首页专业知识中美居民消费全貌对比，国内5个存量、3个增量领域的机会

中美居民消费全貌对比，国内5个存量、3个增量领域的机会

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年01月20日 14:58

“ 上世纪30年代，美国经济大萧条，但美国总统和他的顾问们焦虑不安、不知所措，这主要是因为缺乏美国经济全貌的信息。他们知道铁路运量骤减、钢产量下降，数百万人失业，但很难对经济大局全面了解，制定经济政策无从下手。”

为了解决上述问题，经济学家西蒙· 库兹涅茨开发了国民经济账户、反映美国经济总体状况。政府基于这套账户，得以全面审视国家经济全貌，作出全局的政策指引。这套国民经济账户正是现在各国采用的GDP账户基础。

GDP账户同样适用于创投领域，GDP中居民消费（ToC消费）支出结构，代表着一个国家消费市场的全貌。发达国家会有其前沿的消费市场“步伐”，与发达国家对比居民消费GDP，将有助于理解中国居民消费（ToC消费）的全貌与机会：“创投白银时代”，消费者需求较大的（存量）领域以及具备增量空间的领域是什么。

本文将基于GDP中的居民消费支出，拆解国内居民消费（ToC）消费全貌，解答上述问题。解答的维度包括：一、中美居民消费支出总体量差异，与国内消费结构变迁。二、中美各细分领域对比：国内To C消费哪些领域存量市场相对较大？哪些领域相对较低——对应的增量市场如何？

一、中美居民消费（To C消费）对比：国内总体量上升的空间，与消费结构变化

总体量：国内居民消费占GDP比例有提高的空间

首先，来看中美消费者居民支出占GDP比例。在美国，居民消费支出占GDP比例达69%，在中国这一比例仅为39%。这一比例的差异意味着：中国居民消费支出比例具备提升的空间。至于如何促进居民消费（内需）实现经济增长，这是一个更高层的经济设计问题，本文不展开。

中美居民消费全貌对比，国内5个存量、3个增量领域的机会

从绝对值来看，美国居民2018年居民消费支出（To C消费总额）为14.14万亿美元，中国居民消费支出为5.12万亿美元（35.11万亿元）。按照中国6%的GDP年增速，2030年中国居民消费额若占比不变，ToC消费市场在国内提升空间为56%，对应的居民消费额约为8万亿美元。

值得注意的是，这里（GDP支出法）核算的总体国内To C消费市场空间，它包含的不仅是直接与C端交易的场景端、产品端，还包括生产产品、服务的上下游整个供应链。接下来对比的数据，是中美居民消费支出在各领域占比。

总体结构：中国居民基础型消费比例正在下降，服务型消费占比将提高

中美居民消费全貌对比，国内5个存量、3个增量领域的机会

数据来源：中国国家统计局；金融数据网站 the balance

不难看出，中美消费支出结构中，存在较大的差异：中国现阶段仍以衣食类基础消费结构为主，美国居民在食物衣着上支出比例低，生活用品、服务消费等相对高层次消费上支出较多。比如在中国居民消费支出占比较高的领域：食物（基础消费），支出占比达28%，是美国的3.5倍。

值得一提的是，单从国家间横向对比，中国居民消费总体偏向基础层次。但以纵向时间来看，中国居民基础消费（温饱型消费）比例下降：比如在食物消费上，1978年占比63%，至现在低于30%。根据联合国粮农组织的标准，中国已从1978年恩格尔系数高于60%的贫困级别走过50%的温饱、40%的小康，正在进入低于30%的最富裕级别。

中美居民消费全貌对比，国内5个存量、3个增量领域的机会

这一变化意味着：中国居民消费支出主体正从基础型为主，往更高层次的消费结构（比如服务型消费）升级。对应的是国内服务型消费市场空间的总体扩展：国家统计局最新数据显示，2019年服务消费占（居民消费支出）比为50.2%，比上年提高了0.7个百分点。

另，这里提及的食物支出比例下降，并不一定意味着绝对值下降，因为随着国内经济体量/GDP的增加，比例下降对应的消费总量仍可能上升——基础型消费的市场空间并没有因消费结构升级而降低。

二、中美居民消费各细分领域对比：国内To C消费的机会

再回到中美对比下，中国居民消费支出各领域的差异。一方面是国内消费支出占比较高的领域，它是目前国内存量市场空间较大的方向；另一方面，是国内消费支出占比较低的领域，它们中一部分对应的潜在提升领域。

中国居民消费（To C消费）占比较高的领域：存量市场较大的领域与机会

目前中国居民消费支出占比，相较美国而言较高的领域除了食物还有：衣着、居住、交通通信、文娱。

服饰

服饰方面，中国居民消费支出占比7%，比美国居民消费支出占比高133%。其中的原因包括，一方面在日常衣着，国内居民衣着成本相对收入而言较高。中美衣着成本对比（基于百元量级/中等品牌），绝对价格相差不大，但中国人均GDP不到美国的1/6。这里指向的一是国民消费力的有待提升、另一维度是中等（国内外）品牌定价/对应的是商业供应链升级的机会。

中美居民消费全貌对比，国内5个存量、3个增量领域的机会

中美衣着成本对比，绝对价格相差不大。但中国人均GDP仅为美国的1/6不到

另一方面在奢侈类衣着，国内消费观念偏好程度远超包括美国在内的发达国家。麦肯锡报告显示2018年中国消费者贡献奢侈品消费占比1/3、达7700亿元。80后的奢侈偏好最突出，他们贡献了其中56%的消费支出，人均每年支出4.1万元，但90、00后的奢侈服饰偏好下降，90后支出占比23%，对应的市场对新一代消费者需求的重新理解与新产品的迭代。

再者，在美国二手衣着含奢侈品是一个500亿美元的市场，美国居民对二手衣着接受度高，因而也降低了衣着支出成本。最先跑出独角兽/上市公司的二手服饰、二手奢侈品平台也来自美国（Rent the runway、The RealReal）。

交通

交通（汽车消费、交通），中国居民消费支出占比14%，是美国的2倍，这是一个值得关注的差异。首先是中美居民购买汽车的平均成本：美国平均3.6万美元每辆，中国2.61万美元（18万元），但对应的是消费能力是：中国2018年人均可支配收入0.41万美元、美国3.6万美元。

这意味着美国居民购买一辆新车成本仅需1年的收入、而中国居民需要6.4年。这一维度指向的，与衣着方面是相似的——国民消费能力有待提升、汽车生产供应链优化/成本降低的机会。至于为什么居民交通消费支出占比不是6.4倍甚至更高，这是因为中国每千人拥有汽车量173辆、仅为美国的1/5。这其中，可以看到中国的汽车市场仍较大激活空间。

中美居民消费全貌对比，国内5个存量、3个增量领域的机会

中美居民交通消费支出：汽车购置成本与可支配收入比较

另外，美国二手车与新车销售比例长期保持在2.3：1，二手车成为越来越多年轻人拥有第一辆车的选择。二手车相对低价，降低了美国居民在交通上的消费支出——这一方向也是国内目前二手车企业、汽车金融企业在切入的。

文娱

文娱消费，中国居民消费支出占比达11%，高于美国的9%。文娱包含包括文化教育、娱乐休闲。在文化教育支出，国内消费意愿是相对突出的：无论是素质教育/少儿英语的头部公司vipkid，还是k12阶段、国际教育，国内已有教育巨头好未来、新东方，这些公司的市值/估值远高于美国的头部公司市值（目前美国市值最高的公司在高教、职业教育和企业培训，均在50亿美元及以下），国内头部公司的营收能力都在印证国内To C教育消费的空间。在娱乐休闲方面，中国消费互联网的快速发展正在带动线上线下的消费者支出意愿，不限于电影、现场娱乐、旅行、游戏及社交服务。

居住

居住方面，包含自住房、房屋租赁，中美居民消费支出占比差异不大，中国占比23%，美国占比20%。共同的特点是两国居民在居住的支出比例相对其他领域都较大，对于中国居民而言是仅次于食物的领域、对于美国居民而言是消费支出最高的领域。自住房方面，从目前中美房地产（自住房生产商）格局，国内头部公司集中度较高，与国内土地性质相关，此处不展开。在国内相对新兴的租赁市场，国内长租公寓2017年市场占有率为5%，落后于美国（30%），这一方向的扩展仍有较大空间——包括目前相对头部的长租公寓品牌更高的市场占有率、以及新品牌的市场机会。

中国居民消费占比相对较低的领域：从基础型消费结构往上升，哪些消费领域具备增量市场

中国居民消费支出占比相对较低的领域：医疗保健、金融、其他用品与服务（非基础生存类消费品）。这些领域，随着国内从基础型消费结构往上升，具备增量市场空间。

医疗保健

医疗保健，含门诊+医院及护理家庭服务，中国居民消费支出占比7%，美国居民消费支出占比14%。其中，美国方面在医院及护理家庭服务支出占比达9%——这一方面的支出贡献部分来自老龄人口的增加。而中国主要消费支出仍在基础的生病治疗类，老龄医疗护理类消费需求正在上升，且伴随中国第一代有富余的、具备消费能力的消费者进入中老年阶段市场，国内医疗保健类消费服务有待进一步探索。

金融保险

金融方面，包括金融服务消费以及保险服务。美国居民消费支出设置了独立的项目核算，消费支出占比达7%。而在中国，暂时没有独立核算的项目，相对而言是一个暂时占比不高的。美国居民不仅在金融服务上消费支出占比高，他们的收入来源也因为金融产品/服务的投入更多元化，在美国16%的收入来自财产性（利息、股息等资产收益以及房屋租金收入）、仅次于工资收入。这一方向，指向的是国内消费者金融服务的进一步普及与市场渗透。

其他消费用品及服务

其他消费用品及服务，与文娱消费相似，指向的是相对而言非刚要类需求。比如宠物消费、个人护理、电子消费品、家电等消费者具备富裕财产后，基于个人偏好扩展的消费意愿与需求。在美国，非刚需类消费已达29%、在中国为8%，对于国内消费市场而言，随着消费结构上升、非刚需类消费支出占比将提升，总体市场空间也将扩展。

最后

2019年从创投圈资金视角而言，资本回归理性，上游投资机构募资门槛上升、投资总额同比骤降，下游创业者融资难度加大。但从ToC消费者消费体量（居民消费支出）来看，下游消费长期是国内经济增长的主要动力且其体量伴随GDP总体增长还将上升：这意味着ToC消费（居民消费）及其上下游提供生产与服务（ToB厂商）仍具有增长空间，对应的是2020s乐观的市场。本文基于GDP居民消费（ToC消费）在各领域支出，我们看到各领域存量（市场）大的领域以及国内存有较大增量空间的领域，以及基于中美居民消费差异，国内的机会。大公司、初创公司选择产业、产品切入领域时，可以作为自上而下的视角参考。

*本文提及的各种比例，比如中国食物消费支出占比28%，它对应的消费总额为：28%*5.12万亿美元（国内居民消费支出总额）=2.4万亿美元。其他有需要读者自行计算即可。

*本文采用了支出法核算GDP视角，支出法计算的GDP，除了居民消费支出，还包括政府消费支出、投资净出口。文中描述的消费全貌仅指居民消费支出全貌（ToC消费及其上下游供应链中的ToB生意）。

-----

本文从相对宏观的经济数据拆解了中美ToC消费整体差异与国内的各领域机会。接下来我会做一系列中观行业层面的梳理，中观维度将帮助进一步了解：中美居民消费及上下游ToB在各行业的市场数据与机会。

以上，是我的2020年重新学习商业系列开篇啦~ 欢迎一线从业者、创业者交流。微信：Danbchpk