如何用沉浸式叙事做品牌营销｜技术就是沉浸式的全部吗？

编者按：本文来自微信公众号“NeXTSCENE”（ID：theNeXTSCENE），翻译 Rae，排版 Rae，36氪经授权发布。

NSR (NeXT SCENE Research) 位于纽约哥伦比亚大学创业实验室，是最专业和先锋的沉浸式体验报道媒体和社群。致力于促进艺术和新技术融合，打破传统剧场舞台的边界，探索未来体验式娱乐的发展方向。

对于市场营销工作者而言，沉浸式叙事是一个热词，代表着能够模糊真实世界和数字世界的突破性技术。说到沉浸式首先想到的是虚拟现实（VR），增强现实（AR）和人工智能（AI）。

但是，我们是否太过追求这项技术？它是沉浸式叙事的全部吗？

如果是这样，那“我们的观众准备好了吗？”

当被问及对这一趋势有何看法时，NuWorks Interactive（创意经纪公司）的执行创意总监Joey Tiempo在GetCraft（一个市场营销交流平台）之前的菲律宾内容营销会议中提出了这个问题。

首先，让我们拨开云雾，退后一步探探究竟。

一想到有通过类似“电子世界争霸战”的世界吸引观众，并让他们像钢铁侠和贾维斯一样与我们的品牌互动这种可能性就令人十分兴奋（不要误会我们，做梦没有错）。可是你看，当我们望向远方望时，我们往往会错过眼前的事物。

正如《卫报》所指出的那样，沉浸式技术的核心是令人们有“身临其境”的感觉。它让消费者意识到创造消费体验也是不可或缺的一部分。

Tiempo解释说：“观众希望参与到故事的讲述之中。‘作为观众，我希望自己能够影响这个故事。可以是评论IG故事，或者能够选择我要在游戏中走的路。’ 我认为，现在的技术允许观众有更多的参与，而不是被动地观看，比如电视广告。我认为这就是技术所能带来的进步。”

是的，技术可以帮助实现我们的想象，但如果仅仅旨在为观众提供身临其境的体验，那并不意味着必须要借助AR，VR或AI。对于Tiempo而言，在打造这些体验时，“关键在于你得清楚地知道你正在与谁交谈以及他们如何能接受它。”

让我们回到一个基本的观点：“认识你的受众群体”

根据Tiempo的说法，“我们不会给一个平时生活工作特别繁忙的母亲提供有360度视角的视频，因为这并不会给她留下深刻印象。而年轻的小孩，例如一个16岁的孩子，更可能会对此印象深刻。”

当涉及沉浸体验时，新技术尝试的失败有时会让兴奋感烟消云散。其实归根结底，有效的营销与有创造性的执行相关甚少，更多的是与你的市场建立真正的联系。为了保持这些联系的真实性，你必须努力了解在与谁交流。

“我认为对于我们而言，了解我们正在与之交谈的对象的行为很重要，而不是被我们自己想表达的东西蒙蔽双眼。因为我认为从一般的角度来看，我们要做的就是与我们的市场建立联系，无论你是一个品牌、一个有影响力的人，亦或是像我这样富有创造力的人，我们都只想建立联系，以及我们基于对交谈对象的了解程度建立这些联系。” Tiempo解释道。“在沉迷于使用新技术之前，先了解你他们想听的内容。”

了解自己是谁，以及品牌代表了什么

“你的品牌个性是什么？你是一个具有尝试性的品牌吗？GetCraft董事总经理Kate Delos Reyes说：“因为并非所有品牌都能做很酷的事情和尝试新的东西。例如银行，银行肯定更加保守一些，他们在尝试新平台时会希望采取更为谨慎的方法。”

以BPI-Philam（一个保险公司）为例。客户内容和营销传播负责人Mika Prado-Calixterio说：“在技术方面，我们BPI-Philam的发展方向截然不同，而且非常保守。例如，我们根本无法创建一个我们的Snapchat帐户。首先我们为什么要这么做？这对我们的品牌没有意义。”

诚然，对于Prado-Calixterio的品牌而言，用沉浸式叙事是想回到引起观众最大共鸣的渠道商。

Prado-Calixterio说，这类故事－故事首先侧重于帮助受众群体，然后再是提及产品——它们能够通过阅读的产生一种身临其境的内容。

你可能会问：“那么，你是说我们应该远离VR，AR和AI吗？”不，一点也不。新技术应该用于打开不同的参与渠道，但是请记住，一切都必须具有目的性。诀窍是加强叙述。

“可以进行实验。有新技术、新平台，尝试一下，寻找一个适合你的。找到能增加观众的参与度并带来成果的那一个。” Delos Reyes分享道。

对于Joey Tiempo而言，过程并没有真正改变，投入在其中的创造力是相同的。她说：“而是我们有了更多可以使用的新技术，于是就有更多表达自己和传递信息的方式。”

如果你想知道从哪里开始，Tiempo建议菲律宾人应考虑从手机游戏开始。“最近电子游戏出现了巨大的增长。《仙境传说》最近在手机上卷土重来。人们消费故事的方式确实有了巨大的飞跃。”

现在，我们不要求你构建算法或拍摄电影。但是，请牢记这些示例所展示的创造力，提出截然不同的独特参与方式。只要记住你的听众是谁，然后想想对你的品牌来说是真实的适当方法即可。综合考虑所有因素，你也许能够为您你观众创造出令人难忘的沉浸式体验。

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