知乎2019变型记

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者 语境，编辑 Tim。36氪经授权转载。

在知乎面前，一直有两个棘手的问题：一是精英圈层的高质量内容需求和日益增长的下沉用户之间的矛盾，二是以知识付费为主的变现模式不足以支撑平台的商业能力。

知乎是一家“慢公司”，对待原生优质内容非常谨慎。过去几年，知乎小心翼翼地推进商业化，有赞许之声，也没少挨骂。

2019年是一个转折点，知乎做了不少“加法”，主动把更多精力放在“变现”上。

招募MCN机构、短视频、好物推荐、直播、电商都是知乎对商业变现的探索。

在这些尝试中，很多都能看到其他“大众”平台的身影——“圈子”被称为知乎版微博超话，“直播”试图跟随抖音快手打造知识秀场，“小蓝星推荐”很容易让人联想到国内种草社区“一姐”小红书......

“知乎决定做这些内部孵化并不是前瞻性的，从MCN的发展情况来看，目前的效果并不理想。”苏别告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）。

苏别在2014年入驻知乎，属于最早的一批原生创作者，现在在知乎有15万粉丝。他是知乎第一批签约MCN的KOL，在此之前，是一家互联网公司的产品经理。在他看来，MCN招募计划被提出时，官方就没有把商业逻辑想的很清楚。

2019年，知乎开始全方位提速，但步调却有些慌乱。

01.知乎越来越像微博了？

在这些“对标平台”中，知乎用户对微博抱有最大“敌意”。

2017年知乎热榜上线后，就曾出现“下一个微博即将诞生”的言论。

“热榜”的定位，是知乎社区内容及全网话题的“温度计”。“热”体现了问题在知乎站内的讨论热度。

最初上线时，榜单的长度只有30条，随着整个平台上问答内容丰富度的增加，现已拓展至50条。知乎2019年度回顾视频中，热榜的话题既包含对全网热点、大事件的讨论，也有知乎用户关注的问题。

2019年热榜话题回顾

这些话题也形成了属于知乎的特有文化。一个平台是否产生了独特的内容生态，在于是否产生了自己的专有名词。比如快手的老铁，B站的前方高能，还有知乎的“谢邀”“人在美国，刚下飞机”“认真你就赢了”。

尽管知乎希望引导用户科学“吃瓜”，但是榜单越长，内容越多，带来的争议也越大。

“感觉知乎的很多问题被带偏了，回答也不客观。”“娱乐八卦，低质无聊的情感问题，这些问题是怎么上热榜的？”“知乎热榜为什么逐渐向微博热搜靠拢？”

用户这么敏感，与微博、知乎两个平台的属性有关。

娱乐已成为微博最鲜明的属性，它的受众广，门槛低，和知乎原始用户追求的高门槛内容相背离。

这与豆瓣书影音用户对“豆瓣八组”的抵触如出一辙。八组原名八卦来了，2018年封组整理后改名为鹅组，这个小组因娱乐八卦风生水起，有人将其称为“养活众多营销号”的小组。它以及其他一众八卦小组的出现，打破了豆瓣原有的秩序和属于文艺青年的交互方式。

在“微博化”的质疑声中，知乎却并未放弃“微博化”进程，在某种程度上，这也意味着“大众化”。

但实际上，“热搜榜”并不是知乎的“救命稻草”，它就像是“圈子”秉持的社交性一样，已经成了诸多移动内容App的标配功能，不论是新闻App，还是社区类App，乃至于音乐类App，都把这两个功能附着在主产品上，这已经见怪不管了。

官方账号对“知乎圈子”的定义是：“在知乎大社区里，存在着许多相同兴趣、特征的群体，圈子用小型群组的方式，为这些用户提供一个更集中、更轻松的交流和互动环境。”

圈子广场和微博超话的布局类似，板块涵盖了明星、兴趣、行业、校园、情感、游戏等分类。从圈子的定义来看，功能上也和百度贴吧、豆瓣小组相似。

从最新的第五期战报来看，知乎圈子类型分布平均，用户正处于“尝鲜期”，暂时没有形成鲜明的类别风格。既有最符合知乎调性的学习类圈子，也有关于生活和娱乐综艺的圈子。

知乎圈子第五期战报

无论是知乎主动选择，还是被动推进，“圈子”在用户群中可以起到引导分流的作用。每个知乎圈子发表的短内容，仅该圈子可见，用户不仅在社交互动中增强归属感，同时规避了自己排斥的内容领域。

对于新用户群与传统知乎用户在内容需求上不可调和的矛盾，“圈子”似乎能给出一个解决办法。前提是，对像豆瓣八组一样异军突起的现象有所预防。

大步迈进商业化

微博最早依靠成熟的广告模式稳住平台营收。2019年第三季度，微博营收33.18亿元，其中广告营收占了29.28亿元。

在微博，“买热搜”似乎已经成为公开的秘密。一位传媒行业的从业者告诉刺猬公社，微博热搜榜的标价会根据不同排名区间变化。

热榜的出现，为知乎提供了新的广告变现途径，加上日渐频繁的信息流广告，用户不由得感慨“知乎和微博越来越像”。

微博在第十年遇到“中年危机”，营收增速极速下降，收入遇到瓶颈。对比微博财报数据，微博2019年第三季度的营收增速仅有1.65%，且连续两个季度仅有低个位数的增长。

知乎也不能以此为突破口。一位关注知乎的投资人朱敏告诉刺猬公社，他认为知乎目前最难的，是没有合适的或者说可以实现大规模收入的变现方式 。

如果说，过去知乎的商业化之路走得有些踌躇，现在的知乎开始在变现这件事上全方位提速。

2019年3月，知乎上线新的会员体系——“盐选会员”，是对内容和服务体系的一次重要升级。5月，知乎首页菜单栏改版。底部的“想法”一栏被“会员”取代。

“有人说这是因为产品需要妥协，我自己就是产品经理，我不认同这一点。即便从知乎最要直面的商业化出发，也能带来十足的好处。”苏别不能理解这样的产品迭代。

“想法”有点像微博，但诞生的内容，从气质和氛围上都和微博完全不同。苏别认为“想法”被下放到了二级入口，曝光量大大减少，“就好比一家经纪公司，把自家的顶流艺人雪藏，完全是匪夷所思的产品设计”。

苏别身边有不少像他一样的创作者朋友，在知乎至少有5年时间，也熟悉一些知乎内部员工。他们发现很多负责知乎商业、社区的员工，自己是不用知乎的。“你可以从这一点上体会知乎目前的困境之一。”

双十一前夕，知乎上线「小蓝星推荐」，不仅让用户“有问题，上知乎”，还希望培养用户“购物之前，先上知乎”的意识。

知乎小蓝星推荐版本

知乎平台有大量对各类产品的咨询和讨论，和其他平台对比，评论区答主的推荐或建议更加“硬核”。数码产品不仅限于价格外观和简单功能介绍，从硬件到软件都有专业拆解分析；美妆类的推荐测评，还会涵盖化学成分的知识点科普。

小蓝星榜单正是对这类信息的产品化形式，形成的推荐榜单和评分体系信任度也较高。主推的数码、时尚两大领域，累计超过75万评价数据，也是基于内容数量和覆盖用户两个方面的选择。

无论从形式还是名字，“小蓝星”都不难让人联想到种草平台小红书，和“小红心”榜单的逻辑也类似。

同为内容社区，小红书作为生活方式分享社区，依靠用户对于美妆、时尚类产品的UGC内容分享，有极强的种草、带货能力。5月，小红书发布商品评价体系“小红心”，据悉，“小红心”是小红书与用户共同出品的商品评分体系，基于用户的真实体验，根据特定维度进行评分，为更多人的消费决策做参考。

小红书曾面临过“平台内种草，平台外买单”尴尬情况，口碑社区建成了，却无法流量变现。2014年，小红书开始涉足电商消费，逐渐形成了自己的商业闭环。

2019年2月，小红书砍掉自有品牌“有光”业务，在战略层面降低电商的重要性，重新强化社区属性，强调电商平台只是社区的延伸。做更纯粹的社区，或许更有利于小红书的商业化进程。

自营电商不利于社区生态的发展，小红书转而瞄准了直播“大风口”。在前段时间的创作者开放日中，小红书宣布加码电商直播。小红书社区业务负责人柯南说，目前他们还在以探索的心态内测直播效果。

虽然知乎相关负责人士此前向刺猬公社表示，小蓝星与电商平台没有相关合作，也暂未与知乎商业化相关功能关联打通。但小蓝星的出现，为知乎从内容平台到电商变现分成平台创造了可能。

这不是知乎第一次对内容领域的延伸。早些时候，男性种草社区CHAO、内测一个月就解散的短视频项目“即影”、可添加商品链接的好物推荐、直播功能都是知乎对变现的探索，但都收效甚微。

从小红书发展的经验来看，“小蓝星”的下一步动作更可能向“什么值得买”这样的导购平台转变，与头部电商合作。

给予苏别最了解的MCN商业化情况，知乎的整体规划比较混乱，目前的效果并不理想。

在他看来，MCN机构和知乎官方在商业化的共同利益上，并没有达成一致性。MCN希望得到合法化的身份和更多官方资源的倾斜，而知乎则没有在后者表示出足够的诚意。从某种程度上，甚至试图在从MCN身上薅羊毛，但由于涉及到保密协议，苏别不方便透露更多信息。

多方位小步快跑的打法，显现出知乎对商业化的焦虑，也缺乏清晰的商业化战略方向。有人惋惜，“知乎现在的状态非常尴尬，从一个主打内容的社区，变成了一个四不像。”

“因为投资人给的压力太大了。”苏别说，“我认为知乎做的这些内部孵化不是前瞻性的，而是抱着把鸡蛋放在不同的篮子里，说不准就能孵出小鸡来的心态。如果能拼杀出来一两个，知乎就可以续命向前。”

知乎的下一步

知乎的新晋投资人代表是快手和百度。

2019年8月12日，知乎正式官宣完成 4.34 亿美元 F 轮战略融资。快手领投，百度跟投、腾讯继续跟投，这次的融资被业内人士称为互联网的一次“反字节跳动联盟”。

站在投资方的角度，知乎专业深度的图文内容，对于百度的流量和快手的短视频内容各自互补。而站在知乎的角度，接受快手和百度的投资，除了对于资本因素的考虑，也是知乎在寻求内容上的联盟。

11月29日，知乎在接受快手注资后，首次与快手垂直领域合作推出“快知计划”，以鼓励更多知识生产者。快手承诺将给单个优秀作品提供最高20万元的奖励，并将和知乎11月初开启的扶持科学领域创作者的“致知计划”结合。

内容付费与直播、电商、广告一起，已经成为快手内容创作者的主要变现途径。而知乎刚刚搭上快手的这趟快车。

快手成为2020年央视春晚独家红包互动合作伙伴，知乎在新年到来之际，也开启了属于知友们的“红包派对”。

“红包派对”的其中一个目的，正是为了鼓励创作者。知乎市场团队称，“如果2019年你在知乎创作丰富，会有额外惊喜掉落”。

知乎用户“夕雪”还通过严谨的数学模型得出如下结论：对于创作者来说，由于有先前的个人红包补贴，创作者相对容易提现，以此可以大幅留住创作者。

知乎最有力的武器是高质量内容。尽管最近几年出现一些负面评价，知乎依然是很多人寻求专业问题解答的首选。知乎大V半佛仙人对知乎的评价极高：“知乎的内容质量，讨论质量，是中文互联网领域最好的，没有之一。”

11月26日，知乎瞄准内容上线“知乎故事大赛”，也更加频繁增加了对创作者真金白银的投入——大赛为15名获奖者准备了总额为500000元的现金奖励，同时还有开设知乎盐选专栏，影视、出版等商业化权益。

盐选专栏属于“盐选会员”的付费内容，“盐选会员”是知乎今年3月上线的全站会员体系，涵盖高价值的付费内容权益、社区功能权益及会员身份权益三大维度。

从故事大赛的主页面可进入职业故事档案，收录的故事来自知乎盐选专栏，由知乎或全民故事计划等故事大赛合作方出品，需要付费或充值盐选会员才能解锁全文。

知乎职业故事档案

鼓励内容创作的故事大赛，的确也有引导用户关注盐选专栏，拉动会员业务收入的目的。据PingWest 品玩消息，“故事大赛”这个项目，正是由知乎内部的会员事业部负责。

相比之下，故事大赛对知识付费内容的引导，更贴近用户价值取向、是用户乐于接受的变现方式。正如豆瓣中，图书购买链接、豆瓣时间的书影音类课程、自制文创周边，都是文艺青年愿意积极消费的产品或内容。

但无论知乎的商业化尝试，是否符合大众眼中的平台调性，知乎的每一步依然很难。

关于知乎接下来的商业化，朱敏告诉刺猬公社，“知乎的投资人在今年的融资后，也基本都佛系了，总之急不来。”

（文中苏别和朱敏均为化名）

 参考资料：

1、《知乎去哪儿》，PingWest品玩

https://mp.weixin.qq.com/s/kSKlsK8Z9lOkm2aFEvSnew

2、《“知乎版超话”来了，“圈子”会让知乎用户找到归属感吗？》，读娱

https://mp.weixin.qq.com/s/21f6xpLuSXyKNZFBWCRLGw

3、《知乎「小蓝星推荐」，能否成为国民信赖的消费参考榜单？》，刺猬公社

https://mp.weixin.qq.com/s/0H4h2FC0HTfWYkvh1Nfs7w

4、《豆瓣不能死》，刺猬公社

https://mp.weixin.qq.com/s/52m5uTSj9TJA2wZSAVNElA

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