虎扑刮骨疗“毒”

编者按：本文来自微信公众号“互联网圈内事”（ID：quanneishi），作者 商陆，36氪经授权发布。

虽然炒鞋的春风将“毒APP”送上了独角兽的宝座，但虎扑显然对这个放鸡蛋的篮子还有些“不满意”。

元旦当天，毒APP在官方微博上宣布正式更名为“得物”，并表示被此更名不影响继续使用此前的潮流电商和潮流社区两大核心服务。

而得物App创始人兼CEO杨冰也表示：“未来将不断扩充球鞋服装之外的潮流单品品类。”

这表明，对于正处于二次上市关键阶段的虎扑来说，需要给因为炒鞋而引起各界关注的毒APP做一番刮骨疗毒。

炒鞋的独角兽

2016年虎扑向上交所递交招股书，但由于欲借壳的*ST亚星重组失败，贵人鸟变卖持有的虎扑股份，自身盈利能力被质疑等问题，最后不得不终止IPO。

虽然虎扑的第一次资本之旅以失败告终，但在经历失败之后，虎扑似乎就坚定了独立上市的想法，得物的前身毒APP正是在这之后被孵化出来的。

而虎扑上市失败三年之后，在今年又向A股发起了冲刺，其孵化的毒APP也在今年成为了一个新的、有想象空间的增长点。

而它成功吸引市场眼球和外界的关注，则是因为刷新公众认知下限的炒鞋。

小小的一双鞋子，居然出了K线图，有人因此获利千万，限量的不限量的，联名的不联名的，身为球鞋你最后的成交价不翻个几倍都有点愧对先人。

动辄100%的利润，吸引了许多人参与到这场前所未有的致富之路中来。

加拿大歌手 Drake 曾经在2018年夏天与 Jordan合作推出了一款联名的 Air Jordan 4 Retro Raptors NRG（AJ4猛龙），但后来有消息称由于 Drake 与 Jordan 官方之间的关系紧张，市售版签名因此不得不取消。

随后，没有了 Drake 光环加持的AJ4猛龙其价格一直徘徊在1399元，在二级市场一直不温不火。

但炒鞋客们没有意识到这个现象所反映的问题。

同样用到K线图的炒股，也会使人一夜暴富，但那是因为每支股票的背后都有一家货真价实的上市公司做支撑，随时可以换钱。

而从AJ4猛龙没了 Drake 光环之后就遇冷，便不难看出脱离了真实需求范围的球鞋其实跟币圈的专门割韭菜的空气币没什么两样。

圈内赚钱的永远是先来的，有些跟风者是还不明白这个道理，而有些人则是明白但不觉得自己会是最后一个接盘侠。

在2018-19赛季NBA季后赛中，多伦多猛龙成功夺冠，这成了AJ4猛龙的下一个噱头。一些鞋贩子手里原价1399 元的AJ4猛龙，被轻松加愉快的以5000元甚至更高的价格出手。

炒鞋的种种乱象也引起了包括人民日报在内的众多媒体的注意，人民日报也带头发出了“鞋穿不抄”的呼吁，上一个享受这待遇的还是房地产。

毒APP随后也对此表态，表示坚决支持“鞋穿不抄。”也就是说毒对用户来说并不是不可取代的。

也许你会说毒上面还有鉴定服务，但需要注意的是，在莆田没有你找不到的鞋。

2007年纽约布鲁克林警方查获了一批价值300万美元的假耐克鞋，但耐克派来的人在检查过后却发现这些都是正品，最后查了库存记录、生产记录和销售记录才确定这是假的，而这些假鞋正是来自莆田。

连官方都分辨不出真假，毒对真假的判断又有多大的把握？在黑猫、聚21等第三方第三方投诉平台上，关于球鞋的真假出了问题的投诉占比最高。

因此不管是从前的毒还是现在的得物，其在球鞋交易环节里扮演角色的更像是一个信息平台，一个翻版的58同城。

这类产品的护城河，通常都不深，因此不管主动还是被动都必须去尝试新的方向。

其次，得物目前的盈利手段有两个，一个是在成交价中抽取一定比例的的佣金，另一个是收取买家的鉴定费。

这意味着成交量越大，成交价越高其营收才能越高。

但这一点却存在不小的风险，目前这个行业是缺乏政策监管的，而从人民日报的表态来看，如果日后出了政策，大概率会打击投机者，而这势必会对其成交量产生影响。

一些业内人士也表示：“无论是毒APP、nice或者其他球鞋交易平台，喊着交流或交易的口号，实际就是想吸引更多的卖家和买家入驻，提高用户活跃度和平台价值。”

因此一味地借力炒鞋，是药也是“毒”。

另外在发展空间方面，毒APP的天花板已经清晰可见。据36氪此前报道，2018年中旬毒APP每月GMV已接近2亿元，预计2018年全年可达20亿元，2019年达到60至70亿元。

而根据艾媒网的数据显示，2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。

因此无论是从风险还是行业现状的角度来看，去“毒”已成为必然。

虎扑的一纵一横与第二条曲线

毒变身得物的动机不止有其自身的发展考虑，也体现出了虎扑的意志。

虎扑是中国“互联网+体育”的产业开荒者，而且是唯一的一个，但这个行业本身的想象空间并不大，在没有小而美的中国互联网江湖里，虎扑不得不不断寻找着自己和用户之间的最大公约数。

2004年正在美国读书的程杭创立了篮球论坛“hoopCHINA”，利用身处美国的优势为国内的篮球迷们提供及时的篮球资讯，这为虎扑的社区属性打下了基调。

2007年程杭与其他几位合伙人在上海创办了虎扑文化传播有限公司，随后便开始了扩张之路。纵向上，采取了复制在篮球领域“内容+社区”的打法，从篮球扩展到了足球、网球以及F1等领域，以此扩大虎扑的用户规模。

横向上则是以内容为基础在变现手段上进行了多元化的尝试，最先走通的就是广告业务，2006年阿迪达斯成为了虎扑的第一个广告客户。

根据虎扑在2016年第一次谋求上市时提交的招股书显示，其2013年到2015年期间广告业务的收入占总营收的比重由55.64%、55.55%、60.78%。

而在今年广告市场整体下滑的情况来看，虎扑的营收支柱在今年也势必会受到影响，即使广告市场行业一如即往，过于依赖广告这一单一业务对虎扑来说也不是长久之计。

实际上虎扑早有行动，2009年虎扑进军电商领域，先后推出了卡路里商城和虎扑识货。

但是虎扑的电商业务“成也交易区，败也交易区”，一方面交易区的存在为其做电商打下了基础，不会出现其他社区做电商就损失用户的情况。

另一方面过度发达的交易区，也让后续推出的卡路里商城和虎扑识货没有太大的吸引力，不止有一位用户吐槽过，卡路里商城和识货的商品没有交易区便宜种类也不全。

而一些虎扑的员工则表示：“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品，也不该是这样的成绩”。

虎扑的电商业务也因此远远达不到支撑公司营收的地步。

此外虎扑也尝试进军线下，推出智慧运动场、智慧足球场等项目，但目前这些业务也没到可以撑起营收的程度。

直到在今年完成了两轮融资，估值达到10亿美元成功跻身独角兽的得物的出现，为虎扑的新业务带来了一抹亮色，也为其未来的上市之路带来了新的想象空间和增长点。

毒拿什么让用户“得物”？

从“毒APP”更名后变化来看，现在的得物弱化了电商属性，似乎更强调内容，以此引导用户种草，进而为电商平台导流，如果成功将会是男版小红书。

具体来看，得物的界面的底部标签分为得物、购买、服务三部分。其中“得物”标签里是内容信息流，“购物”则是电商，“服务”是原有的球鞋交易、鉴定等内容。

在涉及的种类上除了原有的男性较为关注的品类外，还包含了女士的潮服、美妆等内容。

得物App创始人兼CEO杨冰在毒APP更名后表示：“得物定位为打造新一代潮流网购社区，年轻用户在满足了衣食住行这样的基础生存需求之后，对附有文化价值消费品的需求是必然选择，潮流文化和时尚消费是年轻用户消费升级的重要选项。”

不难发现“毒APP”这次更名后将以内容为发力点，通过打破已有的圈层限制，寻找用户的最大公约数，其目的与此前快手收购A站一样。

伴随着90、00后的崛起，潮流消费的发展前景已经毋庸置疑，只是盯上这块肥肉的不止得物一家，如果其还是采用“58式”的信息平台打法，那更名的意义实在不大。

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