婚介这些年：行业水涨，巨头下沉

编者按：本文来自微信公众号“AI智观察”，36氪经授权发布。

这几天，我们部门的小吴一到下班的时间就第一个跑路。一问才知道，快过年了家里催结婚催的紧，最近在婚介公司的安排下，到处见女孩相亲。费用还挺贵的，会员费都交了一万多。听到这个我惊了，婚介公司这么赚钱的吗？

前段时间天眼查发布了一组有趣的数据，近5年全国的婚介企业数量大幅增长。但与行业整体高速增长相反，近年来以百合网、珍爱网为首的婚介行业龙头们却陷入极大的亏损中，相关企业要么被合并、要么被收购。

一个高速发展的行业，行业龙头却面临如此困境，婚介行业到底怎么了？这里先从婚介行业的诞生说起。

中国婚介行业发展史

1981年，《人民日报》下属的《市场报》刊登了新中国的第一则征婚启事：“求婚人丁乃钧。男，未婚，四十岁，身高1米7。曾被错划为右派。已纠正。现在四川江津地区教师进修学校任数学教师，月薪四十三元五角。请应求者来函联系和附一张近影”。

80年代初，随着大量知青返城，大量未婚青年的婚姻问题亟待解决。当这条征婚启事发出后，立刻在全球引发了轰动。新华社用英文转发了这条征婚启事，世界各大通讯社也纷纷转载。

为了解决这个需求，1982年中国第一家婚介所——广州市青年婚姻介绍所成立。作为中国第一家专业婚介机构，也是第一家国营婚介机构，广州市青年婚姻介绍所开创的运营模式奠定了大多数婚介机构的运营模式。

首先是信息档案化。这个在现在看起来理所应当的因素，在当年却是一个创举。70-80年代的国企工会，已经承担了一部分婚介职能。但这种形式仅限于单位内部，而且当事人受限于介绍人身份的压力，并不能实现真正的自由恋爱。婚介所通过设立档案卡，不仅让当事人免于承受领导介绍的压力，还为当事人提供更多选择，极大推动了婚姻自由。

其次是设立介绍人，也就是现在的红娘。80年代，尽管观念逐渐开放，但在婚姻恋爱上，当时的人还是比较保守。在设立介绍人前，当事人可能由于害羞并不能表现自己。而设立介绍人后，青年碰到心仪的对象，可以从中帮忙撮合。

最后是线下活动。为了提高相亲成功概率，婚介所还举办了联谊晚会、觅知音晚会、郊游等各种活动为未婚青年牵线搭桥。现在婚介机构的横向发展也是这家婚介所玩剩下的，婚介所的业务很早就扩展到婚礼上，曾经举办的集体婚礼还上了当时的报纸。

凭借着多样化的模式创新，广州市青年婚姻介绍所的撮合成功率达到了14.4%，在80年代高居全国婚介所之首。

婚姻机构的内卷化

在广州市青年婚姻介绍所成立后，全国各地也纷纷照搬它的模式成立了数量庞大的婚介所。但2014年，广州市青年婚姻介绍所改组为青年婚恋服务研究中心，在经历了2008年最后的辉煌后，以这家“中国第一家婚介所”为代表的线下婚介公司改组的改组、倒闭的倒闭。

不仅是线下婚介所，第一批线上婚介机构也出现了许多问题。据公开数据显示，百合网从2013年到2016年持续亏损，仅2017年收购世纪佳缘时小幅盈利，但2018年又转向亏损。另一家龙头珍爱网，在签署对赌协议后也被德奥通航收购。整个婚介行业逐渐陷入了困境。

在运营上，无论是线上还是线下。这些婚介机构还是基于广州市青年婚姻介绍所创立的“建档——介绍人——联谊见面”模式，互联网仅仅是提高了运营效率。随着登记会员的逐渐增多，这些机构号称的实名认证成为了摆设。许多黑产机构还能提供这些网站的全套虚假资料，婚托等诈骗行为也因此屡见不鲜。

在盈利模式上，由于婚恋行为的低频特性，各个公司都极大的发展了“阶梯化收费”。我同事小吴就给我讲了一下他在婚介网站的套路。为了吸引用户多充钱，在注册账号后，平台会向你推送异性的打招呼内容，用户需要充钱才能查看内容。谈到这里，他给我说；“这也太假了，哪有刚注册账号就有人给你打招呼的？”果然，当他充了钱后，那个打招呼的妹子就再也没了音讯。在黑猫投诉平台上，针对婚介公司的投诉基本都集中在各种消费套路上。

真正吓到他的是后面的“一对一服务”。想要在一对一服务板块挑选心仪的姑娘，必须联系女生的专属红娘才能获得详细资料。在联系专属红娘后，“红娘”用甜美的客服音推荐他专属服务。一问，价格高达一万到八万元。能支付高价的人毕竟是少数，“一对一服务”在一线城市扩张完成后，也很快陷入了停滞。

服务体验差、盈利模式单一，为了提高收入继续发展“阶梯化收费”造成了体验继续下降，传统婚介公司完全陷入了“内卷化”。

在这样的背景下，婚介企业纷纷改革。其中，声势最为浩大便是在2016这个号称VR元年推出的VR相亲，用户带上VR眼镜就可以体验沉浸式相亲体验。并且这些公司还号称可以避免“照骗”的问题，让用户可以了解到相亲对象的内涵。嗯，效果看，这种2000年游戏级别的建模，的确可以直接避免“照骗”问题。

部分婚介公司成立了线下相亲门店。集合了轰趴、VR、K歌等各种体验环节，让在门店相亲的客户能立即通过各种环节了解到相亲对象的性格。但这种模式依然是换汤不换药的“收会员费”。各个品牌的线下门店在高速扩张后也开始放缓，甚至部分门店因收入不佳面临关闭。

除了技术道路，许多公司也开始延长服务链来获取更多收入，通过布局婚宴、婚礼策划、婚纱摄影、珠宝等横跨恋爱到结婚一条龙的服务，希望延长整个婚恋产业链。但这条路也不容易，无论是珠宝、婚纱、婚礼策划等等，对于婚介公司来说，前期需要承受巨大的投入风险和承担更多亏损。而且这些行业的竞争激烈程度完全不亚于婚介行业，各项业务能否盈利，需要更长时间的观察。

花样百出的国外相亲模式

在中国婚介机构逐渐陷入内卷化的时候，外国许多婚介机构却探索出了许多新的发展道路。

针对细分市场，日本岐阜县羽岛市有一家名为Happy Maker的婚介所，向宅男宅女这个人群提供婚介服务。在运营上，这家婚介公司提供了一对二的感情咨询服务，男咨询师为会员提供体型改造咨询，女咨询师为会员提供情感咨询、恋爱咨询。极高的成婚率还让这家婚介所获得了日本婚姻中介人协会的“成婚数最优秀赏”。

B站有个UP主“我是郭杰瑞”访问了一家乌克兰婚介公司，这家婚介公司主打跨国婚介，客户主要来自美国和中国。在视频里，公司的负责人介绍到，由于乌克兰女性人数超过男性300万，很多女性愿意嫁到国外，她们就是针对这个现状，提供跨国婚介服务。

除了针对各种细分市场，许多新技术也应用到婚介公司种。在瑞士，有一家名为GenePartner的基因测试公司，推出了一个DNA相亲项目。人类身体里有一种名为HLA（human leukocyte antigen）的基因，瑞士伯尔尼大学的生物教授发现，HLA基因的差距越小，人体的气味越难闻，反之只要排除相近的HLA基因，就能提高找到志趣相投的人的可能性。

近年来，AI技术也应用到了相亲当中。在日本的《令和元年版少子化社会对策白皮书》中，提到了爱媛县的AI相亲技术。日本爱媛县从2008年开始组织集体相亲，起初相亲效果并不理想。但在2011年逐渐加入AI技术对相亲人员进行匹配以后，相亲成功率提高了16%。

婚介行业的转机

随着大量90后进入婚恋市场，以及可以预期的大批00后。婚介机构的发展有极大的前景。这里有人可能会说80后比90后人数多，为什么市场反而扩大？尽管80年代就诞生了婚介行业，但愿意接受这个新鲜事物的大多是教育水平较高的人群。由于90年代末的大学扩招政策，85后的高等教育人群才开始扩大。90后和00后的人数虽然不如80后，但受众群体反而更大。

针对当下婚恋市场现状和未来发展情况，细分市场或许是婚介行业的转机。

在互联网的各种段子中，程序员是结婚的老大难对象。除了部分多才多艺的程序员，许多程序员面临相亲困难的问题。这部分恋爱困难的程序员，普遍存在着腼腆、体型管理较差等各种问题。但同时程序员的消费能力也比较高，如果有针对性的服务，相信程序员群体也愿意支付较高的服务费用。

近年来，随着大学生群体的逐渐扩大，大学生恋爱市场也是一个重要的发展方向。由于众所周知的原因，高中生被极大的压制了情感需求。同学间恋爱能解决一部分需求，但很大部分大学生并不能成功恋爱。

相比于70、80后，90后用户更加注重“社交”，注重“心灵匹配”。笔者就试用了一个名为“她说”的大学生恋爱APP。这类APP或者小程序的用户在注册时需要填一个问卷，在兴趣、生活等多个方面对最近的状态进行解答。而且在展示页，官方还会教用户如何建设自己主页的展示提高自己的吸引力。由于主打恋爱市场而非婚恋市场，这类APP没有设立极大增加运营成本的红娘，降低了运营成本。收费模式也简化为了付费和免费两档，使用体验也较好。

自从拼多多让各大公司知道了下沉市场的消费能力之后，许多婚介公司也开始涉足下沉相亲市场。相较于传统线上婚恋APP的“多级收费”模式，这些婚恋APP多以免费、便捷为卖点。并且采用了时下流行的直播和小视频模式，用户可以轮流成为直播的“主麦”介绍自己。在盈利上，为了减轻红娘成本，这些平台大多采用了“兼职红娘”的模式，用户可以兼职红娘从服务费中抽成，且兼职红娘也避免了传统红娘的职业感。

尽管细分市场有较好的前景，但其中也有许多暗藏的危机。

首先，上文提到的大学生恋爱APP，毕业多年的笔者也能成功注册了账号，而且许多信息乱填也不影响笔者的使用，相关平台需要针对信息真实性下足功夫改进。

其次，在盈利模式上是否会走到老路上？传统婚恋网站最初的收费体系没有那么复杂，但随着资本对盈利的要求越来越高，这些网站被迫走上了这个道路。这些针对细分市场的APP如果不开发更多的盈利模式，很难避免不走上这条老路。

随着用户群体的扩大，婚恋行业的发展前景值得期待，创业者们也要想好具体的运营模式才能在这个高速发展的行业中占得先机。说到这里，有没有创业者开发一下撰稿人这个细分市场，本人还单身着呐……

封面图来自pexels

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