抖音4亿日活、快手“豪赌”春晚，短视频巨头战火不休

图片来源@视觉中国

文 | 烯观察（ID:xicaijing），作者 | 木辛

谁是“短视频一哥”？抖音、快手两大巨头一直在暗中较量。

1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》，披露的最新成绩单显示：截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。对于刚刚抢占了春晚高地的快手而言，这是一个尴尬的数字。此前，快手创始人宿华提出，春节前的“小目标”为日活3亿。

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不过，快手已经砸下40亿豪赌春晚，寄望通过这个超级大IP的拉新效应斩获全平台用户。还有半月之遥，短视频行业新的战火即将点燃，快手成败或在此一役。

短视频流量见顶，抖音快手攻破对方城池

后来居上的抖音，与快手形成争锋之势，但双方创始人却从来没有公开“亮剑”。宿华曾表示，“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

“南抖音、北快手”“抖音北上广，快手五环外”。曾经，抖音和快手有着各自鲜明的标签。快手起步于三四线城市乃至乡村群体，“土味”文化与抖音的颜值经济大相径庭。但如今，抖音下沉、快手破圈，二者对于用户的争夺越来越激烈，边界也越来越模糊。

2012年11月，快手从GIF动图应用蜕变为短视频社区，一直以来都是一家佛系的公司，因此给四年后诞生的抖音留下了充足的生长空间。

2015年6月到2016年2月，快手用8个月实现了1亿用户到3亿用户的跨越。2017年，快手日活达到4000万，抖音还只有几十万日活。随后，擅长运营的抖音开始崭露头角，2017年赞助《中国有嘻哈》之后，抖音下载量迎来激增。2018年2月春节，抖音增长了近3000万日活，到了2018年4月，其日活与快手不相上下。

2018年之后，双方开始了全平台的用户争夺，抖音迅速反超快手。据QuestMobile，截止到2019年6月，短视频总体MAU（月活）达 8.21亿。抖音用户为4.86亿，快手用户达到3.4亿。

2019年5月底，快手日活破2亿，差不多同时，抖音日活破3亿。随后，2019年6月，宿华发布了内部信，宣布了2020年春节前冲刺3亿DAU的目标，这也是宿华第一次对外公布KPI。

流量触及天花板之际，抖音和快手之间的厮杀日益激烈。快手大屏版单列沉浸式下拉，神似抖音；而抖音极速版推出红包补贴裂变拉新，在“关注”界面采用双列自主点选模式，像是对快手的“致敬”。

目前，抖音受众画像的关键词仍然是“大城市年轻人”。据《2019抖音数据报告》，抖音的一二线城市用户占比约为42%，领先其他短视频平台。另据新剧观察网统计数据，抖音短视频平台有超过一半的受众用户在24岁及以下，来自90后甚至00后。

而快手也在逐步颠覆人们的刻板印象，虽然三四线及以下城市占比达到64%，但快手也在加速渗透一二线城市和南方用户。截至2019年9月12日，快手一二线城市日活用户数超过6000万，南方日活用户数超过8000万，比2018年翻了一倍。

据智氪研究院数据，今年5月快手和抖音的用户重合度已达46.5%。但是，在快手月活增长缓慢，而抖音月活上涨较快的背景下，重合度增速与抖音月活上涨速度相似，这意味着越来越多的快手用户正在流入抖音。

背靠腾讯、头条，谁更吸金？

2016年之前的快手，几乎从没有进行过商业化尝试，直到2016年4月，才开始试水直播。几个月后，张一鸣带着抖音杀入了短视频市场。抖音强运营的模式以及社交媒体属性，让商业化模型运作得风生水起。

抖音是强运营平台，平台如同上帝之手，实施的是基于算法推荐的中心化流量分配，更加容易打造爆款。快手则在运营中淡化了平台的中心化角色，更注重通过社区和人来链接用户，这也是“老铁经济”诞生的基础。快手强调“简单、好用、克制”，尽量不打扰用户。而抖音却让用户沉浸其中，“中毒”不已。​

激进的抖音，倒逼快手按下了商业化的加速键。快手放缓增长的用户数和日活数，令其陷入不得不转型的境地。2018年10月24日，宿华表示：“经过一年多摸索，快手商业化提速，即将推出快手营销平台。”

为了实现商业化版图，快手挥出了三大板斧——直播、电商和广告，即通过直播打赏抽成、电商抽佣、品牌投放广告等方式盈利。据公开资料显示，快手2018年的营收约为200多亿元人民币，其中直播收入为190多亿元，广告及其它收入为20亿元。

在电商方面，2018年6月底，快手宣布与有赞达成合作，推出“快手小店”，同时支持快手主播可以接入淘宝、有赞和魔筷TV，引导粉丝直接进入合作商家购物。此外，快手也在尝试自建电商生态。2019年，快手推出了新规定，对站外平台导流交易将进行抽成，收取推广佣金的50%作为技术服务费，而对自家的快手小店、魔筷星选仅收实际成交金额的5%，政策倾斜的引导可见一斑。

成立三年来，抖音的商业化路径已经非常成熟，进化为一款“信息流+电商+直播+社交”的综合性产品，是公认的“带货神器”。

早在2018年6月，抖音就上线了“购物车”功能，紧接着推出“精选好物联盟”。一年后，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元为广告，10亿元为电商佣金。在电商之外，信息流广告也成为重要变现部分。背靠数亿的流量池，品牌广告、影视宣发都在抖音砸下了真金白银。

2019年8月，抖音宣布将向创作者开放15分钟视频权限，加码直播功能，并为创作者提供广告、直播和内容导购等多重变现方式。

抖音今年的营收目标为500亿元，主要收入来源是信息流广告。快手则将2019年的营收目标定在了350亿。

而在快手和抖音背后，是腾讯与今日头条的缠斗。为了抵御短视频行业带来的冲击，自2016年以来，腾讯多轮入股快手，分别参与了快手的C、D、E、F轮融资，总额度不低于15亿美金，借助微信和QQ生态对快手进行导流，依靠熟人社交进一步放大用户粘性。

目前看来，快手仍需追赶抖音，它们之间的战争注定旷日持久。

豪掷40亿，快手能借春晚重回第一吗？

2019年，快手上市的消息屡屡传出。抢在抖音之前上市，意味着快手必须要坐实行业第一的位置，全方位领先抖音，拉开差距。

2019年12月25日，距离2020年除夕夜还有29天时，快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴，央视春晚将全球网络直播版权、短视频版权授予快手，代价是10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。

继BAT之后，快手成为第4家与央视春晚独家合作的互联网企业。对于这家从来没有进行过大规模营销的公司来说，这无疑是一场豪赌。

此前，有报道称快手高层对目前日活量不满意，解决策略分两步：一是依靠极速版，二是依靠春晚红包。

春晚的力量有多大？2018年春晚，作为独家合作伙伴的淘宝直接崩溃，除夕夜的登录峰值达到了双11的15倍。

而互联网公司对春晚的争夺价码、红包力度双双水涨船高。2018年淘宝红包发放6亿的红包，2019年春晚百度发放了9亿元红包。快手则将红包额度一举提高到了10亿元。

砸下的这些真金白银，回报尽都如人意吗？

2015年微信再凭同央视春晚合作“摇一摇”红包乘胜追击，绑卡数量瞬间突破2亿，一夜完成支付宝8年成绩，奠定二分天下格局。

2016年，支付宝2.69亿元砸下央视春晚的合作权，期间支付宝“咻一咻”红包总参与3245亿次，在21点09分达到峰值210亿/分钟，狙击了微信支付咄咄逼人的攻势。

2018年，淘宝3亿包下春晚，除夕夜的登录峰值是双11的15倍。不过此后公开的数据，水花并不惊人。

QuestMobile发布的2019春节大报告中称，在2月4日除夕当晚，百度App的DAU冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。但百度在这次合作之后，出现了业绩的下滑，2019年Q1财报显示，其净亏损3.27亿元，这是其自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。

而文娱产品日益丰富、众口难调之下，春晚的收视率也面临着考验。数据显示，从2001年到2017年，春晚直播收视率每年都徘徊在30%左右，春晚收视率峰值出现在2005年，为37.6%。

和之前的春晚冠名商相比，快手缺乏支付工具，在收发“红包”的社交互动关系链上缺失，或许会成为此次营销难以趟过的“坑”。

对于寻求新增量的快手而言，春晚红利究竟能带来多大程度的提升？快手这次能赢吗？仍然需要拭目以待。

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