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创投思考：当下中式快餐能否诞生“麦当劳”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年02月19日 20:32

此前提及在美国居民每年在餐饮消费约0.79万亿美元，在中国约为0.61万亿美元，两国市场规模体量差距不大。

但在美国的市场诞生了市值全球第一的快餐品牌麦当劳，达1634亿美元，其年利润达59亿美元。而中国，中式快餐品牌（不含休闲咖啡快餐瑞幸、西式快餐百胜中国、正餐品牌海底捞）暂没有超过市值20亿美元。

在目前国内消费发展速度高于美国的当下，国内是否有机会诞生对标的大公司？或者换一个视角：中式快餐诞生大公司的要素是什么？

在解答这个问题之前，理解麦当劳的定位与模式很重要。此外，在中式快餐是否有对应的落地探索，效果如何？在当下，国内是否存在新的变量，支撑中式快餐诞生大公司的可能？

1. 麦当劳的模式

首先是产品定位与定价：

麦当劳门店1950s之后的拓展者克罗克（被称为麦当劳餐厅之父），在第一次到达麦当劳门店时，看到门店排着长长的队伍，他问前面的排队者，“这里到底有什么特别？”

排队者回应道：“你在这里将吃到15美分一个有史以来最棒的汉堡，而且你不需要等很久，也不用给服务员任何消费。我每天都来，这里的汉堡味道，比工地摊位冷冰冰的烘肉卷汉堡可强多了。”

价格便宜、快速、品质高于零散摊位，是麦当劳成立至今的主要定位。

之所以说是主要定位，是因为从成立至今，麦当劳在其主要营收来源国（欧美占麦当劳营收73%以上），麦当劳食品价格保持在平民大众价位。一个直观的数据是，在美国大众平均收入来看，1小时时薪（8.4美元）可以支付1.9个巨无霸汉堡（4.4美元），也就说工作约0.5小时就具备购买一个巨无霸的消费力。但麦当劳进入新兴市场（营收占比不到20%），定位在中档消费，比如在中国：大众平均需要工作1.5小时，三倍于美国的时间，才具备购买1个巨无霸汉堡的能力。

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中美消费者买一个巨无霸汉堡-需要工作多少小时

这一主要定位，与门店的创始人麦当劳兄弟经历有关：

1930s，麦当劳兄弟在经营破旧的电影院，当时生意很差，他们想尽办法、勒紧裤带节省每一分钱，有时每天只吃一顿饭，时常在影院附近的小摊买个面包吃。后来萌生开设快捷餐厅的想法，通过标准流水线生产（汉堡、薯条、饮料）食物，以低价售出。《麦当劳之父的创业冒险》

支撑定位背后的产业链、经营格局

麦当劳在欧美国家保持食品质量前提下，能作低价定位，背后的重要因素包括：冷冻食品供应链、食材集中加工厂、标准化生产线的成熟，使麦当劳规模化、资源投入最少化地输出保鲜产品成为可能。前端连锁、特许加盟等商业模式和选址能力的成熟，支撑起麦当劳目前占比达93%的加盟门店、7%自营门店的扩展格局。

有所争议的商业模式：麦当劳是地产公司还是汉堡公司

对于消费者而言，麦当劳是一家汉堡连锁快餐厅。但基于它的营收利润模型，业界存在以下争议：

麦当劳是地产公司吗

2018年，麦当劳自营餐厅毛利率在17%，加盟餐厅毛利率82%。贡献主要毛利的加盟商，向麦当劳支付的费用分为三部分：租金、加盟专利费（根据财报描述，可以定义为当年销售分成）、初始费用。其中，租金额约为71亿美元、占比达62%——这是争议麦当劳是否地产公司的关键数据。

本文的范畴：麦当劳作为汉堡餐饮公司

创投思考：当下中式快餐能否诞生“麦当劳” 本文将重点放到麦当劳的餐饮业务上，且定义麦当劳为餐饮公司。原因在于：麦当劳自营部分，麦当劳自营餐厅部分，从营收和成本结构来看，无可否认是餐饮生意。

加盟商部分，尽管麦当劳母公司的收入数据上看，麦当劳的利润主要部分来自加盟商支付的地租租金。但进一步追溯，麦当劳授予特许经营权给加盟商，使加盟商共享品牌及持续经营门店的能力。如果这一餐饮生意（产品、品牌、流量）扩展的前提不成立，地租生意是无法落地的。要知道加盟商餐饮销售额达861亿美元、支付给麦当劳公司的三部分费用总计110亿美元（即麦当劳母公司获得加盟商收入的来源），仅占加盟商销售额的12.8%，总体来看还是餐饮生意支撑起了地产生意的可能性、可观性。

2. 在中国，中式快餐“麦当劳”是否有机会

文首已提及，国内餐饮服务业每年的消费额绝对值数据接近美国，也就说国内市场空间理论上是可以支撑千亿美元体量市值快餐公司（非休闲咖啡、茶饮类）的，但为什么国内还没有出现？是没有快餐公司在尝试落地？还是落地的定位和模式存在差异？如果有落地、有差异，其中暂时未能扩展体量的原因是什么？

中式快餐品牌在中国：

前端产品定位（与麦当劳在美国相较）错位

快餐品牌在中国，按营收数据，前五的中式品牌包括：老乡鸡、真功夫、乡村基、味千拉面中国、永和大王。

这5个品牌，定位主要在中档消费（25元客单价以上），比如老乡鸡客单价在30元，味千拉面客单价53元。例外的乡村基，客单价（15-20元）定位在相对低水平，但2016年基于业绩等因素从纽交所退市。

这些定价对于消费者而言，意味着什么呢？2018年中国消费者花费28%在饮食，当年人均收入约为2.8万人民币，假设早中晚餐消费支出占比按1：2：2来计算，中国人每顿午餐、晚餐平均支出是8.6元人民币。假设外出就餐平均成本是在家就餐的两倍，那么外出就餐平均支付在17元左右——这个单价，在国内基本只能在零散的街边小店、摊位吃饱。

对于美国人，2018年人均收入3.6万美元，2018年在饮食支出占比14%，同上方式计算，午餐、晚餐平均支出5.5美元，外出就餐平均支付11.0美元——这个单价可以在相对卫生、品质的麦当劳吃饱（一个巨无霸+薯条+可乐套餐）。

除了上面提及的5个中式快餐品牌（它们成立时间均在10年甚至更早、且价格定位与麦当劳落地在美国存在差异），那近年国内是否有新的落地，更接近下一个麦当劳的逻辑？比如“皇太吉”类（主打中式快餐模式类品牌）？但其单价20元一个煎饼果子，其实从成立之初，逻辑与麦当劳便不一致：错位的原因，与传统品牌类似，产品定价（定位）并非面向大众平民价位。

中式快餐品牌在美国：

中式快餐在中国营收体量较低的事实，不仅是和西式快餐落地在中国对比（上述前5中式品牌营收均低于肯德基、麦当劳、汉堡王），和中式快餐落地在美国对比亦然。美籍华人在美国创立的中式快餐连锁PandaExpress，2018年营收达20亿美元。这一营收体量，即便在美国，也是一个能排行在前十的快餐品牌营收数据——国内中式快餐企业营收暂未能企及。

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在国内落地的差异，在中后端供应链吗

中式快餐连锁在中国落地，有庞大的消费市场，为什么在美国落地的数据反而亮眼？我认为其中原因包括：此前提及的后端餐饮供应链产业的成熟，比如在美国有HF Foods Group等专业配送亚洲食材的餐饮供应链公司。但在美国落地的这一优势差异，部分正被国内逐步提高的生鲜供应链、中央厨房能力减弱。随着生鲜食材、规模（低成本）生产的能力提高，国内中式快餐连锁的机会将越加明晰。

另一个视角：国内诞生的“麦当劳”到底要做西式快餐还是中式快餐

在探讨国内快餐品牌诞生大公司的机会时，一个疑问是：快餐连锁在中式食品受限不利于扩展（比如中餐偏好生鲜食材，与西式快餐非生鲜半成品不同）？即便在中国，西式快餐品类机会也更大吗？

在第一个问题上，中式快餐（食品）在美国落地的数据，某种程度上解答了中式快餐规模化是具备可能性的——起码比目前国内头部公司体量要大。

在第二个问题上，从目前国内前三的快餐品牌（肯德基、麦当劳、汉堡王）来看，确实是西式快餐具备更强的营收能力。但值得注意的是，西式快餐在国内的价格定位，不是美国的“大众平民”定位的麦当劳。这为国内西式、中式快餐平民大众定位的品牌留有空间。再者，正餐品牌海底捞（223亿美元）目前市值高于美国最高市值的正餐公司Darden Restaurant（148亿美元），而支撑起这个亮眼头部公司的背后，一定程度是基于国内消费者对本土餐饮较高的消费偏好。同理，国内消费者对中式快餐偏好并不比西式快餐低，中式快餐诞生大公司的机会值得进一步关注。

3. 现阶段国内诞生“麦当劳”的可能

上文已提及：国内要诞生“麦当劳”（对标美国的定位与体量），有两个重要细分目标：一是产品质量要求之上保持低价。它对应的是快餐企业的食材供应链能力、以及对成本结构的把控。二是产品定位得以落地后，餐饮企业需要完成扩展，它的直接表现是获得营收。

国内初成格局的餐饮供应链与央厨

高效的餐饮供应链，将直接帮助快餐企业低成本获得生鲜食材（为餐饮食品提供质量、及低定价支持）。在国内以生鲜冷链结构为主的（与美国的差异在于不具备食品半加工、深加工的能力）供应链服务商，已初成格局：包括估值70美元的餐饮供应链美菜，还有其他新锐头部公司、平台型互联网公司、餐饮公司入局。

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食材到达快餐企业，至食品加工环节，国内中央厨房能力正在提高，此前已有正餐品牌海底捞自建的央厨、以及完成C轮融资的第三方央厨品牌熊猫星厨等。

成本结构的把控

国内食材供应链、央厨的效率正在提高，这是快餐企业能够把控成本（食材、人工等）的重要环节。因为对于餐饮企业而言，主要的成本分布在食材（占比约为25-35%）、人工（20%）、地租（10%）。但基于目前落地的快餐企业的现状：要么定价在中档水平、保质量与卫生，要么是在较低定价、但是卫生质量等有待提高。本文认为国内快餐企业在获取食材、加工食品的效率仍有提高空间，进而能够在低定价前提下输出保质量的食品——比如在麦当劳早期（1950s），扩展区域门店时，如何保持“15美分”低价？麦当劳之父克罗克的方式是：自建（或垄断合作）食品加工厂，规模化、低成本输出质量可控的食品半成品、成品。

营收能力的扩展

从营收结构来看，对标麦当劳的模型：一部分在于自营门店的经营管理，另一部分来自赋能加盟商后获得的加盟费用（含加盟专利费和地租）及销售分成。此处与企业的经营与扩展能力有关，在国内，总体而言，是一个较大的问题：

此前已提及：行业层面，在代表规模化能力的连锁化程度上，在美国，餐饮连锁化率占比达47%，国内餐饮当前连锁化率为5%。中国餐饮品牌连锁扩展能力有待提高。品牌企业层面，在美国，Top1的麦当劳2018年在美国的销售收入（美国自营+加盟商销售收入达385亿美元）占美国餐饮行业的5%。而中国头部公司海底捞2018年营收仅占国内餐饮6‰，更毋论头部营收较低的中式快餐品牌。总概来看，国内要诞生更高体量的快餐公司，行业总体扩展能力（连锁经营能力）、单品牌企业扩展能力是亟待提高。

基于两个细分目标拆解的上述三个维度，要解答的是国内有哪些变量（上中游供应链）能推动“麦当劳”在中国的诞生，或者国内尚待提高的能力是什么（上中游成本把控、下游品牌连锁扩展能力）。

最后，一个很重要但在本文未展开的要素是：从什么品类切入。这是一个C端消费偏好的维度，其重要性不亚于本文全文在强调的市场数据与定性变化。

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此前梳理了中美消费版图宏观数据，以及中观层面（商品、服务消费）中美各行业市场差异。其中，基于饮食（食物+餐饮+烟酒）占两国居民消费支出比例之大（中国28.4%，美国14.4%），我进一步拆解了中美餐饮前端消费品牌体量差异、后端供应链效率问题。进一步，带着国内餐饮市场足以支撑百亿、乃至千亿美元级别快餐餐饮企业，但国内尚存缺失的疑问，在上文我尝试拆解其中具体的可能性和逻辑。欢迎一线从业者进一步交流，Wechat：danbchpk