看好“他经济”，「华熙欢乐JOYTOY」用“硬核酷玩”切入男性模型玩具市场

玩具几乎陪伴每个人的成长，某种意义上，已经成为一种家庭必备品。小商品，大生意，放眼全球，这个巨大的市场，造就了很多年营收几十亿美元的玩具和衍生品公司，如迪士尼、乐高、孩之宝、美泰、万代等。

同时，玩具不是儿童专属，成年人的“童心”和“玩心”足够称起另一个大市场。去年双11，潮玩品牌泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达8212万元。

除了潮玩，“不能轻易送亲戚”的手办和模型玩具也渐渐被人熟知。这类玩具更注重细节和IP，高达的玩具收入，在万代2019财年中达到约20亿元人民币（325亿日元）。与日本成熟的产业模式相比，国内的手办、模玩行业可能才刚刚开始。

36氪近期接触到的「华熙欢乐JOYTOY」，就想要通过文化创意组合的形式，把玩具和艺术结合在一起，成为具有自主知识产权的中国模玩品牌。

JOYTOY的目标用户和潮玩的人群有很强的互补关系。潮玩如泡泡玛特的主要受众以年轻人居多，平均年龄25岁左右，女性多于男性。而JOYTOY的目标用户是具备稳定收入、消费能力更强的80后群体。目前产品总购买用户超过3万人，30-40岁的人群占到50%。

同时，品牌主要面向男性消费者。用总经理张喆的话说：“女性的消费频率可能高于男性，但男性一旦入坑，就很难出去。有的男生喜欢变形金刚30年不会变”。在JOYTOY用户中，男性占比高达90%。平均客单价在500元以上，复购率达60%。每10个购买产品的用户中，会产生2-3个累积消费额3000元以上的“死忠粉”。

JOYTOY成立于2015年，目前主要业务有四个方面：自主品牌（人偶和机甲产品）、动漫周边（合作IP如血色苍穹、末日觉醒等）、游戏周边（合作IP如穿越火线）、影视周边（合作IP如红海行动、流浪地球等），产品售价从数十元到数百元不等。

基于多年行业积累和专业团队，JOYTOY的核心优势主要在以下两方面：

1.  细节+IP，打造拥有自主品牌的精细化产品

区别于普通玩具，细节和IP是模玩的核心支撑点。

因为技术原因，目前的手办和模型市场多采用1:12的比例。比如海贼王和日本很多可动模型，都是这种大小。而JOYTOY的核心产品是1:18和1:25的人偶和机甲。这两个比例的产品优势包括：更适合把玩收藏、方便在不同环境下陈列、性价比更高。

国产手办模型体量有限的一个根本原因是IP的匮乏。“老三样”三国、水浒、西游家喻户晓，但新的IP才刚刚起步。近几年来，国内出现了一些知名影视IP如哪吒、流浪地球等，但其衍生品带来的收入微乎其微。打通衍生品和实体产品的闭环还需要时间。

一方面，JOYTOY借助产品开发能力与影视、游戏IP合作，推出衍生品。另一方面，团队正致力于打造自有品牌暗源等系列，想把原创玩具卖好的同时，借助探险和军事科幻主题的漫画形式反向丰富IP。

2. 技术优势

因为对细节的高要求，模型量产十分艰难。对于1:18和1:25的产品来说，技术难点有几个方面：结构设计复杂，可动关节开发技术含量高；上色组装流程艰难，在精涂精装方面，目前还没有任何设备能完全替代人力。如何控制成本，也是一个难题。

公司在小比例可动玩具市场拥有优势，据总经理张喆介绍，JOYTOY是极少数开发出便携式、互动式、分插式小比例关节的公司，最小可动关节达到2.95毫米。同时，JOYTOY也是国内极少数可以量化开发可动产品的自主品牌。

JOYTOY以产品为导向，销售渠道采用经销商模式，目前与全国20多个城市的30个合作经销商达成合作。消费者可以在其互动小程序和官网购买产品。公司也正在线上尝试 “扭蛋”、“福袋”等更多营销手段。因为每款只生产1500-2000套，产品基本很快会售罄，具有一定收藏价值。

2020年，JOYTOY上线IP衍生品的同时，计划开发96款新产品。经过几年观察，团队发现其产品在市场成熟的欧美国家很受欢迎，拓展海外渠道因此也成为今年的另一个重点。另外，如何把产品价值破圈传递给更多消费者，是下一步JOYTOY需要思考的问题。

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我是36氪分析师章婷，关注大消费和创投，欢迎交流，微信：zt282805（请备注来意）

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