危机来临，才是企业进化的最好时机

编者按：本文来自微信公众号刘厂长 （ID：LCZBranding），作者刘厂长 ，36氪经授权发布。

我记不清是第几次在看微信文章时收到网游的推送广告了，即使我几乎从不在手机上玩游戏。在线游戏、线上教育、协同办公、知识付费这几类公司，这几天都在加码做广告投放。反向推理，他们这段时间应该收入很不错，据说，王者荣耀当日营收达到20亿。

一半海水，一半火焰。另一方面，餐饮、美容院这类线下实体，甚至是电商，都受到了巨大冲击。

居民闭门不出，商场停业，餐饮和美容院停止营业，上下游同样受到打击。复工日一再推迟，制造工厂延期上班，电商企业原本热销的产品库存不足，供应链一下就断了。而房租、员工薪水、原材耗损这些成本并没有降低多少。

昨天这篇文章刷屏了。西贝创始人贾国龙说，贷款发工资，西贝也撑不过3个月。西贝400多家门店，几乎都停业。北上广深保留部分门店送外卖，但是每间门店外卖的量只能达到正常营收的5-10%。行业龙头企业尚且如此，其他的创业公司更是危如累卵。

怎么办？

这几天我陆续在访谈一些创业营同学，也在观察一些行业群的讨论。这些讨论集中在餐饮、美业等线下连锁企业。大伙提出应对策略基本上是：应急止损失、贮备现金、加大线上业务，目的是，活下来。不得不说，很多的措施都很实在。显然，我们无法避过这次意外。

但作为一个创业者，我们不应当只是祈求活下来，我们应当像一个太极大师，好好抓住这个意外，进化。我有一个思考方法，对于任何问题不要一上来就看别人做了什么，然后想自己也可以怎么做。这样会把自己陷入到盲从当中。《乌合之众》中有一个原理：群体不善于思考，却又急于行动。昨天双黄连事件就是这条原理的体现。所有的问题，一定要抽丝剥茧。我的思考框架是“心知行”框架，即从心态、思考、行动拆解问题。我会尝试从这几个角度总结这几天的观察，分享给你。

稳定心态

不论是个体还是集体，遇到外部打击，首先是心态先稳定下来。心态方面我在《写给品牌创业同学的一封信》这篇文章里有详细讲。

理清思路

所有外部问题都可用长短、大小分为四类：长期大问题、短期大问题。长期小问题，短期小问题。不同类别问题应对措施完全不同。这次肺炎爆发，是天灾级别的大问题。大问题的策略是，不与其正面对抗。不是说大问题不能解决，但至少不是我们创业企业这个组织能够解决的。

那么这次的问题，会是长期还是短期呢？都有可能。我比较乐观，一则是快速的传染病持续时间通常短。二则是中国的国家动员能力实在太强。号召全民避免出行、火神雷神医院建设、医疗调配，这些事情的目前的结果，我们都能看到。与此同时发生的隔壁的美国流感感染致死人数，澳洲大火，我还是比较乐观的。所以，这次肺炎可以认定是，短期大问题。

既然是短期大问题，那么人们的生活习惯不大可能改变。不论是餐饮还是美业，都是社会分工协作为人们创造更大价值的结果。现在是因为各种社会限制，和短期内风险太高。不出门吃饭，不见面聊天，不去美容院，不用化妆品，不去电影院，都只是短期行为。你想，当年非典拖垮的是企业，而不是产业。那么我们就不需要大范围调整业务，只需要节省成本等待这次肺炎过去即可。有些同学恐慌说，把所有实体店关闭，未来全部线上外卖，或者实施无人化餐厅，都是过犹不及的想法。

不过，这次肺炎会带来涟漪效应，就是经济和产业都会受影响，毕竟经济比生活习惯要脆弱得多。这几天，产业分析的文章很多，我捻出几个典型的：

1、时间改变

互联网产业迎来一波红利（资本又看到了新的希望），抢占更多人们的时间份额。大厂自然不用说，连航旅纵横这样的飞行轨迹记录软件，都推出了在线视频。电商、外卖、游戏、线上办公，互联网产业会不断抢占人们的时间份额，人们会越来越习惯线上完成工作和生活。肺炎加速了这个过程。

2、地点改变

1769年，历史上第一家公司成立。公司只是人类组织协同的一种形态，这种形态也就是200多年历史。新技术比如互联网和区块链一直在推动公司的改变。第一个季度，可能将会有大量的公司尝试远程办公，比如每周只固定几天来公司开会汇报工作。这种形式一旦开始并且尝到甜头，就有可能会固化下来。这样对让城市中人们工作日的活动地点会分散。在硅谷一些公司的技术和创新岗位，这种工作形式已经很常见。

3、行为改变

不少企业熬不过去会倒闭（当然这个特别不希望发生），会有人失业，带来第一季度的经济下滑。那么，口红效应会发生，也就是“低价产品偏爱趋势”。

行动计划

基于前面的假设，我们可以将行动计划分为两类：应急措施和长期措施。

应急措施——冬眠。

先节流再开源。不出意外，短则一个月，长则半年，你的生意会恢复到之前的水平。运气好的话，可能还会引来一波“报复性消费”的红利——人们的各种线下娱乐和消费需求被憋坏了。在此之前，备好备用金，要压缩所有的支出。与房东谈房租，与员工谈薪资，与供应商谈货款等等。毕竟，公司不在了，是所有利益相关者最大的损失。同时，保持和你用户的互动，告诉他们，你在做什么。保持最低的新陈代谢，就像冬眠的熊，活下去。

其次，就是在节流的基础上开源。

比如，向未来拿钱，做预售活动。这点餐饮向美业学习，启用充卡模式。即基于忠实的老用户，进行开年预售活动。有位做烧烤店的同学，计划对店附近的大学生开展这个活动。电商公司遇到的是供应链生产的问题， 这时候可以考虑发起众筹形式的预售。

又比如，向店外拿钱，餐饮自然是加强外卖。虽然西贝仅开着的北上广深点，外卖量不过整店5-10%的营收，但节后返程即将到来，超一线大量的年轻人会回城。他们可能会不出来吃饭，但不大可能自己做饭。做好外卖工作，做细用户安心的透明化工作，比如麦当劳的外卖单上全部标上操作人员的信息和体温数字，乐凯撒披萨做到全封闭包装等等，甚至让自己员工配送。美容院则可考虑将产品送到用户家，远程教他们在家自己使用。妆可以不化，皮肤还是要护理的。毕竟护肤这件事，停一天老三天。

长期措施——进化

我们不只要从海啸中活下来，还要从海啸中获益。这个时候，正是为未来布局的好时候。有同学说，先过了这个困难时期再说。我问他，在顺境中赚钱的时候，你可有考虑改变？他想了想回答说没有。对啊，顺的时候为什么要变？抓住机会拼命长个啊。人是环境的动物，既然没法居安思危，那么就居危思未来吧。

我们进化的方向，不为应对下一次海啸，而是让海啸推动我们改变：如何为社会创造出独一无二的价值。

这里有一个创新工具，来自第一价值战略，如何通过对你现有生意增加什么、减去什么、增强什么、减弱什么，来创新价值，完成进化。可以用加减乘除来概括。注意，创新要超越行业现状，和用户需求。

我们前面提到了几个外部情况的改变假设：

时间改变：人们活动时间线上占比不可逆地增加

地点改变：人们活动地点不再集中在写字楼

行为改变：中短期内大众对高性价比的商品更看重

根据这些假设，以餐饮茶饮、烧烤、快餐为例，我们一起思考几种可能：

茶饮

目前都是线上下单，线下店等或者快递送。对门店数量和位置要求都挺高。既然用户地点分散，是否能让你的产品适应更多的场景？比如：

增加封装，减去即点即做，增强每次用户购买量，减弱等待时间。

现调罐装茶饮，现调后氮气罐装，保质1-2天——在鲜榨果汁已经有先行者。这样的情况甚至可以加入无人售货机。

烧烤

店目前有两类，一类注重外卖，一类注重线下堂食。线上业务价格上不去，对于有店的商家，线上只能作为业务补充。我们反向思考，如果人们花在线上时间更多，那么线下时间会更加宝贵，也更愿意为线下的时间付费。如何在到店时间为你的用户创造更多价值？比如：

1、增加会员等级体验，减去大排档气质，增强食材和价格，减弱等待时间。

2、俱乐部式的烧烤，只有会员才有的保密菜单，可提前预订食材可订位，更快的出品速度。3、更好的装盘。有的牛扒店正是这样的模式。讲这个案例是因为有位同学想增加自己烧烤店的效率，但觉得有些提效的工艺不够尊重烧烤的传统手法。其实方法没有对错，关键还是要看你的战略方向。

上面说的这个案例，提效的目的是为了让顾客的线下时间变得更有价值，那么要做的是将这个提效工艺，做到对味道的影响在用户接受范围之内，而不是为了手法正宗而放弃效率。

快餐

目前快餐领域线上线下一半一半，线下的快餐店集中在写字楼附近。绝大部分的品牌都在做盒饭，而且努力的方向，是将盒饭做得又好吃又便宜。这就一再对商家的成本要求很高。假如未来写字楼人流减少，且对价格敏感，那么可想而知，便宜、方便的中餐（沙拉披萨这类西餐不在考虑范围）会有容易赢得用户。如何创新？比如：

增加营养组合科学。减去饭和菜和餐具，增强方便性、外卖可达性、美观度，减弱快餐的感觉。有可能是包子午餐。包子这种产品的形态本身就是饭菜一体化的一个解决方案，而且不一定要求马上吃，重新再热一下也很方便。线上写上身高体重口味要求，则可自动搭配营养，也能用订阅制。

这些创新，一定要超越行业，一定要超越用户需求。可能会你会说，这些产品市场没有验证，会不会有风险？当然，任何创新都有风险，但经过深度战略思考和合理战术规划后，风险会降得很低。再说，即使什么都不做，只是维持原来的生意，风险就没了吗？

好，总结一下。

1、当遇到问题，可以用“心态、思路、行动”这个框架来抽丝剥茧。

2、这次肺炎属于短期大问题，对人们的生活习惯不会有太大改变，但是对商业的冲击是显而易见的，而商业的改变，会影响到人们的消费行为，包括：

时间改变：人们活动时间线上占比不可逆地增加

地点改变：人们活动地点不再集中在写字楼

行为改变：中短期内大众对高性价比的商品更看重

3、我们应对措施可以分为“冬眠”和“进化”两类。

进化的价值创新思考，可用加减乘除这个思维框架。

篇幅有限，更多创业战略的问题我会在月底的品牌创业营再详细和大家探讨。

最后，

纳西姆·塔勒布在《反脆弱》这本书，第一章的第一句话是：风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。

创业者要抓住一切机会，增长，更要抓住一切意外，进化。

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