李子柒、醉鹅娘…食品KOL们的自创品牌之路，好走么？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者Soso (Pan)，编辑 Bobo，36氪经授权发布。

在过去的一周里，关于“李子柒”的讨论和文章，不断涌现。相关微博话题热度，居高不下。

图片来源：新浪微博

截至2019年12月13日，她在Youtube平台拥有753万订阅者，发布了104个视频。而在同一平台，全球影响力最大的媒体之一、视频量将近14.7万的CNN，粉丝也不过797万。李子柒的田园生活视频，引得外国网友集体“彩虹屁”。

转向国内，坊间虽争议不断、众说纷纭，三大央级媒体却一致对李子柒持赞赏态度。

人民日报称：李子柒更接近中国传统美食文化和中国农家衣食住行的本质。央视新闻微博评论：没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。新华社视点：李子柒的视频多以中国传统乡村生活及其中独特的物产为中心，充满着浓郁的烟火味道和恬静的田园气息。

FBIF发现，大小媒体的发文中，从文化输出的讨论到背后推手的分析，对于李子柒的天猫旗舰店，几乎都是一笔带过。

李子柒不仅是美食视频博主，还是拥有个人品牌食品的生意人。横跨网红界、电商界、食品界的她，究竟有什么“魔力”？

除了李子柒，食品界KOL中，还有一位葡萄酒领域的头部IP——醉鹅娘，在今年双十一跻身天猫大酒水类目前10名。从内容输出、个人IP塑造到品牌电商，怎样的“网生”KOL能拥有更持久的生命力？

01、李子柒，如何从“田园牧歌”中挖掘商业价值？

经历了一周，相信吃瓜群众们对于李子柒的故事，略有耳闻。

她1990年出生在四川，6岁失去父亲、跟着爷爷奶奶在山中长大。14岁时辍学，到外地打工。2012年奶奶生了一次病后，李子柒决定回家陪伴、靠网店维持生计。2015年通过弟弟接触到短视频，2016年3月决定结合自家种的蔬果和自己做饭的手艺，通过美食短视频，来带带淘宝店生意。

半年后，李子柒的伯乐出现了。他是刘同明，杭州微念科技有限公司的创始人，当时的微念科技已是微博12家核心合作伙伴之一，也是其中唯一一家短视频网红电商公司[1]。在2016年9月，刘同明为微博粉丝不到1万的李子柒，提供了微博平台的资源支持、带来了质变的流量。

1、李子柒，凭借什么实现个人IP商业化？

从2016年3月25日在美拍发布的第一个“古香古食”系列视频起，李子柒通过具有时间流动感的古风内容，在古装、古调、古老工序、传统美食、乡村田园之间，呈现着一个现实版的“世外桃源”。视频中的食材和食物，对粉丝更是一波又一波具有感染力的“云种草”。

她的视频中，以美食文化为主线，从蔬果食材、手工菜肴，到竹沙发、蚕桑被、文房四宝，内容既充满生活的烟火气，也透过与奶奶的细节互动、流露着家人间的温度。

累积2年之后，李子柒旗舰店于2018年七夕在天猫正式上线，售卖同名品牌食品。店铺粉丝从开业时的56万，2个月后突破100万，今年12月初粉丝数超过270万。店铺运营第一年，达到了2000万+的销售额。

从个人到品牌，从自媒体人到商人，从视频种草到商业变现，围绕着“李子柒”的每一步都“按部就班”。

据国家工商行政管理总局商标局信息显示，自2016年起，微念科技便注册了“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等商标。据天眼查显示，李佳佳（应为李子柒原名）在2017年7月20日成立四川子柒文化传播有限公司，微念科技持股51%，李佳佳持股49%。[2]

在今年的微博红人大会上，微博副总裁曹增辉表示：1000万以上粉丝的红人，就趋于艺人化的经营和发展，有非常强的商业IP价值。[2]李子柒的微博粉丝，在2018年年中突破1000万。目前，这个数字超过了2100万。

在2019微博超级红人节上，李子柒获得2019年度最具商业价值红人。其个人IP的变现能力，可见一斑。

图片来源：微博@李子柒

2、“东方美食生活家”的产品，值得买吗？

李子柒旗舰店中的产品，与其古风视频的风格一脉相承，淡雅而精致。同时，持续输出的视频与旗舰店具体食品相辅相成，商标齐全、内容引流、个人品牌背书，从店铺到产品包装设计，均呈现出不俗的质感。

图片来源：李子柒天猫旗舰店

2019年11月11日，李子柒天猫旗舰店5分钟便突破去年双11全天销量。当天全网总销售额为8000万元。其中，“桂花坚果藕粉”成为天猫食品冲饮类目第一个破千万销售额的产品。[3]

目前，店铺在售食品约20种，从罐装酱、即食食品到冲饮食品等，大体指向中国传统文化中，更受当代人欢迎的食品，如柳州螺蛳粉、海鸭蛋黄酱、即食燕窝等。

FBIF通过各个产品的产地、配料等信息发现，李子柒旗舰店产品的用料比较讲究，强调因地取材、简化配料、手工制作等，并在产品介绍中辅以食物的历史沿袭或传统故事。在产品研发和文案打磨上，也颇有创意。

如目前月销10万+的明星产品——桂花坚果藕粉，选用湖北汉川莲藕，通过添加越南腰果仁、美国进口蔓越莓干、广西桂林桂花、宁夏小枸杞等8种配料，为传统藕粉添加了新风味、新口感，饱腹感也大大增强。

图片来源：李子柒天猫旗舰店

豆嬢嬢豆浆粉，选用非转基因大豆，每盒7种口味、对应一周7天：黑豆黑米味的忙碌周一，紫薯味的小憩周二，原味的稳住周三，覆盆莓味的期待周四，抹茶味的兴奋周五，南瓜芒果味的欢愉周六，蓝莓味的悠闲周日。通过感同身受的文案与消费者互动，表达设计7种口味原因的同时，为产品增添颇为合理的购买理由。

图片来源：李子柒天猫旗舰店

李子柒旗舰店，目前已形成热卖款、常青款、季节限定款等商品布局，调性鲜明、与其视频内容互为补充、将“理想”照进现实。对于消费者特别是李子柒的关注者而言，虽因现实原因不能在当下过上田园生活，通过购买她的产品，也是向理想生活状态靠近的一种方式。

2016年，是李子柒事业的开端，那一年也是短视频和知识付费元年。同年，在葡萄酒领域，有一位于2014年便在微博放言开始“拼流量”的90后女生，正经历着创业路上的一大转折。

02、醉鹅娘，从葡萄酒界的“罗辑思维”到100%年增长率

图片来源：微博@小鹅的日常

1、红酒内容起步，醉鹅娘成为葡萄酒界头部IP

先后毕业于布朗大学、法国蓝带厨艺学院的“醉鹅娘”王胜寒，从2013年开始做葡萄酒内容的自媒体，2014年秋天正式创业，做公众号和品牌，诞生了《企鹅红酒日常》。

随后，其葡萄酒生意从社群电商切入，推出按月订购的葡萄酒产品“企鹅团200”和“企鹅团2000”。会员每月需缴纳200元或2000元、半年起订，每月将收到一瓶价位相等的“福袋”葡萄酒，并附有讲解音频。

2015年夏天，王胜寒与原媒体平台和平分手，带着葡萄酒每月订购业务单打独斗。2016年因“企鹅团”商标被抢注，“醉鹅娘”品牌临危受命。

2017年，在原创视频《醉鹅红酒日常》的基础上，于喜马拉雅电台进行了为期一年的《醉鹅娘葡萄酒词典》音频内容运营。因持续更新、简短有趣、不乏干货的原创内容，醉鹅娘被誉为葡萄酒界的“罗辑思维”。目前，醉鹅娘的微博粉丝接近124万，微信公众平台粉丝38万+，抖音平台粉丝270万+，《醉鹅红酒日常》全网播放量超过2亿。对于葡萄酒垂直领域，基于流量与内容影响力，醉鹅娘称得上头部IP。

图片来源：微博@醉鹅娘

2、从原创内容到个人品牌，醉鹅娘欲打造葡萄酒界的“小米”？

王胜寒曾说，醉鹅娘最早的存在，是为了“做出中国最好的红酒入门内容”，后来是为了“降低年轻人消费红酒的门槛”，再后来的目标更为宏图壮志——挑战红酒行业内的各种弊病。[4]

醉鹅娘在提供葡萄酒入门内容的基础上，每月葡萄酒订购产品，是其降低用户思考时间与决策成本、提供葡萄酒知识服务、保持用户粘性的不错尝试。从内容思维到产品思维，小白起步的王胜寒，经过几年的成长，从初期的用户积累，到拥有消费力强劲的精品酒用户群，目前的用户和会员已超35万，醉鹅娘的优势在与了解用户。

目前的产品结构上，醉鹅娘布局了三类品牌：自营品牌、独代品牌、代理品牌。

自营品牌“醉鹅娘”，目前已涵盖红酒、白葡萄酒、起泡酒、米酒，在全球葡萄酒产区选择合作酒庄，通过生动易懂的文案描述酒品细节、提供佐餐建议，快速帮助消费者完成从认知到决策，价格上也颇为亲民。如2016年年底孵化的鸟酒系列，线上已售出百万瓶、在线下也拓展至商超渠道。这个系列目前有平价畅饮酒和珍藏版，平价版的红酒单价在30元-60元之间。

图片来源：醉鹅娘天猫旗舰店

2017年1月，醉鹅娘完成1500万人民币的A轮融资。据公司提供的数据，公司成立以来实现了每年100%的增长率，今年预计营收达1.6亿。今年双十一，醉鹅娘单日完成近2000万的销售、进入天猫大酒水类目的前10名、在红酒子类目位列第二。[5]

作为一家创业公司，即使背负着卖酒的KPI，醉鹅娘选择用一种更直接的、将自己变成内容本身的方式，与用户沟通。从爱喝酒到品酒、学酒，从分享红酒知识到聚集红酒爱好者，从红酒测评、推荐到自选酒庄、线上售卖自有品牌酒品。醉鹅娘的成长脉络，逻辑顺畅。

通过内容、社交、新消费模式进行葡萄酒整合营销，醉鹅娘取得了不错的成绩。其创始人王胜寒，将在FBIF2020食品饮料创新论坛上，现场分享她关于内容营销、社交电商的心得。

03、结语

“网生”KOL的宿命，是昙花一现吗？不一定。

从食品界这两位在美食、美酒各拥有姓名的女生来看，做内容，她们是认真的。卖产品，她们也不弱。

热爱是根，表达是脉，流量是势。她们深谙互联网的影响力和传播逻辑，并从自己所热爱的、所擅长的方向切入，全力投入、厚积薄发。对于很多看客们，在发现她们的爆发和增长时，常常带有对网红生态、快速变现的有色眼镜。但只要稍微研究下，就不难发现，脱颖而出的是那些没有选择哗众取宠，而选择深耕内容、不断成长、坚持与受众对话的人。

他们从消费者中走出来，在商业变现的路上，离消费者很近。他们面对消费者既要经典又要新鲜的心态，选择了持续输出、不断尝试，也与其各自的粉丝、会员、用户产生了信任感。

我们设想一个情况，一个你信任的朋友，推荐一个他试过并认为不错的东西给你，在价格合理的前提下，你愿意尝试吗？品牌人设成功变现的背后逻辑，在于帮助消费者减少选择成本，快速完成认知、决策的链条。

2019年7月，WinePro线上葡萄酒课程正式上线，上线3个月学员破万。醉鹅娘依旧坚持着葡萄酒知识的普及和深耕。

2019年11月，李子柒品牌的实体“快闪店”在北京前门大街开张，是对个人品牌化的进一步拓展。与全聚德、同仁堂等老字号比邻而居，“李子柒”的文化色彩，自然地融入在首都千年历史的烟火里。

众口难调，关注、赞美、质疑往往相生相伴。人设、IP在这个信息繁复的网络时代下，必然有其不透明的一面。只要守住底线、推出质量过硬的产品，对于消费者，核心仍会落在产品上。对于食品行业而言，其命脉同样也是产品。

无论作为个体，对于网红、网红品牌有着怎样的看法或担忧，一直关注度不减的现状也在佐证这一生态存在的价值。入口的食品、酒饮，对于消费者是惊喜、平凡还是惊吓呢？这时候的“真理”，或掌握在多数人手中。

参考来源：

[1]《李子柒爆红争议：DJ、富二代、幕后团队与全商业版图 | 深网》，2019年12月12日，棱镜深网-腾讯新闻

[2]《来，给李子柒们扎个篱笆》，2019年12月11日，财经无忌

[3]《新消费丨“李子柒”双11五分钟破去年销售记录》，2019年11月13日，微念公司

[4]《我对醉鹅娘这个号的一些思考》，2018年7月1日，醉鹅娘

[5]《年增长率100%，「醉鹅娘」认为葡萄酒市场需要本土版“赤玉”》，2019年11月26日，36氪Pro

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