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从如涵到网星梦工厂，MCN的进化之路

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年02月15日 14:32

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者：懂懂，编辑：秦言，36氪经授权发布。

核心观点

MCN进入成熟期，2020年继续高速增长，与电商、社交、视频持续发生化学反应，模式创新潜力巨大，受资本市场追捧。

MCN不是传统的互联网营销公司，而是网红经济产业链的核心：一端专业孵化网红，一端对接各大平台资源，衍生出多种收入模式。互联网营销只是其中一个子集。

MCN机构进入成熟期，2020年也迎来更激烈的竞争。此时获得资金和流量资源的机构，将在下一步的竞争中取得抢跑优势。

头部有风险，腰部更稳定。

从如涵到网星梦工厂，MCN的进化之路

三五互联（300051）2月11日晚间发布公告，公司拟以发行股份及支付现金的方式购买上海婉锐100%股权，并公布了收购细节。在此次正式公告前的1月22日，三五互联对拟收购的信息发出公告，此后斩获10个涨停板，区间累计涨幅达117%，公司最新股价13.83元/股。

上海婉锐是谁？其核心资产是旗下“网星梦工厂”，一家以孵化网红为主要业务的专业MCN机构。与2019年在美国纳斯达克IPO的如涵不同，如涵是靠张大奕这个头部网红被外界所认知，而网星梦工厂则侧重于通过对素人的挖掘、培养，实现规模化复制腰部网红。截止目前，网星梦工厂有三大类别700余高质量内容IP，共计约5亿+粉丝。

没有张大奕这个人人皆知头部大网红也能被资本市场认可，因为网星梦工厂身上有两个标签：一是获得2019年阿里双十一站外机构卖货榜第一名，并获得“阿里妈妈淘宝联盟年度最佳机构之星”。二是去年刚刚获得微博的投资入股。从这里可以看到，网星梦工厂通过孵化腰部网红的模式，已经成为电子商务平台、主流社交媒体平台重要的内容供应方和合作伙伴。

懂懂笔记认为，10个涨停，可以看到资本市场对MCN机构价值的认可。如果说去年4月如涵这样以头部网红为主的MCN实现IPO，让资本市场认识到MCN在全新产业链中不可或缺的价值，那么此次三五互联拟收购上海婉锐则标志着MCN机构开始步入成熟期。

MCN步入成熟阶段:头部机构利用资金、流量资源抢跑

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2016年被称为网红元年，作为内容产业的新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长。机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家，达到28000家。艾媒咨询分析师认为，中国MCN机构数量急剧增长，内容产业入局者越来越多，行业竞争会更加激烈。

懂懂认为，2020年开始的5G时代，流量、带宽的瓶颈被打破，视频将会进一步加速发展，流量变现中MCN机构成为越来越重要的支撑力量。

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在2020年，MCN机构不仅将迎来进一步的发展，这个行业也将逐渐步入成熟期，MCN在产业链中的角色被确认。在国泰君安的研究中认为，以MCN为代表的服务型机构不断涌现标志着网红经济产业链条超于完善，MCN已经成为网红经济产业链的核心。一个人即是一个IP，这是网红经济时代最鲜明的标志。但IP的形成绝不是偶然，优质内容的持续稳定输出是关键——这就是专业MCN机构存在的意义。

从如涵到网星梦工厂，MCN的进化之路

三五互联对网星梦工厂的收购之所以可以获得10个涨停，因为网星梦工厂是一家专业的MCN机构，而非传统的互联网营销公司。网红经济是近几年发展起来的新经济模式，与电商、社交、视频等多个风口形成交集，慢慢沉淀出新的产业链条，而MCN则是这个新产业链的核心。

在懂懂笔记看来，MCN与传统的互联网营销公司的估值不同，互联网营销已经成为过去，而网红IP则风头正劲。这两者之间不仅是新势力与旧势力的差别，更重要的是MCN正处入于高速发展、进化阶段，在专业性的深化和模式的多元创新上，都给投资人有无限的想象空间，特别是与电商、社交、视频等多个风口产生的化学反应。而传统的互联网营销，只是未来MCN变现的方式之一。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，到2020年中国短视频和在线直播用户规模将分别达到7.22亿人和5.24亿人。艾媒咨询分析师认为，内容平台强大的用户存量是网红营销发展的基础，“网红+直播电商”模式更是反映出内容行业巨大的发展潜力，这种商业变现能力会进一步推动MCN机构优化网红矩阵、探索多渠道变现模式。

MCN机构的潜力，我们可以从网星梦工厂身上看到一二。网星梦工厂在网红元年获得华泽资本、伙伴基金的投资，在MCN初期有资金支持得以高速发展。在2018年行业爆发期，又获得广发信德和广远众和联合投资，国资的认可让网星梦工厂在规模上进一步扩张，并且专业能力得以深化，逐渐培养出一批具备稳定商业化能力的腰部内容IP，并逐渐确立自己在MCN行业中的头部地位。在2019年又获得新浪微博的投资入股，这一次获得的不仅是资金支持，更可以获得微博平台的资源支持。据悉，2019年还获得腾讯投资意向，但因为三五互联的收购来得太快，腾讯与网星梦工厂失之交臂。从行业知名的风投到国资背景的投资机构，再到微博这样的行业大平台，可见网星梦工厂这样的MCN机构受到各方资本的追逐。

从如涵到网星梦工厂，MCN的进化之路

在此次拟收购中，业绩承诺方承诺标的公司未来三年内经审计的归属母公司股东净利润累计不少于2亿元；标的公司累计经营活动现金流量净额不低于累计承诺净利润的60%。上海婉锐做出这样的承诺，其实也是对未来几年发展潜力的自信。

一个行业从混乱期进入成熟期，其实也意味着规则逐渐清晰，优秀的企业也将“冒头”，也就是我们所说的确立江湖地位的阶段。网星梦工厂在去年接受微博投资入股后，今年又接受A股上市公司收购，显然也是要在这个阶段持续获得资金的支持，以培养出更多优质网红，同时借助平台的流量资源，在枪响时获得一个领跑的位置。

腰部的力量:专业性、稳定性、规模性的集中体现

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如涵虽然是2019年IPO，但是我们意识到一个问题：2019年张大奕已经过了她的顶峰时期，李佳琪和薇娅取而代之。懂懂笔记曾写过一篇文章《直播带货成“后浪” 第一批电商网红已在沙滩上？》，文章中的现象和观点获得行业的广泛认可。

头部网红就跟当下的流量明星一样，有可能一夜蹿红，获得无数的鲜花、点赞，但是他们能停留在聚光灯下的时间不一定很长。这一点，在近两年娱乐明星的发展中表现得最为明显。一部网剧或是一个选秀节目，就会出来几个流量明星，但是很快又有新的明星出来，粉丝的注意力开始转移。这个现象说明，那些瞬间被遗忘的流量明星，他们的成功具有某种偶然性，并非其自身实力有多强大。而真正可以长久获得粉丝认可的明星，一定是具有专业性，有自己的特色和识别度，并且可以持续获得新的能量不断成长、进步的明星。

就如同在娱乐行业中，一两个流量明星不能支撑一个行业的长期发展一样，在网红经济中头部网红固然重要，但一两个头部网红并不能支撑一个产业的良性、稳定、长期发展。

我们就以2019年双十一为例，网星梦工厂力压网红电商上市公司如涵控股、口红一哥李佳琪的美ONE时尚电商。网星梦工厂的大批腰部带货红人们，创造出每秒成交17单，每分钟成交1041单的速度，双十一全天付款订单160万笔，销售金额1.5亿的成绩单，成为当之无愧的机构带货王。

所以，相比一两个头部网红，能够批量孵化出具有专业性的腰部网红，对于行业的意义更重大。在懂懂笔记看来，MCN对于网红经济的价值有三重：第一是专业性，第二是稳定性，第三是规模性。

首先看专业性。如果说头部网红的成功是多重因素构成、可遇而不可求的，而批量的腰部网红是可以通过专业培训、引导、孵化来实现的。也就是说，成就一个头部网红很难，但是培养一个腰部网红是有方法的。网星梦工厂就是通过挖掘素人的潜质，系统性的培训，然后对接各方面的资源，沉淀出一批小有成就的腰部网红。

然后我们再看一下稳定性。在三五互联拟收购的公告中有这样一句话：旗下大部分为腰部网红，具有一定的可替代性。外界一些解读认为这是公司发展的不稳定因素，而懂懂笔记认为这恰恰是稳定因素。MCN核心资产是这些网红，但他们的核心优势是制造网红的能力。比如网星梦工厂，有方法、有资金、有资源，他们可能无法“制造”出李佳琪这样的头部网红，但是制造出在细分领域有一定影响力的网红并不难。试想一下，一家公司是将命运与张大奕、李佳琪一个人命运捆绑在一起比较稳妥，还是与一大批有实力的网红捆绑在一起更稳妥？而且，网星梦工厂就相当于一个网红池，只要人有在社交媒体活跃的需求，网红池的更新是正常状态。网红的不断更新，也意味着网红池日益强大。

其实这个道理也很容易理解，任何一个职业都会呈现金字塔结构，底层是海量的、普通的从业人员，中间是有一定实力和竞争力人才，站在塔尖的人一定是极少数。而支撑一个行业稳定的，一定是中间的腰部力量。

最后，我们再看规模性。优质MCN公司的核心壁垒：一是内容生产环节，核心是人，关键在于KOL的孵化、运营、留存和批量账号的管理能力；二是商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细化运营、人无我有人有我优）、选品能力以及下游内容分发能力（多平台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。

也就是说，通过MCN，一端可以批量、规模生产好的内容，另一端可以对接更多渠道和客户，实现更多变现方式。MCN决定行业的多样性和丰富度。比如网星梦工厂的腰部内容创作者们，分布在泛生活的各个垂直领域，对适合互联网消费的主流类目形成了覆盖。据其公布的双十一销售数据来看，前五名类目为美妆、食品、时尚服饰、数码、母婴家居，多样性和丰富度展现得淋淋尽致，已经相当于一个全部类目的销售平台。

可见，网星梦工厂这样一家成熟的MCN机构，可以在行业中起到“放大器”的作用。这样的MCN机构，将使得网红经济的规模被无限放大。

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