浅谈巴西移动游戏出海机遇与挑战

编者按：本文来自投稿，作者：Simerdy ，36氪出海经授权转载。

2018年全球移动端游戏市场规模达到703亿美元，年度增长达25.5%，营收首次超过了整体游戏市场的一半，远超整体游戏市场13.3%的增速。其中，智能手机终端的年度市场增速高达29%。中国国内游戏市场竞争激烈，市场高度集中在头部企业，游戏企业在国内的发展空间有限，纷纷寻求海外市场新机遇。

根据第三方监测数据，2018年6月，有4个来自中国游戏厂商参与开发或发行的移动游戏产品进入了全球游戏下载量的前10名，来自中国的移动游戏也在海外社交平台上引起了广泛讨论。

同时，游戏市场如日韩、欧美的流量红利逐渐消失，但新兴市场如巴西正因发展迅速受到出海游戏厂商的追捧。从2018年开始，巴西的移动互联网市场的出现爆发趋势。

如何在巴西移动游戏中获得更多的海外用户？出海企业面临着哪些机遇与挑战？本报告将对此作出简要分析。

目的及意义

通过对巴西移动市场规模、移动游戏规模、发展趋势简要分析，帮助从业者把握行业整体情况。

通过对用户特征及兴趣爱好等方面的分析，帮助从业者了解自身用户及竞品用户差异，也为运营、内容提供决策依据。

巴西移动游戏未来发展机遇

1. 巴西作为新兴市场的优势之处

首先，我们从宏观的移动趋势来看，移动设备在日常生活中已经必不可少了，相关数据显示互联网用户每日使用移动设备时长达到3小时40分钟。

在所分析的市场中，与前2年相比，2019年用户的移动App使用时长增加了35%，无论是成熟市场还是新兴市场，都呈上升趋势。

巴西的移动 App 日均使用时长仍然很高，在新兴市场中仅次于印尼。

2019年巴西移动设备使用时长增加了15%，预计未来还会继续增长。

根据 app annie 2019年发布的数据显示：

在游戏下载量方面，印度、巴西、俄罗斯和印尼成为新兴市场的领军者。

巴西在下载量方面仅次于印度和美国，2019年增长较多，势头较强。

新游戏机会仍多，无论在成熟市场（美国、中国）还是新兴市场都存在发展新用户的机会。

2. 热门游戏类型

2019巴西月活跃用户数排名

2019巴西下载量排名

2019巴西用户支出排名（注：iPhone 和 Android 手机综合数据）

从 app annie 2020年最新发布的移动市场报告来看：

按月活跃用户数排名，前十名中休闲类游戏占据一半，下载量和用户支出也比较可观。

三个榜单中 Free Fire 均排名第一，PUBGM 也在用户支出榜单中，可见大逃杀类势头最猛，收入可观。

多人在线游戏越来越受欢迎，巴西用户热衷社交，游戏社交化成为大趋势。

类型多元化的游戏更受追捧，例如融合了策略和角色扮演的《王国纪元》以及微策略 休闲游戏《糖果传奇 》。

据报道，2018年 Google Play 团队对200多位巴西用户进行了深度调研，同时对3000位受访者进行了问卷调查，数据显示，按收入计算，巴西最受欢迎的游戏类型是动作、策略、角色扮演和休闲。

在这些类型中，实时多人游戏（mmo）越来越受欢迎，就连休闲游戏也开始提供例如公会、联盟和叙事等要素来增强用户互动和粘性，这与巴西人喜爱社交有很大的关系。

此外， Google 的消费者调研数据显示，87％ 的玩家将手机游戏视为摆脱工作或个人压力的一种方式，因此休闲游戏也非常的受欢迎，从我们刚才提到的游戏榜单来看，也印证了这一点。

3. 获取用户成本低

Liftoff 2019年发布的移动游戏应用报告显示：

中国和巴西的用户获取成本最低，分别为1.32美元、1.42美元。

中国占据全球移动游戏市场25%的份额，预计2023年，游戏玩家数量将达到7.28亿，远高于2018年（5.98亿）。与此同时，巴西指数也呈现增长态势，但与中国不同的是，巴西财富分配不均将严重影响转化率，这值得我们重新审视和寻找平衡点。

巴西获取注册用户的成本为2.05美元，仅为美国市场(10.7美元)的五分之一。此外，巴西的用户转化率为69.3%，比美国高25.6%。

但是巴西在应用内购买转化率方面就相对较低了。与用户获取成本几乎相同的加拿大相比，加拿大的转化率为15.3%，是巴西（4.2%）的3.5倍。巴西游戏用户付费意愿还不够强烈，还有较大的上升空间。

4. 潜在用户群体

据 Newzoo 报告显示，巴西男性玩家与女性玩家的基数对比为48%-52%，女性在付费游戏玩家中所占比例相对较高。

在巴西，有大约一半的女性手游玩家，这与日本市场很相似。女性玩家较多，女性玩家付费意愿高，都说明女性向游戏有潜在用户群。但是在 Google Play 巴西畅销榜中，除了消除类、休闲类游戏，并没有看到针对女性玩家特别推出的游戏。而在日本市场，《偶像梦幻祭》、《阴阳师》都是针对女性玩家的手游。女性向游戏可能是未来巴西手游的新类型。

在巴西游戏市场中，玩家趋于年轻化，86%的玩家年龄在13-45之间，平均年龄为30岁，44岁后的年龄组玩家人数呈断崖式下降。而18-24（95后）年龄组成为用户人数最多玩家年龄组。放眼于全球，95后年轻用户也正在受到游戏发行商的重视。

根据 app annie 发布的报告显示，在 全球10大热门游戏中，至少70%的用户分析是基于 95 后进行的。移动设备已成为游戏行业的最主要平台，2018年移动游戏的用户支出达到 PC/Mac的2.1倍以及家庭主机的2.4倍，而年轻用户无疑是主力军。抓住95后用户的心，将帮助品牌在未来取得成功。

《荒野乱斗 (Brawl Stars)》就是一个成功的案例，该游戏在95后用户中十分受欢迎且成为推荐值最高的游戏。《荒野乱斗》是 Supercell 为顺应大逃杀游戏的热潮开发的竞技类游戏。社交功能（创建和加入公会）促进了玩家参与度的提升，增加了用户粘性。这一点非常重要，因为超过 50%的95后人群表示，游戏有助于他们维系朋友关系，而在热衷社交的巴西，这一点更不容忽视。

中国企业出海巴西面临的挑战

1. 中国企业出海表现

根据 app annie 最新发布的报告显示，按巴西用户支出排名，2019年跻身前十名的领先游戏公司中，有3家来自中国的公司，分别是 IGG 、腾讯和游族。

2019年巴西用户支出排名

IGG 主攻策略类游戏，在巴西设有分支机构。其代表作是《王国纪元》，连续两年霸占了全球战争策略手游榜首。而另一款城堡防御类游戏《城堡争霸》也在收入排名前二十之内。

腾讯是中国最大的游戏公司，也是中国最早进行出海布局的游戏企业之一。根据 App Annie 的数据，腾讯的 PUBGM 也有入榜巴西最畅销游戏。

在这里着重分析下游族及其2019年最火的代表作。

游族网络能跻身前十，最主要的作品是其代理的二次元游戏《Saint Seiya Awakening》（圣斗士星矢觉醒），这款游戏在2019年上线一个月便杀入巴西总榜 TOP5 ，并始终在 RPG 游戏畅销榜中排名第一。之所以能取得如此耀眼的成绩，主要有两个原因：一方面，大环境下，角色扮演类游戏在巴西的收入呈现出较高的增长态势；另一方面，二次元在新兴市场中有着广泛的受众基础，因此其改编的游戏也受到了欢迎。

其实巴西是有动漫文化基因的，因为移民历史巴西深受日本动漫文化影响，喜爱动漫的人多，为二次元游戏创收奠定了基础。

2. 竞争激烈

图一

图二

图一显示，2019年上半年中国游戏厂商在巴西市场与美国厂商竞争激烈，中美占比分别为20% 和23%。

图二为2019年全年巴西下载量排名，领先游戏公司中欧美公司居多。

受地缘影响，欧美对巴西文化影响较深，巴西人更容易接受欧美流行文化，因此欧美游戏在巴西占据了极强的地位。

在巴西畅销的中国游戏以策略类、角色扮演类为主。策略类游戏主要来自智明星通（ELEX）、 IGG 和 Tap4Fun 公司，角色扮演类则主要来自智明星通（ELEX）、昆仑游戏、游族等公司。

中国的射击类游戏在巴西也比较受欢迎，《弹弹堂》《狙击行动》《超级炮手炸弹英雄》《僵尸前线3》这几款射击类游戏多次闯入 iOS & Google Play 日畅销 TOP100 ，取得比较亮眼的成绩。

从图标数据来看，中国的策略类游戏保持领先，但在动作类、角色扮演和休闲类游戏上需进一步努力。

3. 变现不成熟

巴西游戏市场是10亿美元的规模，大概排在全球第十名左右， 这接近整个东南亚游戏市场（除去港澳台）的规模，同样远大于印度游戏市场的规模。所以，按理来说巴西市场的变现难度应该低于印度和东南亚。

但是，在巴西实现变现却是让中国移动互联网公司最头痛的问题。 主要有三方面原因：

中国离巴西距离遥远，缺乏专业人才和对当地市场的理解，而距离较近的欧美则比中国公司更容易成功。

巴西前两年受到经济危机的影响，且移动互联网发展滞后，导致现在中国出海巴西的移动互联网公司减少。

移动支付欠发达，ios使用率低，后面我们会具体讲到。

据调查显示巴西人愿意为 Netflix 和 Spotify 等数字内容付费，而5年前出海巴西的端游《完美世界》、页游《弹弹堂》收入都远超过东南亚，说明巴西用户是有付费意识的。尽管巴西的手游变现尚处于初期阶段，但只要游戏开发商能够适应这里的市场，就有巨大的发展机遇。

鉴于以上原因，现在中国企业对于出海巴西总体是偏理性，不过市场总是波动的，随着经济的逐渐复苏和移动网络的发展，看准时机触底反弹、先发制人非常重要。

4. 本地化运营

在巴西市场环境中，无论是政治形态、经济发展、社会文化还是用户习惯、消费能力，都跟国内有着很大的区别，而本地化运营无疑是出海产品最大的挑战。

语言本地化

据调查显示，97%的玩家都使用巴西葡萄牙语，仅仅1%的玩家使用英语，所以巴西游戏市场语言本地化至关重要。

移动设备本地化

巴西游戏设备使用占比

由于巴西是全球主要的安卓手机市场，Android 端占有率达83%，而iOS端仅12%，可见Android端游戏更易被巴西玩家接受。

支付方式本地化

巴西当地支付方式主要是现金支付和转账，手机游戏目前主要支持的支付方式有 Boleto 、信用卡、Aura 、Hipercard 四种方式。

Boleto：全称 Boleto Bancário ，是巴西人最常用的支付方式，使用率高于信用卡，是受巴西中央银行监管的官的支付方式。

Hipercard：itau 旗下只应用于巴西的信用卡，是仅次于 mastercard 、visa 的最受巴西人欢迎的线上信用卡支付方式。

Aura：巴西本地的信用卡，排在 HiperCard 和 Elo 之后，是比较流行的在线支付方式之一。Cetelem 是巴西最大的一家 Aura 信用卡发卡机构。目前在巴西有超过300万Aura 联名信用卡。

由于巴西信用卡申请较为复杂，拥有率较低，因此更依赖现金支付，以至于支付方式的选择成为出海厂商最头疼的问题。虽然 Boleto 这种支付方式在一定程度上抑制了游戏类的冲动消费，但是尽量选择本地化支付方式，更易于巴西玩家接受。

推广方式本地化

巴西的广告业非常强大，线上 (ATL) 营销活动在应用、订阅服务以及游戏推广等领域有着很强的影响力。 其次，Facebook+Google 广告投放在巴西非常受用，是出海企业远程推广的利器。最后，巴西素人文化发达，与 KOL 公司合作、利用网红引流、制造口碑是极为有效的方式。

结论及建议

1. 结论：

巴西移动互联网正处于高速发展时期，移动设备使用时间长、游戏规模大。

策略类、角色扮演类、动作类、休闲类以及本土体育类游戏最受欢迎，大逃杀动作类收入最可观，其次是策略和角色扮演。

游戏社交化更容易获取巴西用户的心，多款上榜游戏均为多人在线游戏。

相对于成熟市场，巴西游戏用户获取成本低，但是支付能力较弱，变现模式尚不成熟。

中国游戏出海公司在巴西与欧美公司角逐激烈，文化差异和地理位置成为阻碍。

2. 建议：

尊重巴西的用户习惯和用户特点，通过建立本地化团队做精细化运营。

推广方面，利用好 Facebook 和 Google 广告投放以及网红推广。

巴西支付方式独特，与国际通用支付手段差异大，一定要了解清楚每种支付方式的特点。

年轻用户和女性用户非常活跃，女性向游戏尚有缺口。

文章数据及资料来源 | App Annie 、Newzoo 、Statista 、Liftoff 、Google play

编 | 杜俊@36氪出海

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