，强者越强。

传统的产品线改造的空间有限，但是仍有许多领域，由于消费场景、消费基础设施的改变，而产生了很多机会。

我们现在需要新动能，比如在食品领域，2013年前后就出现了三只松鼠、百草味、良品铺子等企业，仅用六七年时间，三只松鼠、良品铺子的营收水平便接近一百亿，这在过去是没法想象的事情。

过去的模式是先做大一个品类，再延伸出一个新品类接着做大，而现在企业的专注点是自己的品牌服务、消费者沟通以及上游产品线的供应链打造。

供应链打造是最核心的环节，所以，由于品类和渠道带来了巨大的机会，消费者发生了消费习惯的改变，从这里挖掘消费机会、投资机会是极有必要的。

所以我们能看到，从2012年到2017年，零食领域出现巨大变革，同时从去年开始，餐饮下游的连锁化、上游食材的标准化和工业化也是重大的变化。这些是基于消费基础设施改变，而产生的变化。

去年之前，几乎没有几家市值高的餐饮企业，但是去年，我们看到了：

两千亿市值的海底捞，几百亿市值的颐海国际，两万家店的正新鸡排，一万家店的华莱士，一万家店的绝味食品——如果没有早期信息化技术改造的积累，几千家店的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫。

这些在早期不可能出现的现象，现在由于消费趋势的改变而出现。

投资要在各种各样的小型企业里，寻找改造机会。比如，中国有很多做校园餐饮供应的公司，参考日本中央厨房的经验，再结合互联网技术，优化改造，整个产业都有可能因此被重塑。

近年，由于人工成本、厨房成本大幅上涨，上游的To B业务开始爆发式增长，越来越多的中央厨房式企业出现，比如现在很火的有：A股的安井食品，港股的颐海国际，还未上市的千味央厨。

包括三全食品也开始转型，这就是业务再造的逻辑和投资机会。 

整个餐饮市场拥有四万亿规模，在这里面哪怕一条很小的赛道，都有可能创造市值超百亿的公司。

另外，在化妆品行业，由于互联网技术，比如抖音的出现，很多化妆品公司都在努力寻求改变，如百雀羚、珀莱雅等等；

还有，今年港股的三大纺织服装公司——安踏、李宁、波士顿，从产品设计理念到渠道理念都发生了根本变化，这就是业务再造。

化妆品和服装都在追求功能的细分——时尚，追求更加时尚和科技化的特点，这也是一个大变化。

当然，衣、食、住、行、家居、旅游，这几年也都出现很多细分化、网络化的项目。

三、投资要做长线收益

眼前的机会再过十年，又会有新的变化，其中人口结构是一个重要的参考点。

大家都在说，2027年时我国人口将从正增长变为负增长，这是一个巨大变化。所以，2027年之后，哪家企业的机会更大，是说不准的。

因为，随着人口增长率下降，有些消费行为会发生改变，甚至会减少。日本就是一个非常典型的例子。

我对消费品投资有三点建议：

第一，我们要转换思维，看待消费时，要从成长思维转为结构思维、格局思维；

第二，要聚焦上述的“份额集中”和“业务再造”这两个产业逻辑，去寻找标的；

第三，必须要“看长做长”，这是因为中国消费品将要面对更多的是长线资金，是适合价值投资的资金。

加强确定性，股票的波动性就会降低。我们要适当提高容忍度，一家拥有价值的公司是更加重要的，希望大家做长线的收益。

我非常看好中国二次消费觉醒时代的投资，因为在二次消费觉醒时代，消费力对经济的重要性已经越发明显。谢谢。

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