36氪专访 | 喜马拉雅副总裁张永昶：行业还是小众，我们速度要更快

“消灭人类暴政，世界属于三体！”

“倒计时的尽头是什么？”

“不要回答！不要回答！不要回答！”

现在欢迎来到三体世界，用耳朵去感受这一切的冲突、恐惧、紧张、压迫。

《三体》作为中国至今最成功的科幻小说之一，它的IP延伸一直备受期待。《三体》影视化虽然已经喊了好几年但至今仍在无期限“跳票”中，现在广播剧却先一步与我们见面了。

《三体》广播剧于12月1日在喜马拉雅APP上线，由喜马拉雅数十个团队跨部门合作一年多，作者刘慈欣亲自参与指导，中国顶级配音团队“729声工场”演播录制（“729声工场”曾操刀《流浪地球》《猫妖传》《杀破狼》《名侦探柯南》等影视剧）。《三体》广播剧共分6季，共80期，每期30分钟左右，目前第一季已制作完成。

当然不止是《三体》，现阶段我们对喜马拉雅还有诸多好奇，比如为何频频传出上市新闻却被荔枝抢先一步、如何进行高效地内容生产、在更年轻化的探索上又进展如何。所以我们借此机会和喜马拉雅副总裁张永昶聊了聊《三体》背后的故事，以及喜马拉雅现在的战略和一些新的探索。

以下为专访实录，内容经36氪编辑：

广播剧或成头部IP标配

36氪：《三体》广播剧的合作是如何达成的？是你们主动想去做的吗？

张永昶：对，我们一直想找适合改编成广播剧的IP，因为中国至今还没有爆款。最好这个IP还没有被改编成电影，还有想象空间，并且它本身是有大众知名度的，《三体》确实是最合适的，我们公司内部也有好多是《三体》迷。声音对于科幻小说来说是很好的载体，听众可以发挥想象力。

36氪：在《三体》广播剧的推进过程中，有没有遇到什么困难？《三体》的影视化好像一直都不是很顺利。

张永昶：影视是一直没有做出来，顶级IP的改编本身就是很大的挑战，我们的项目也做了十几个月。不过整个筹备过程是比较顺利的，刘慈欣老师也给了很多建议，在制作上最大的困难可能是“视觉化场面的声音化呈现”，我们需要注意距离感、声位等因素，去构建合适的声场，用尽可能使用多的表现手段，来丰富整体的层次。《三体》里还有很多描述性、概括性、总结性的语言，我们需要改编成对话，做场景化处理，有很多细节上的东西需要打磨。

36氪：那最终呈现出来的结果你是满意的吗？

张永昶：我是很满意的，昨天上班路上还在听，现在更新速度没那么快，因为是边做边播的，但确实很精品。我觉得我能看到的是，未来头部的IP，基本都会有配套的有声广播剧。因为相对影视来说，风险要小很多。

36氪：《三体》的投入成本大概在怎样的量级？版权费是占比较高的部分吗？

张永昶：《三体》广播剧的投入是千万级的。我们其实不会花太多钱在版权购买上，我们很多产品都是版权共有的，我们更愿意采用后续销售分成的模式去降低制作门槛。

上下游翻转，先出音频再出书

36氪：所以跟一些名人的合作，比如马东、蔡康永，也都是分成形式？他们好像都是先在喜马拉雅出了节目，后续才出版了书。

张永昶：对，都是分成，但他们比较特殊。我们有一个小愿景，是去做“音频写作”，马东和蔡康永的产品都是我们很成功的尝试。我们在2016年的时候先帮马东做了这么一件事，《好好说话》是先出了音频，后面好几家出版社找过来想帮他出书。2017年我们做了《蔡康永的201堂情商课》，当时卖了几千万，2018年出了书以后，又半年内都是畅销榜第一。

36氪：以前都是先有书再把它变成有声书，现在是把上下游翻转过来了，先出音频的好处是什么？

张永昶：首先很直观的就是收入上的差距，纸质书的版税一般是8%-12%，而音频出版作者能拿到50%的分成，因为中间环节少了。

第二，出版纸质书是一锤子买卖的事情，后续读者就算不买单，成本已经是不可逆的。但是音频出书我是可以先做一两集，有人买单，我再接着慢慢往下做。像现在易烊千玺的《青春52问》，有6家出版社在PK他的版权，因为音频节目卖的特别好，出版社心里也有底。

36氪：就是作者有试错的机会，出版社也有个数据支撑。

张永昶：对，而且作者的现金流会很好，可以即时获得收入，这对他也是一种激励。出书是个很麻烦的事情，作者要跟编辑去碰，要送审，印刷，再到渠道销售，然后才开始回报，周期可能要大半年甚至更长时间。但是音频你只要有概念，有一小部分内容，制作周期是很短的，很快就能上线。

还有一点很重要，跟粉丝的互动更好，粉丝也可以参与到作者的内容创作中。针对作品，我们有粉丝社群，比如马东说我们下一集讲职场课，大家想听什么问题，粉丝就可以直接给到反馈，他再根据反馈去设计课程。

我们现在音频出书型的产品大概六七个，但未来我们觉得这个领域的空间很大，因为它显然是更高效率，更人性化的生产模式。

数据驱动，深入介入主播内容

36氪：但现在能够“音频出书”的名人还是少数，抛开名人，抛开头部IP，喜马拉雅是怎么生产用户想要的内容的？

张永昶：我们对自己的期待是变成IP策源地，我们拿到知名的IP是IP在给我们输血，我们也要能源源不断地造血，让每个品类都在喜马拉雅长出自己的头部。喜马拉雅现在有6亿多的用户，有700多万的主播，我们要做的就是深度服务他们。

我们员工里有一半的人都是在为内容服务，我们把所有的知识体系分成上百个赛道，会细分到非常尾部，比如说投资，我们会分成股票投资、期货投资、黄金投资等等，每个赛道都有一两个员工去连接这个行业最头部的老师。

我们会深入地介入内容，比如易中天老师的稿子我们就曾经推翻过两三次，南开大学很有名的齐善鸿老师，讲《道德经》讲了20年，跟我们说第一次有人把他的稿子退回来。这些都是很厉害的老师，但是当他们的内容需要变成一个产品的时候，背后是需要很多东西支撑的。音频需要非常高的内容密度，可能三句话吸引不了听众，他就走了。

36氪：具体来说，如何去深度介入内容？

张永昶：这其实是个标准化的事情。首先我们有一个后台叫A+，就有点像生意交易市场，我们会在后台发起任务，比如说今天我要录平凡的世界，大家可以申请来试，我们再去挑选最满意的主播。

主播的内容上线后，后台的大数据系统会帮主播做分析，我们比较看重的几个数据是：转化率、跳出率、完播率、退单率、分享量。

先拿跳出率和完播率来说，如果大部分人是在前一分钟就跳出了，说明这一分钟有问题。举个例子，我们有个之前在广电工作了十几年的主播，他习惯去做那种很长的带音效的片头，但用户听这么久还是片头直接就走了，所以我们就帮他把这个内容压缩到5秒钟，后来他的数据就上升了4倍。

再说转化率，也就是这个节目页面能不能让用户产生购买行为，看它痛点切得准不准。当用户付费之后，还要去看他是否能持久地听下去。有些节目一开始第一二集可能有100万播放，慢慢地变成80万、70万、60万，持续地在下跌，我们会去看这个漏斗的衰减速度，如果出现非常厉害地断层，这就是内容出现了严重问题需要调整。

再加上退单率、评论量、分享量等多个维度的数据，后台保证每个节目都有自己的画像，我们会按照这个画像去给它分配流量。比如一开始先给一级流量，能保证数万人，如果数据表现好，就进入下一个加速池，我们再给你一百万流量，这么层层递进。我们的淘汰率也很高，每天喜马都有十几个新内容上线，一个新的选题跑了三个小时数据不好可能就直接下掉了。

等于说我们用数据、用多年沉淀下来的经验和SOP，让团队和主播长期1对1的打磨，去倒逼整个内容生产。我们的内容推荐和筛选是完全不带个人偏好的，完全靠数据去跑。

去知识化，更年轻化

36氪：听起来本质是数据驱动的，那从内容调性上来说，前两年提到喜马拉雅大家还会直接的想到知识付费，这两年感觉你们在“去知识化”，是这样吗？

张永昶：是这样的。2016年我们开始做“123狂欢节”的时候还是主打知识付费，到去年我们就把知识两个字拿掉了，我们现在叫内容消费节。（“123狂欢节”类似音频行业的双十一）

学习知识本身是个反人性的事情，听起来就太沉重了，知识能够让你离成功更近，让你变得更好，但我们后来领悟到的是，我们的用户更多时候不是想要成功才去学习，而是为了让自己更开心，满足好奇心。许多内容很难用知识去定义它，比如我们有教你怎么去美国打工，教你怎么养成好习惯，这样的内容，你也不能说这些是知识。

当然许多知识付费的内容很好，但你从它的数据上看就知道，它只能服务那么一群人，我们想做更大众、更普世的内容。

36氪：好像不仅是“去知识化”，今年喜马拉雅跟流量明星的合作也多了，是不是也在向年轻人靠拢？因为提到喜马拉雅，大众印象会觉得用户年龄偏大一些。

张永昶：我们一直希望可以更年轻化。我们的代言人是易烊千玺，VIP代言人是邓伦，郑爽是小雅Nano真我音箱代言人，平台上还有张艺兴、华晨宇等等，他们自己的电台节目。其实对于明星来说，做个电台节目也是一种宣发手段，是丰富人设的方式，对我们来说，自然就是吸引年轻人的途径，双方资源置换。

现在很多人把知识付费、内容付费定位在中产的消费，其实是把年轻人推远了。今年我们123狂欢节内容消费总额是8.28亿元，其中90后和Z世代的付费用户占到总付费人数的45%了，已经超过了80后，当然90后现在也不年轻了。

我们在关注更年轻的95后、00后们想要什么，我们也是在尝试，比如喜马上线了一些网红穿搭课程、星座课程、甚至是怎么撩妹的课程。当这些内容能满足他们需求的时候，用户也就自然地年轻化了。

36氪：那这些新尝试的内容效果如何？

张永昶：让我们惊喜的是，00后买《三体》广播剧的人数占比达到了35%，仅次于80后。在用户画像上，喜马拉雅一直以来都是男性用户占比略高于女性。但在123狂欢节中，我们研究了《明星枕边书》、易烊千玺《青春52问》、邓伦《面具之下》、郑爽《郑爽的分享会》等7个专辑的收听用户画像，发现女性用户超过男性用户约2倍。

行业整体体量不够大，我们速度要更快

36氪：你觉得现阶段喜马拉雅还有什么做的不够好的地方吗？或者说想要去探索的？

张永昶：速度还可以更快。其实很多人会唱衰喜马，或者说喜马拉雅等同于知识付费，知识付费又等同于衰落。但是其实从去年上半年开始，我们就有了四架马车一起往前跑的商业模式。最早的是广告，后面开始做内容付费，包括我们发现直播的收入也不错。到去年4月我们又上线了会员，现在会员也有了很不错的规模。

最早我们为了把会员做起来，把很多好内容都放到会员体系里了，只要你买了会员就可以免费听，价格还更低，但这样主播的分成就变少了，因为一开始会员流量还比较小，像蔡康永每天都能在我们这分到十来万的，就能很明显的感受到差距。我们为了保证他收入的曲线，就自己扛着给他们多分成。因为好内容在会员体系里，那慢慢地我们会员就涨起来了。会员又可以反哺那些会员体系里没那么头部的内容，让这些创作者也能获得收益。

总的来说，现在这几个盈利模式是并驾齐驱的。内容付费跟会员收入差不多，广告和直播收入差不多。

36氪：直播好像是喜马拉雅比较少提及的一块内容。

张永昶：我们的直播跟其他平台还是有些不同，因为我们用户还是要知性一点，很多主播在上面讲晚安故事，读有声书，跟粉丝互动，不过我们也不想把自己降维成一个直播平台，我们的定位还是做优质内容，所以比较少去提。

36氪：理解，那你刚刚说觉得速度不够快，会是什么原因导致的呢？

张永昶：其实是行业整体体量还不够大。音频行业整体MAU现在大概在2亿左右，我们大概在1.5亿，就算我们是100%，它还是不够大。所以我们说荔枝要上市了，很好呀，对整个行业来说是好事情，大家一起把音频行业做大。

36氪：现在短视频、直播等各种方式兴起，大家获取知识也好、娱乐也好的渠道太丰富了，单纯地听会更受场景限制一些。

张永昶：是这样的，我们讲高知人群，车，跑，睡，这三个场景都是特别好的听的场景。我们发现，那些不听的人是因为他没有这个场景，他可能100%全都是看的场景，他有时间就去刷抖音，去打游戏，去看电视。他没有忙到一心需要两用的程度，这是一个生活习惯的问题。

再就是人性是趋乐避苦的，人性是喜欢娱乐的，视频会让自己更加开心，那我就看视频去了。所以说我们一直想破的题就是用户的下沉，因为现在相对还是比较高知，集中在一二线城市的。

比较好的是，最近一两年内容消费在往三四线下沉，在往更年轻化方向发展，这是我们发现的好的地方。更普世、下沉的内容，更年轻的内容，都是能让我们加速的马达，我们还在探索。

36氪：你刚也提到荔枝上市的事情，之前喜马拉雅也频频传出上市，有具体规划可以透露吗？

张永昶：哈哈，我们一直被谣传，没承认过。其实我们现金流挺好的，没有那么强的上市募资需求。现阶段我们也不太在乎是否盈利，因为就算盈利，我们也要再投进我们的内容布局里，我们这个行业还是小众，速度还是不够快，要更快。

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