生鲜战“疫”前线纪实

图片来源@视觉中国

文 | 新摘商业评论，作者 | 孟雯，制图 | 包包

订好凌晨的闹钟起床抢菜，是居家隔离的李睿入睡前一定要做的事。保险起见，李睿几乎把十余款可以买菜的APP都下载了下来。

在这个被新冠疫情笼罩，全民“宅一起”的特殊时期，线上买菜取代出门买菜，成为无数诸如李睿一样的普通居民们的购物首选。

线上需求暴增，既有的消费场景和消费频次也被打破。

2020年1月，步步高超市销售收入同比增长43%，线上到家业务环比增长3倍。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%。

对所有生鲜电商企业来说，此次疫情是对他们组织能力和供应链能力的一次大考。扛过去，就是春暖花开，扛不过，就是尸横遍野。

一生鲜电商穿越死亡谷

2020年之前，生鲜电商是电商行业的一块“烫手山芋”。

犹记得去年10月，总部位于漳州的“迷你生鲜”称因企业经营不善、长期亏损暂停运营；11月，生鲜电商呆萝卜杭州中心正式关闭，还拖欠了300多位杭州及部分合肥员工工资；12月，易果生鲜因拖欠1400多万债务，被法院列为被执行人……

再往前推，还有美味七七、青年菜君、妙生活、安鲜达、鲜生友请等十几家生鲜电商企业“暴雷”或关停。

生鲜寒冬的言论甚嚣尘上，电子商务研究中心公布的一组数据也佐证了这一点，在市场规模超2000亿元，全国共计4000多家生鲜电商中，只有1%盈利，4%盈亏持平，剩下88%亏损，7%巨额亏损。

烧钱成为悬在生鲜电商企业头上的一把达摩克里斯之剑，但硬币的另一面却是远未被充分挖掘的市场潜力。

《2018年中国农产品电商发展报告》显示，中国生鲜市场规模高达数万亿，但渗透率却不足3%，低于家电电商（38%）和服装电商（31%）。

规模庞大但渗透率极低，生鲜电商甚至被资本市场视为“世界上最难的电商生意”，今日资本徐新就曾公开表示，在互联网电商领域，“得生鲜电商者得天下”。

在投资人眼中，生鲜电商仿若电商行业的终极战场，机遇与挑战并存。

一切在2020年春节出现了转折。疫情爆发让依赖线下的实体经济严重受挫，却让线上的生鲜电商面临了“历史性的机遇”。

足不出户送货到家的购物需求激增，生鲜电商供不应求，各类买菜APP的日活也水涨船高。据Mob数据统计，春节期间京东到家日活突破100万，盒马鲜生，叮咚买菜双双突破40万。

疫情提高了行业渗透率，也加速了生鲜电商用户的代际更替。在Mob研究院统计的中，35-44岁人群逐渐成为生鲜电商新增用户的主力军。

疫情仿若一场大考，虽然越来越多的优质用户产生的高客单价和服务溢价在短时间内给商家带来了远高于平常的收益，但流量和耗损成本以及配送也会给企业带来很大的运营压力。

二转危为机还是昙花一现

大量被宅在家中的消费者通过线上消费购买生鲜食品，线下物流配送却因疫情原因被封路或停运，负责配送的人力更是严重不足，线上线下信息不对称的矛盾不断加重，反映在消费端则是“无限”超时的收货体验。

特殊时期特殊对待，为了尽快找到妥善的解决办法，各生鲜电商企业纷纷打破固有思维，与产业链上下游或其他行业展开合作，想“转危为机”。

“共享员工”就是生鲜电商与餐饮行业的一次成功试水。2月3日，盒马最先提出了向餐饮企业租用员工，与云海肴、青年餐厅等达成合作。随即美团买菜、京东7fresh和叮咚买菜等也相继跟进，与多家餐饮企业展开合作，缓解春节期间运营人力不足的压力。与此同时，各生鲜电商平台也实时调整运营策略，以承接不断上涨的线上需求。

此次新摘联合云测旗下众测团队，在全国36个城市的200多名测试人员对当下市面普及率最高的，包括盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、永辉超市等十五个生鲜电商平台进行了一番测评。

经过统计发现，本来生活、饿了么和食行生鲜的收藏体验更佳，对经常网购菜品生鲜的消费者十分友好；老年群体则更偏爱7FRESH和美团外卖，平台操作更简单，易上手。

数据来自云测众测

在“邀请有礼”上，本来生活给出了更诱人的优惠，每日优鲜更注重消费者从进入-购买-查看订单这一整套操作流程管理，配送时效也尚佳，盒马鲜生在防护层面下足了功夫，饿了么菜品更丰富，卡券功能强大。

各家生鲜电商各有所长，宅在家的你可以按需选购，看看15款“云买菜”，哪个才是最适合你的菜。

数据来自云测众测

除了生鲜电商平台，有些零售渠道在年前囤积了大量物资，疫情期间为满足用户“一小时送货到家”的线上需求，纷纷通过入驻第三方电商平台、上线微信小程序或开通自营APP服务周边三公里社区。

家乐福在苏宁易购APP上线了“家乐福1小时达”服务，春节期间订单量增长超过三倍；重百超市推出“重百优选”，大润发超市的“大润发优鲜”以及步步高超市的“小步到家”……商超到家平台的加入也在一定程度上分流了线上需求。

过去十年中，绝大多数对互联网和数字技术的应用都发生在销售端、营销端和消费者端，未来十年，怎么通过消费者端更好地推动供给侧改革，在数字经济时代显得尤为重要。

此次疫情对生鲜电商来说，恰是由消费端倒逼的一次改革。

对手握流量的大企业来说，可以利用这段时间修炼内功，做好内部管理规范及员工技能提升工作，帮助企业在利润和生存并行下平稳过渡。尤其要利用好互联网工具，开展线上培训加强员工专业素质培训。

对大中型体量的零售商来说，企业可以将来自于各类碎片化的新式渠道，比如门店、小程序、用户微信群、社交电商等一切能够进行高频用户互动的平台进行充分整合，最终沉淀为自有用户资产，或者用当下比较流行的说法就是，“培养私域流量”。

疫情仿若生鲜电商的一大拐点，科尔尼预计，疫情之后，电商占社会消费品零售总额有望从当前21%进一步提升至24%或更高。

大量旺盛的线上需求给了生鲜电商转危为机的资本，不过如何留存住这些资本，才决定了企业的未来。

三万亿生鲜保卫战

不可否认，疫情的出现给行业释放了更多可能。科尔尼大中华区执行总裁、消费品与零售行业负责人贺晓青近日撰文就提到，“生鲜电商迎来突破——“外卖一族”被迫买菜做饭，不能出门的老年人也开始网上抢菜；O2O、社群、直播成为线下门店自救手段。”

欧睿数据显示，2018 年我国生鲜市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%。从发展趋势来看，农贸市场的渠道份额在不断萎缩，超市、电商渠道的份额正逐步增加，替代效应显著。

未来大势、高频复购和日常刚需是所有生鲜电商入场者看到的机会，可前面的累累尸骨也让我们看到，2000亿生鲜电商市场并没有想象中那么好做。

生鲜行业有句话，得生鲜配送者，得生鲜电商天下。其背后透出的正是生鲜电商存续的根本：线上买菜不是一门流量生意而是供应链生意。

“互联网上半场是一个流量生意，而到了下半场，供应链能力变得至关重要，如果能力不足，流量再多也变不成增长。”叮咚买菜CEO梁昌霖在接受界面采访时提到的对公司供应链能力的考验也是大部分生鲜电商企业面临的难题。

生鲜电商的关键就在于“鲜”，这要求企业拥有全产业链的整合能力，事实上，在运营环节中，成本、仓储、运营、物流、品控、技术投入等都难以降低必要成本。

一款生鲜产品从农户到消费者手中，需要经历无数个环节，走过漫长的链条，其中物流、损耗、包装等环节的消耗更是巨大。一位业内人士透露，生鲜电商的成本占总价的30%-40%，可生鲜电商的毛利才10%-20%。

高成本低毛利，供应链的高要求……一道道高压线悬在生鲜电商企业头上，让企业每走一步都如履薄冰。

疫情的出现给生鲜电商带来了巨大的流量，但也需要各平台有能力承接好并留存好这些流量，转化沉淀为真正的用户才能完成闭环。

如果无法解决好供应链和配送问题，那么因为疫情而开始体验线上买菜的人，最终还是无法被平台所吸引。

其次，要培养用户的购买习惯，至少要经过四五次的购物体验才有可能成为平台的长期用户，想要在短时间内完成从线下采买到线上手机下单的用户习惯转移尚需时日。

大考还在继续，谁是最后赢家还未可知，但疫情过后，如何高效留存用户，提升供应链能力，是留给所有生鲜电商的考题。

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