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创投观察 | 海外网红营销发展史

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年01月22日 14:05

本文是创投观察系列的第 195 篇

分享者为：美国网红营销投放与分析平台 SocialBook，正式版以英文原版为准。SocialBook 已经帮助全球 3 万多家品牌商、广告主联系全球网红并开启市场推广，传达正确的海外网红营销理念、搭建高效的营销平台、帮助更多中国出海企业解决网红营销难题。

网红的影响力仅仅是炒作吗？他们真的有巨大的效果么？

事实上，网红在吸引观众方面比传统媒体（如电视、广播、印刷品或户外广告牌）更有效。据《商业内幕》报道，到 2022 年，网红营销可能会成长为 150 亿美元的产业。网红营销的获客率和投资回报率也相当可观。尽管品牌可能会以不同的方式计算投资回报率，但他们都认为网红营销确实有效。

但这是一种新现象吗？最早的网红是谁？网红营销什么时候开始的？

以下是 SocialBook 分享的全球网红营销发展史。

最早的意见领袖（网红）: 女王与教皇

网红营销史上的第一批影响者可以追溯到 18 世纪中，市场上只有少数几个品牌塑造了以产品为中心的营销 1.0 时代。

很久以前，女王和教皇曾为药品代言，他们是意见领袖（网红）营销史上的第一批影响者，向当时那些还不相信药物的人推广药物的使用，以帮助他们更好的解决病痛的苦难。

1890s: 杰米玛阿姨的煎饼摊

1890 年，南希·格林被 R.T. 戴维斯磨坊公司雇来做他们的名为“杰米玛阿姨”的煎饼摊的封面代言人，她代表了一个很受欢迎的角色，从此她被称为“杰米玛阿姨”。

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Image via The Militant Negro

“杰米玛阿姨”憨厚朴实的形象使它出名。她被认为是第一位影响上世纪民众购买煎饼的非裔美国人。在网红营销史上，杰米玛阿姨无疑是先驱者之一。

1905s: 阿巴克尔的穆拉德香烟

另一个名人史上著名的案例就是意见领袖（网红）阿巴克尔帮土耳其品牌香烟”穆拉德“站台。

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Image via Campaign

当时，作为代言的一部分，他的公关人员和品牌都希望他在舞台上抽香烟。然而，阿巴克并不愿意这么做。他担心会咳嗽，或香烟会破坏他的嗓子。不过，他同意以印刷品推销香烟。

那时，人们就意识到名人代言产品是下一件大事。在意见领袖（网红）营销的历史上，这是人们开始向名人代言或敞开大门的时候。

1931s: 圣诞老人推广可口可乐

可口可乐的意见领袖（网红）营销历史始于 1931 年，可口可乐在广告中引入圣诞老人的形象。他是一个白胡子，友好，穿着一件红衣服的祖父形象。在可口可乐想出这个广告之前，圣诞老人其实有很多不同的表现形式，即使有时它是个可怕的小精灵。

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Image via The Coca-Cola Company

在网红营销史上，20 世纪 30 年代曾有对圣诞老人等知名可爱人物的实验。大部分人在购买决策过程中是情感驱动的，圣诞老人的形象增加了消费者同情可口可乐的可能性。如果大众喜欢推销产品的网红们，他们也会喜欢这个产品。

这就是我们今天所知道的网红营销的基础，谁不喜欢圣诞节期间给世界带来欢乐的人？根据统计，92% 的消费者相信他们在社交媒体上关注人所推荐的产品，然而他们却不太信任品牌直接投放的广告。

1950s: 万宝路名人时代

万宝路男人是 20 世纪 50 年代前后，美国人民对“男子汉”认知的形象，他是各种演员塑造的使吸烟看起来时髦和阳刚的偶像。万宝路是当时最具影响力的人物之一。

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Image via Tint

直到 1999 年，民众才认可万宝路香烟品牌，那时万宝路的销量猛增，因为人们把香烟与男子气概和粗犷的特质联系在一起。这是一个意见领袖（网红）营销历史的时代，越来越多的品牌开始启用意见领袖（网红）营销。万宝路成功帮助塑造了一代人的形象和风格。

2000s: 老香料时代

在这场极其成功的营销活动之前，Old Spice 品牌的网红营销历史很短，这使得该品牌一直被视为老年人的品牌。

为了让品牌有趣，更适合年轻男性。赛亚·穆斯塔法当选的“更具男人味竞选活动”取得了巨大成功，“你的男人闻起来更具有男性魅力”的活动彻底改变了他们的品牌形象，为其他竞选活动树立了很高的标杆。

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Image via Wieden+Kennedy

这则 30 秒长的广告在超级杯比赛前后播出。因为主角伊赛亚·穆斯塔法的吸引力和幽默感，该品牌很快就走红了。老香料的销量翻了一番，网站的访问量增加了 300%。他们跃身成为男士沐浴露的第一品牌。这无疑是影响力营销史上最成功的营销活动之一。

当时，由于市场上只有少数几个品牌，购买决定很容易。因此，随着产品选择的扩大，影响力营销也继续朝着新的方向发展。

2010s: 社交媒体网红营销兴起

市场上更多的品牌意味着购买者有更多的产品选择，这使得购买者的决策过程更加复杂。由于消费者行为的改变，卖方市场转向买方市场。因此在以消费者为中心的网红营销 2.0 中，社交媒体的发展促进了商业广告。在决策过程中，对角色的同情已经不足以说服消费者。人们需要更大的刺激！

2010 年，社交媒体已经开始掀起波澜。Facebook 成为这个时候的新生代，亚马逊联合 Facebook 帮助他们的用户进行推广——这样消费者就可以看到他们的朋友和家人在购买什么。而朋友和家人的建议，实际上会影响购买行为。人们甚至可以看到他们关注的人即将到来的生日通知，以及礼物建议。从网红营销的历史来看，这是一个非常成功的策略，促使其他品牌和平台更加重视网红营销。

社交媒体使用情况：

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2019: 科勒·卡戴珊带火的惊喜盒子

美妆品牌 FabFitfun 从网红营销经验中吸取教训，并一直与卡戴珊等名人合作，在社交媒体上推广每月名人同款定制的美容盒。

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有人看到科勒卡戴珊在她的instagram账户上为她的粉丝介绍每月惊喜盒子和里面的物品。FabFitfun利用她的平台展示了用户可能收到的一系列产品，吸引了更多的用户使用他们的品牌。通过名人和网红的持续合作，帮助该品牌取得了巨大成功。

现在: 普通人的网红营销时代

几十年过去了，顾客不仅仅是一个普通消费者，而是一个有自己价值观的人，而网红营销3.0时代已经到来——任何人都可以在网上创建内容。

随着社交媒体的发展迅速扩大，除了明星有影响力，普通人也可以当网红，并且在某些方面甚至转化率更高。过去品牌主要依赖名人代言和广告的时代已经一去不复返了。90后和00后已经扰乱了消费者行为，改变了我们所知的网红营销历史，他们在决定购买任何东西之前都需要社会证明。与名人不同的是，消费者同情有意见领袖（网红），因为他们在某一特定主题（旅游、美容、食品等）上创造了有价值的内容，并且在垂直的领域有研究。

这催生了新的网红营销类别，从只有几千名粉丝的网红到拥有数百万粉丝的网红。他们都有两个共同点：真实的建议以及有效吸引粉丝的内容审美力量。

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