百果园余惠勇：3年求小成，7年求中成，20年求大成

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者赞赏小侠，36氪经授权发布。

内容来源：2019年5月10-11日，在逸马集团主办的行业领袖营上，百果园集团创始人、董事长余惠勇进行了主题为“从七年亏损到百亿巨头，百果园大生鲜战略的逻辑”的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

讲者| 余惠勇

今日笔记达人 | 进元

封面设计 &责编| 马畅

第3633 篇深度好文：8688 字 | 15 分钟阅读

笔记君邀您，阅读前先思考：

“好吃”是如何让百果园成为水果行业领导者的？

当你洞悉行业的本质后，会为你带来什么？

怎么才能让用户选择的是你，而不是别人？

一、你对行业的认知水平，决定了你的发展水平

在过去，百果园一直很专注地做水果。今年4月中，百果园正式宣布进入生鲜领域。很多好朋友问我，到底是如何考虑的？

这个话题很多人都好奇，当时我们说：再过三年，我们再组个局。因为当时我们把生鲜行业都看过了，都有记录，再过三年，局面肯定更有意思。

百果园有一个很有名的座右铭，“一生只做一件事，一心一意做水果”。百果园能够走到今天，实际上是跟这个定义有关的。

因为中途有很多的诱惑，很多的阻碍困难，会有太多的理由让我们去改变。但是最后，我们就是用这句话断掉了自己的退路，断掉了自己所有的念头。

我是1997年产生创业的想法，我在给人打工的时候，就在一次营销活动中迸发了做水果连锁店的想法。

那时候沃尔玛刚进入中国不久，要是不创业我可能就去了沃尔玛，因为它当时给我发了Offer，6000块钱一个月，而我在当时的公司是1200块钱。

我把做水果连锁店的念头报告给老板，没有通过，还被泼了一盆冷水。后来，2001年时，我在深圳赚了第一桶金，才终于下定决心出来干。

不过，虽然那个时候看到水果连锁店有很大的机会，是空白的，但毕竟全世界都没有人干，这意味着创业过程会很艰难，前路会有无数的坑等着我。

所以到了2006年的时候，我才算真正将这个决心下定了：“一生只做一件事，一心一意做水果”。这句话，影响了很多人，不光是对百果园本身，对朋友、身边的人都有了影响。

也正因为有这个念头，所以才能克服那么多困难，跨过那么多坑。

我不是幸运的，连续亏了七年，这七年非常难熬，中间有多少次简直是内心的煎熬，现在回想起来还深有感触。

而当我真正下定决心，一心只做一件事时，真正的转机来了。

这么多年的经营，我体会最深的是：无论在哪个行业，我们对行业的洞悉非常关键。

你最后获得的成就，或是企业能做到什么程度、什么状况，全都逃脱不了你的认识。认识论决定方法论。

人，最后比的还是认识水平，也就是所谓的高度。

你在这个行业，那么你对这个行业的认知水平就会决定你最后的结果。如果同样是以做水果来看，中国做水果的这么多，应该说整个行业的竞争力都非常激烈。

我们和别人的差别，首先是在认识上的差别。那么，对水果的认识或者是对行业的洞悉，它主要为我们带来的作用是什么？

带来的就是你内心的坚定，你对方向或未来的这种坚定性；最后还带来信心，信心会影响你的机会。

你的信心来源于认知水平，当你看不清现状时，你被外物所牵引时，你就容易发生偏差。

很多企业发展不起来，或者是发展到一定阶段上不去，都是在这个方面出现了问题。

二、水果行业的五大认识

1.第一个认识：你对市场的认识不是来自你听到的一句话，而是来自你发自内心的认知

我们来简单谈谈对水果行业的认识。首先，我认为水果行业是一个永恒的行业，先有水果后有人类，水果的历史比人类还长，它是值得你以一生去做的行业。

但哪里只是水果，我们所做的很多行业，都是值得我们穷尽一生去做的。这就是我所看到的意义，只不过你能否也真正看清楚？

你听到的一句话，和你发自内心的认知是不一样的。

2.第二个认识：市场品类

2002年我刚进入行业的时候，那时候开水果连锁店就有很多新模式，包括果切、果汁等新的产品。

那么，是卖原果的市场潜力大还是卖加工品的大？未来原果的市场是否会因为搭配方便而被加工品所替代？会不会被浓缩果汁或者是水果的提取物替代？

这些问题想不清楚，你做事的时候就不够坚定。

当时我就想，水果绝对是以原果为核心的一个产品，为什么？是由于身体结构决定的。

你的咀嚼系统、肠胃系统决定了你不会用一个水果丸去替代它，也不会用果汁替代。所以这个市场，原果是“大海”，其他的都是“江河”。

我要占领最大的市场，所以坚定地走了原果这条路。

3.第三个认识：市场的大小

一开始大家觉得开店光卖水果，市场是很小的，后来我对这一领域彻底想明白了，我认为它的市场是非常大，而且它还会不断地增长。为什么？

因为，食物一分为二，熟食、非熟食。

熟食经过高温后，很多的营养成分就被破坏掉了。

上帝造人，人的体温是37度，从最早的猿人到现在都是37度，没改变过。上帝为什么不把人造成体温80度、60度，而只是37度？这是有道理的。

我们的食物经过肠胃，在37度的环境下去分解，很多营养成分会被保留。

我们所吃的绝大多数都是经过高温的，只有水果是没有经过高温的。

所以这样一分为二的话，我在食品领域就占了半壁江山。如果未来人们越来越认识到这个问题，市场就更会不断提升。

这就回归到了现在的食品方向。很多人说果汁必须是非高温的、油是要冷榨的、鸡蛋要生吃的、蔬菜要凉拌的，天然的水果正具备这样的特性。这让我看到了市场未来非常远大的前景。

4.第四个认识：水果要好吃

做水果，不同的人有不同的做法，我们很关键地抓住了核心要素，就是好吃。

到现在为止，包括美国，都不太注意口感。它们经常吃水果，但对口感无要求。日本的水果是非常高端，但走了弯路：过份追求外观，水果被当成工艺品和艺术品，脱离了水果的本质。

回看百果园的整个演化，我们最开始的直觉是做好的水果。因为我们是做批发起来的，我们看到市场上的水果差异很大，老百姓买水果受骗的很多，外面不诚信的比例太大了。

比如你过年打个麻将输钱不在乎，结果下楼买个水果称不对，多付了几块钱，反而气得要死。这种事给我们的感受特别深。

所以我们当时就决定：第一，所有水果品种都要经营，应有尽有；第二，做好的水果，因为外面的水果太烂了；第三，诚信。就这三点，到现在也没有变。

但是最开始，以我们的经验，好与差，没有形成标准。大部分消费者是什么贵买什么，认为一分钱一分货，但实际上，市场上最贵的未必就是最好的。

所以，我们一开始也并不顺利，直到有一次，我北京的拍档让他上初中的儿子暑假去门店历练。

然后我就问小朋友觉得百果园怎么样？百果园的顾客，为什么会到百果园？顾客看中百果园什么？

小朋友就随口说了一句，好吃啊。我突然茅塞顿开！从这里，我们就开始聚焦了。

做好的水果比较宽泛，方向没有错，但力量出不来，而做“好吃”的水果就可以开始发力了。

此后，我们长期思考，围绕好吃形成了一套体系。

首先要定义什么是好吃。我们定义为：好吃就是一种愉悦的感受。这就促成了后来百果园首先聚焦于果品的品质。

其次，要想给顾客愉悦的享受，那么就不光是在果品上下功夫了，这就可以解释百果园为什么那么注重服务、注重卫生、注重环境和整个装修格局。因为所有的这些都会给顾客带来愉悦。

真正使我们走出来的，很重要的一点就是抓住了“好吃”这个重要核心。

我们提出“好吃是检验水果的主要标准”。

我认为，这会在整个水果行业具有引领正确方向的意义，过去从来没有人提过这一点。

那么，为什么只有这点才是核心？因为我们看到了三个因素：

① 好吃的才是营养的

水果好吃与否的背后是营养物质的构成，是否营养，尝一口水果就知道，味道寡淡的就是营养成分非常低的。

这是我们通过日本的研究资料才发现的一点。很多时候，味道寡淡的水果与好吃的水果营养成分，营养活性有十倍之差。

好吃的口感，背后是由营养物质构成的，追求好吃就是追求营养。

② 好吃的是安全的

好吃的水果它必定充分成熟，如果不是充分成熟，风味起不来。要充分成熟，树体就要健康，如果树不健康，果实根本承受不了，就会容易“流产”。

树体想要健康，就要少打农药，这也是安全的保障。所以好吃背后意味着安全，它没有用各种各样的化学物质催熟，用了催熟剂、膨大剂的一定不好吃。这也是一种安全保障。

③ 要做好吃的水果，它一定是敬畏自然的

保护好土壤、保护好环境才能真正种出好的水果。

我们提出“做好吃的水果”，引领生产往这方面走，它会引领世界朝一个好的方向发展，让人有敬畏心，敬畏自然、尊重自然。当人人都敬畏和尊重自然时，社会才会真正好。

我们后来又讲到“人好果也甜”。这个概念，就是战略。你所有的一切都围绕它，都直指它，你就不会偏离战略。

比如我们的服务有“三无退货”，实际上就是围绕这个战略的。要信任顾客，提供“三无退货”。另外，你还要信任员工，给员工最贴心的待遇和关怀。

之后我们又开始思考到底好吃的标准是什么？于是就有了百果园的“四度一味一安全”。这就成了战略经营，战略经营才会形成你的核心竞争力。

像这样抓住了好吃的核心，不仅仅是让百果园这些年抓住了非常重要的战略支柱，而且还引领了整个行业。

现在，无论外面如何变，我都对自身非常清晰，包括对所有的模式，线上线下一体的、前置仓的、店内带体验的。

为什么我这么坚定地认为，现在我们走的是最佳模式？因为我们读懂和看懂了行业背后的逻辑，形成了自己的深刻认知。

5.第五个认识：线下店核心功能就是“陈列”

陈列是会刺激消费的，第二个就是“面销”。

陈列和面销这两个功能，水果所带来的附加值最高，什么产品都没有水果高。这是产品形态决定的。

所以你们进入百果园的水果店，和进入别的生鲜店，感觉是完全不一样的。进入百果园你会觉得非常赏心悦目，因为陈列会刺激你的购买欲望。

再有就是面销。水果的特性决定了，时间不一样、地区不一样，口感就不一样。所以通过面销与顾客亲密互动成为了非常必要的事。

假如你卖蔬菜，就很少会讲菜与菜有什么不一样，大米也不会，只有水果，你每次来都可以给你不同的话题。所以面销带来的附加值也很高。这两点就决定了我在所有产品里面，将坪效最高的品类切出来，开了专卖店。

还有第三个功能，仓储功能。我们是免费的前置仓（即仓店一体化），这是其他生鲜店的仓没法比拟的。

为什么我们认为，到今天为止，百果园在生鲜上走出了成功模式？

所谓的成功，是你的路径已经非常清晰，能够形成合理的利润支撑。不赚钱的我认为都是在摸索。

也不能说别人不对，但百果园已经形成了正向的现金流和利润，算是率先走出来了，所以从当下情况看，我们算是最成功的模式。

2015年我写过一篇文章叫《水果零售的终极思考》，这篇文章比马云提的“新零售”要早。但是我们只是对水果行业进行了深度思考。

我们提出来，像我们这种贴近社区的水果专卖店，线上线下一体化的模式是目前看到的终极最佳模式，它的顾客体验好且履约效率高。

所以，做不好，关键是你看不清楚、看不明白。这是很关键的。

当你真正看清楚时，你会发现人最大的力量其实源自你内心的认知与坚定。

当你绝对坚定时，这种力量是非常强大的。当然，这个坚定来源于你的高度；你对事情的看法，是由你的高度决定的。

三、百果园运营十六字诀

任何企业的运营都是一个永恒的过程。第一个要洞悉行业本质，第二个适合你本身的条件。你能否结合自身和行业，总结出整个适合你和适合行业的运营？

因为每个企业的背景、本身的历史都不一样，结合你自身能否创造出一套真正优化的运营模式和运营体系，这是比较重要的。

我们总结了百果园经营水果的十六字诀：

1.第一个四字诀：“情感商品”

我们从水果这类产品的商业属性上来看，将其定义为“情感商品”。这一定义非常关键，它决定了我们在整个经营中，要围绕情感商品来布局。

实际上我们做“好吃的水果”，好吃本身就是令人愉悦的享受，就是一种感觉。所以情感商品换句话说，就是“人好果也甜”。

再换句话说，你人不好果也就不甜，这就带来了整个运营的核心逻辑——顾客体验。它是基于果品质量的顾客体验，光是质量好不行。

所以大家就会理解，为什么百果园除了在果品上花大工夫，还要投入那么多精力在装修风格、三无退货的服务上。

2.第二个四字诀：“计划经济”

实际上，要想真正做好水果这一领域，那么，谁能将水果的计划性做透，谁就能够获得最终的胜利。

所以计划非常重要，这个行业的很多消耗都是非计划性造成的。

3.第三个四字诀：“动态销管”

由于计划经济的变化非常大，所以动态销管非常关键。把计划经济落到实操上，我们的计划该怎么定？

——“做一望三看五”。

“做一”，明年的计划必须是要完成的；“望三”，做未来三年的计划，我们要完成什么样的规模，达到什么样的程度；“看五”，每一年都复盘，每一年都往前推进，每一年都往前推五年。

你要达成计划，不是想要实现就能实现的。我们的计划特别关键。

但是计划带来的又是变化，所以动态销管很关键。所以我们提出宏观上“以销定产”，微观上“以产定销”，特别讲究整体的协同。

这就会带来你相应的文化。因为协同性的重要，所以在百果园有一个文化：协同的基础是信任，没有信任的协同都是低效。

4.第四个四字诀：“鲜度比拼”

这就决定了我们的核心目标，你必须是高性价比，否则就做不到“鲜度”。因为水果随着从采摘到门店的时间推移，价值是随之变低的，所以要快销。

围绕这16个字，我们构建了整个体系。我认为一个核心的思想，你的信心决定了你在这件事上能否坚持走下去。

信心来源于你的认知，认知来源于你的高度，高度来源于你的个人修为。

除此之外，我们在运营体系上，是围绕行业特性和公司本身特点去建立的。一定要用心去达成，这是永恒的过程。

模式建设逐步体系化，这需要日积月累，不断进步，不断创新。

四、机会与优势：跨界大生鲜

1.不可复制的经验有哪些

我对这个领域看得很清楚，第一个是零售机会，第二个是批发机会，第三个是品类机会。

批发里，全球干得最大的公司大概不到60亿美金，已经算是全球第一了；中国现在做得最大的也就大约80亿人民币。所以这个领域里，我认为机会远不如零售。

品类的机会，比如说佳沛，它是把猕猴桃提出来专卖。在2025年（它也看五年规划），提出来要做45亿美金，现在已经25亿美金了。这个机会是非常大的。

对我来说，会抓两大机会，一个是零售机会，一个是品类机会。品类机会我提出了“用20年的时间打造100个品类”。

然而，跨入生鲜领域以后，百果园有什么经验，是不能复制在生鲜领域上的？

① 现在的零售经验是不能复用的

我现在卖水果的这套经验：运营模式、开店模式。全都没法复制。

也就是：凡是现在有的，我都不会干；大家都在干的，我也不会干。

比如说开店的模式已经有太多了，大家都在开店，总结起来无外乎就是那几个模式，如传统线下店、大数据选址等。

② 前置仓模式无法复制

直接To C的、直接从大仓到家的模式，基本上也无法复制，因为它不是最佳模式，一定是往下滑的趋势。

③ 其他不可复制的模式是变化的

店不一样模式也不一样。比如用菜市场做店，就会又演化成另一个模式。

最近还出现一种模式，叫社区团购模式。讲白了，它其实属于三种模式里的一种演化，就是大仓到C端的优化模式，优化出来这么一种社群团购模式。

如果还是走这几个模式，那我做的事就没有意义，要是想干这个活，那走的一定是和别人不一样的路。

2.大生鲜战略的逻辑

那我经营大生鲜的逻辑是什么呢？就是：“我为什么做”、“我凭什么做”、“我如何做”。

① 为什么做？

是因为现在的生鲜店都没有真正抓住本质。当然，我想这只是过程，不是结果。如果现在有一家能让我很佩服，我家的生鲜就选择从他那里来。

② 凭什么做？

这个问题我想的时间比较长。开店不是想做就能做的，我大言不惭，自己对标过亚马逊，将亚马逊做了深入地研究。

假如你说我是一个单一的类目，凭什么做大生鲜？那我说，亚马逊也是从书这个单一类目入手的，京东也是，所以这不是障碍。

亚马逊背后的支撑是什么？是高科技。也就是说，如果你想要真正形成未来的增长，首先你要有核心优势来支撑你的成长线。

亚马逊就以高科技优势，把自己的品类做到了极致，然后又搭建了一个巨大的网络，这同时也继续促进了高科技，这样到最后，才做出一个商业帝国。

百果园的核心支撑是种植的保障系统。百果园能够杀出来，有一个重要的因素是产品。好的果品是要从种植入手的。

到目前为止，类似我们这样的公司，或是以零售为主的公司，都没有一家能在种植的研究上超过我们的。

能够种出好水果，是因为我下定了决心，引进了日本的系统。这是一套现代有机种植系统，是世界领先的系统。

这套系统我跟踪了4年，最后下定决心落地到中国，所以我才敢提大生鲜战略，围绕它去搭建整个种植保障体系。

我们就要讲里面的逻辑了：整个食品领域的根就是种植，好的种植才会有好的养殖，这是一个规律。

就像我们有好的食品，才会有健康的身体是一样的；有好的种植+养殖，才会有好的加工。

好的加工食品无外乎是动物和植物这两种食物源，所以食品领域的关键是种植。现在全世界的种植都是最困难的，中国也很薄弱。

现在种植系统有欧美系统、日本系统，我使用的这套系统可以说优于现在的欧美系统，也优于现在主流的日本系统。

日本在60年代的时候，没有发掘出这套系统，因为它是民间的技术。日本的推广体系管得很严，由农协控制所有的农药、销售。

但这套系统不用农药、化肥，所以日本农协抵制。不过好处是给了我们把它引进中国的机会。

围绕这套系统，整个肥料系统的十几种肥料，我都要做布局。我们所有的肥料都是有机的，没有一个用化肥，而且几乎也不用农药了，所以这套系统是核心。

那么接下来，在种植里面，最重要的是水果。

根、茎、叶、花、果，果是最高阶的。所以我们说因果，没有说因花、因叶的。

种好了果，剩下的事就是用高维打低维。

我要种一千亩的水果不容易，种五千亩的蔬菜易如反掌，但关键是我自己的这种观念，能否被“一生只做一件事，一心一意做水果”的原则束缚住？

③ 如何做？

一定是利用目前最强势、最有优势的模式，我们现在就是几千个门店，几千万会员，这个增长线我是非常清晰的。

我会在中国最少开3万家店，这意味着未来我会有3亿中高端的会员。

对我来说，转化成本是最低的，因为我的整个运营体系，现在已经打磨到相当的程度。

并且，人家花钱租仓，我是免费仓，人家开店亏钱，我开店是赚钱的。这就保障了我能够以最低的成本供应给顾客。

只要我们能开发出好的单品，再在我们的体系内加上“百果园”的品牌效应——品牌效应也就是大家对我们品质的信任——我相信，老天会照顾我这种老实人的。

我们分析用户的消费属性，在生鲜领域，即时性送达不是刚需，基本上前一天晚上都会想好第二天买什么，计划性很强。所以我要是打即时性，势必会跟现在的竞争对手一样。

我放弃即时性是明智的，有一个佐证，就是现在的社区团购异军突起。

社区团购也是计划性，假如即时性都是必然的话，那它根本不可能做起来。也就是说顾客为了性价比会放弃即时性，甚至放弃体验。

我看到了这一本质，所以我们决定了模式就是预售。怎么预售？我线下一个都不卖。所以在百果园的店里永远不会看到有蛋类的陈列，我们只是在已有的会员体系内服务好会员。

然后，我追求极高的性价比，高到什么程度？

同类的蛋，在Ole'超市3.5元一枚，在山姆会员店可能3.2元，而我们只要1.99元一枚，供应给我们的顾客。从下蛋开始计算，五天之内，确保新鲜。

所以，我主打高品质然后低价格。

今天我们只要推一个产品，顾客就会相信我们，而且我们还卖得实惠。我认为又好又实惠才是王道，所以我们会一款一款的产品打，我会不慌不忙的，非常淡定。

为什么要淡定？我们推出的第一款产品就是鸡蛋，用“蛋”来定。

你们可以关注一下，这个蛋就是日本的标准，完全是可以生食的，每一个环节都严格把控。

所以我们是一款一款产品推，三年的时间一定会有成效，先不说大成。

我们今年10月份要推出有机蔬菜，我们有“三不做”：

每一款产品不到源头不做，没有专家不做，没有行家不做。

要做一款产品，感动自己才能感动顾客。所以我们每一款产品都是以这样的思路来开发的，现在应该说正在打磨。

五、总结

方向已经很清晰了，我用三年求一小成，七年能求一个中成，用二十年寻求一个大成。我希望的是改变和引领整个食品行业的发展。

现在大多数人都已经把精力花在了模式、营销上，没有哪家真正的公司去真正地研究产品。反过来，我认为开发产品应该是接下来的巨大的机会。

这里面孕育着大的机遇，方向已经清晰了，心态要很好。做得好了，我们不执念，会继续往前走，也许会有更多机会等着我们。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

▲ 百果园创始人余惠勇

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