年入近400万美元，美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

社交媒体公司丛林创意（Jungle Creations）在2016年推出了旗下美食品牌Twisted，该品牌一开始只是在Facebook上发布简单的食谱视频。随后，通过增加自身的品牌内容、进一步进行商业拓展，Twisted扩大了产品范围，实现了收入结构的多元化。对这家媒体公司旗下的另外六个品牌来讲，Twisted的模式也是一个有助于自身发展的参考案例。

在社交媒体视频发展如火如荼的当下，Twisted探索出了怎样一条拓展与变现之路？本期全媒派（ID:quanmeipai）带来Digiday编译文章，从小切口一窥美食类媒体的拓展打法。

“五年前，丛林创意公司只有一个收入来源：从Facebook引流到我们的网站里。”创始人兼CEO Jamie Bolding表示，“现在我们有几个、甚至几十个收入来源，这使我们能处在力量的中心。我们周围的生态系统竞争愈发激烈了，如果有一家媒体公司能够正确构建业务结构，那它就能取胜。”

尽管Bolding不愿透露Twisted已盈利多久，但可以得知，Twisted在2019年创造了394万美元的收入。这是该公司仅次于VT（丛林创意的旗舰品牌，主要做娱乐垂类内容）的第二高收入品牌，而VT主要通过节目和平台广告赚取收入。“社交时代的媒体公司都在为盈利而苦苦挣扎。要达到这个水平，你必须真正驾驭媒体、营销和商务这三辆马车。”

线上线下联动用户

品牌内容是Twisted两年前唯一的收入来源，如今Twisted大约50%的收入来自品牌内容合作，30%来自Facebook和Snapchat等平台，20%来自DTC业务（Direct To Consumer）——其中包括36家只提供外卖的餐厅、近期推出的厨房用具产品，以及将于4月份出版的食谱系列。

去年11月，Twisted Studio在伦敦Market Hall美食厅开业，为去餐厅的人提供一个观看Twisted视频内容的窗口，未来可能会新增兼具活动空间的功能。

Twisted Studio

两年前Twisted就开展了DTC模式，在伦敦推出了第一家只提供外卖的餐厅。从那时起，丛林创意的商务团队已经发展到10人，负责管理合作伙伴关系、质量控制和客户服务。

至于Twisted的粉丝是否真的会购买该品牌周边的厨具用品，Bolding表示这还有待证明，公司尚不愿透露厨房用具销售情况的细节。Twisted从勺子这样的普通产品入手，目的是为了让Twisted可以自然地将产品广告囊括在食谱视频中。社交视频营销分析公司TubularLabs的数据显示，去年11月，Twisted的食谱视频在Facebook、YouTube和Instagram上获得了1.75亿的点击量。

对于DTC的多元化收入来讲，社交食品品牌的确是一片蓝海。例如，BuzzFeed的Tasty已经在雀巢和麦考密克（McCormick，主营调味品）等食品品牌的产品许可方面进行了深入研究，今年BuzzFeed品牌产品的零售额预计将达到2.6亿美元。

Buzzfeed旗下产品的厨具套装

从食谱到内容衍生

Tubular的数据显示，2019年在Facebook上，人们在美食垂类里上传了更多时长在2到15分钟之间的视频，与2018年相比增长了268%。大多数UGC的视频时长都达到了3分钟以上，方便插入广告。

Twisted的内容也正在向多元化发展，从手把手教你做菜的内容逐渐转向以角色为导向的、更长形式的特色节目。比如有名人嘉宾出镜的“与…一起闲逛”(Hanging With)系列，或者Twisted内部孵化的“和…一起烹饪”(Cooking With)系列。

和歌手Lewis Capaldi一起闲逛

以往广受欢迎的三大类内容是肉类、汉堡和奶酪相关的视频，这三个类别占2018年上传与观看视频的一半。如今，Tabular的数据显示，在2019年末，按浏览量和类别划分，最受欢迎的三个视频内容是关于糖果、海鲜和蘑菇的，Twisted的内容也正在从三大类向外扩展。

在过去的六个月里，丛林创意（Jungle Creations）改变了媒体、营销和商务三项工作的合作模式，形成了围绕其七个品牌组织的矩阵模式，整个公司都在朝着同样的目标前进。

“这实际上是关于公司架构的组织调整。”Bolding表示，“我们销售的是视频中的产品，但媒体团队之前专注于推动平台收入，而非产品销售。通过明确目标和矩阵分析来改变这种思维框架，才能便于团队整合所有资源。”

原文链接：

https://digiday.com/media/social-food-publisher-twisted-expanded-brand-content-commerce/

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