“免费阅读”再进击

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），36氪经授权发布。

作者：梁嘉烈，编辑：于华东

疫情下，追剧、打游戏、追小说成为了网民们线上娱乐的热门选择，春节期间，仅是阅文旗下QQ阅读平台的用户就剧增了40%。

除了付费阅读平台，百度指数显示，七猫小说、番茄小说、疯读小说等免费阅读平台也在春节期间迎来了指数峰值，并冲上了APP Store免费榜前列。连尚文学相关负责人告诉镜像娱乐（ID：jingxiangyule），春节期间连尚读书DAU比去年同期和春节前夕都有了大幅提升。 

2017年之后，以连尚读书、七猫小说、米读小说等为代表的免费阅读平台如雨后春笋般崛起，并吸引了百度、字节跳动、趣头条等新老互联网势力投资入局。与传统付费阅读不同的是，免费阅读走的是“流量+广告”的盈利模式，免费，也是这些平台打开下沉市场的杀手锏。 

连尚文学相关负责人认为：“免费阅读模式对于数字阅读市场的影响可以概括为三个词：冲击、激活、拓展”。从整个数字阅读市场来看，免费阅读的出现冲击了旧有市场格局，激活了市场新动能，同时，免费阅读和付费阅读的互补、融合，也将为国内数字阅读产业带来新拓展和新机遇。

“拼多多”式崛起，免费阅读的“降维打击”

相比于掌阅、QQ阅读等付费平台，不少人对番茄小说、连尚读书等免费阅读平台都较为陌生，毕竟它们诞生的时间较短。2018年前后，免费阅读风潮刮起，连尚读书、米读小说、七猫小说、番茄小说等陆续问世，免费阅读领域开始热闹了起来。如今，国内已经出现了10余款免费阅读平台。

免费阅读模式的诞生无疑对单一付费阅读模式产生了强烈的冲击，特别是在新用户获取上具有明显优势。

阅文财报显示，2019年上半年阅文在线业务的收入同比减少了11.5%，在这背后，是一二线城市红利消失、用户付费意愿提升缓慢且付费率始终未突破10%的大背景。

和拼多多五年内快速崛起的“配方”一样，免费阅读抓住了人口红利尚未消失的下沉市场。QuestMobile数据显示，免费阅读人群城市分布中，三四线及五线以下城市用户占据了67.6%的比例，而当下知识付费用户近70%集中在一二线城市。免费，为下沉市场尚未习惯或接受知识付费的人群带来了新的选择，这也是米读小说、连尚读书等短时间内攻城掠地的重要原因。

除了“小镇青年”，免费阅读也“招安”了一大批盗版市场的用户。长久以来，不少网站利用盗版内容获得广告收益，艾瑞数据显示，2018年中国网络文学整体盗版损失达58.3亿元。免费的商业模式以更好的阅读体验留住一大批因不愿付费而选择盗版的用户，在此基础上也对市场空白的填充、作者权益的维护，数字阅读的正版化进程起到了积极作用。

易观千帆数据显示，连尚读书2018年8月正式上线，九个月后MAU便达到了1704万，米读小说2018年5月推出，一年时间内MAU达到了1955万。如今，多家免费阅读平台都接连获得了战略融资，其中，2018年，连尚文学完成A轮融资，估值达到10亿美金；2019年，米读小说B轮融资金额达到了1亿美元。

从平台背景来看，连尚读书是wifi万能钥匙所属公司连尚网络开发、米读小说由趣头条推出、番茄小说为字节跳动推出，七猫小说被百度投资、疯读小说背后是触宝科技，免费阅读平台的迅猛发展，无疑证明了资本眼光的敏锐性。

尽管这些新老互联网势力入局、投资免费阅读，战略目的各不相同，比如增速放缓的趣头条向多副线产品开发转型，字节跳动推进泛娱乐布局，百度则是用免费阅读来补充内容生态，但资本加持下的免费阅读持续进击，的确改变了数字阅读市场的旧有格局，对老牌阅读平台带来了冲击。

QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年上半年，在MAU超过1000万的阅读平台中，主打免费的APP超过了五款，MAU>300万的免费阅读平台同比增长了160%，在数字阅读市场占比达到了61.9%，同时，七猫小说以3774万MAU杀入数字阅读APP前三名，仅次于掌阅和QQ阅读。

比达咨询数据显示，2019年在线阅读市场份额中，阅文以25.2%的比例稳居第一，掌阅、书旗分别以20.6%和20.4%的市场份额位列二、三位，三强格局稳定。不过，免费阅读平台后者可期，米读小说、连尚读书分别以9.6%、9.0%的份额排名第四、五位。 

从存量到增量，市场新红利被激活

十多年前创办起点中文网的吴文辉，为了不让起点成为因没有盈利而消失的网站，一手构建了网络文学的付费规则。如今，以“订阅、月票、打赏”等为核心的付费模式在网文行业已经成熟，成为了平台的重要输血途径。

而随着网文价值体系的建立，以及近年来IP产业链的高速发展，网文的读者受众也愈发庞大起来。在此基础上，免费平台以“降维”崛起的方式，也找到了颇高的变现效率。

在“流量+广告”的商业模式下，获客能力即决定了变现能力，这也是有互联网公司流量入口支持的免费阅读平台迅速崛起的关键。

在变现效率上，前瞻产业研究院数据显示，免费阅读APP的月人均使用天数要高于付费APP的月人均使用天数。米读小说的调研也显示，用户在免费小说中人均停留时间长达150分钟，超过了付费阅读的用户停留时间。这都为免费阅读平台带来了巨大的变现空间，米读上线2个月后，广告收入数据便完全覆盖了平台运营成本。

由此可见，免费阅读带来的新一轮流量红利，已经足以成为数字阅读市场的新增长点。

比达咨询发布《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿，其中网络文学用户规模达到4.6亿，同比增长8.3%，市场规模达到204.8亿元，同比增长21.0%。

正如连尚文学相关负责人所言：“整个数字阅读行业都因为免费模式的冲击而更加积极、活跃。不论是新加入的免费阅读平台还是原有的付费阅读平台，都在更加积极地从内容建设、用户体验和营销推广等方面努力。”

为了激励用户，飞读小说和米读小说、番茄小说等免费阅读平台还推出了现金激励、终身免费等活动。

而面对免费阅读平台的攻势，老牌平台们也开始了防守。

2018年下半年，阅文集团开始在QQ浏览器中测试免费阅读模式，2019年，QQ阅读、微信读书开启新用户免费阅读功能，此外，阅文还上线了飞读小说来进军免费阅读市场，试图拉拢对价格敏感的用户，与付费APP形成互补。

虽然米读CEO杨骥认为，阅文的飞读会对免费模式保持谨慎，因而绝不会将优质内容的版权释放给免费市场，但面对免费阅读的冲击，阅文或许并不会束手束脚。阅文CEO吴文辉表示飞读将以更多精品内容留住用户，也就是说，未来阅文或许将加大免费平台上优质作品的投放力度。

免费与付费模式融合，数字阅读产能的再拓展

免费阅读模式打破了数字阅读市场已经面临的发展瓶颈，让数字阅读市场重新进入用户规模、产业规模拓展的节奏。

连尚文学相关负责人认为，未来，免费阅读模式和付费阅读模式会长期共存：“二者之间会互相融合，界限也会逐渐变得模糊，有的平台以免费为特色，有的以付费为特色，更多平台会以免费与付费的组合作为商业模式。”

这种共存下的多元化，也将为数字阅读产业带来更多的可能性：

1. 内容建设

免费和付费市场的核心竞争力都在于内容，为了进一步在数字阅读市场站稳脚跟，目前免费阅读平台多在加速发力内容储备。

连尚文学相关负责人告诉镜像娱乐（ID：jingxiangyule），连尚文学对完结作品和连载新书同样重视，目前连载新书所占比例已经达到了30%，平台签约作者超4万人，签约版权作品超4.6万部。

我国网络文学产量庞大且头部效应显著，这也导致有些中尾部作者和作品较难获得关注度和机遇，收入也与头部作者严重脱节。如今，免费阅读平台对作者、作品资源的扩充，将为中尾部作者带来新机遇，在新平台，他们更容易获得突围机会，此外，一些完结作品或许将被重新估值。

2. 体验升级

虽初期多数免费阅读平台走的是“流量+广告”的发展模式，但当下如连尚读书、米读小说等陆续推出了VIP会员服务，会员可以享受无广告、听书、抢先看、折扣购买书籍等众多权益和个性化服务，这些用户体验层面的探索下产生的深度用户，极有可能转化为付费用户，这种混合式的付费方式，也将加速免费阅读APP和付费阅读APP的整合发展。

在连尚文学相关负责人看来，免费与付费在同一平台共存并不矛盾：“免费阅读模式的诞生，是为用户提供了更多的选择空间，能够吸引更多用户加入在数字阅读中来。而用户的使用习惯在免费阅读与付费阅读之间也是可以转化的，当一个新用户形成了数字阅读习惯之后，可能更愿意通过付费的方式获取不受广告打扰的阅读体验，所以我们也保留了会员付费模式。免费阅读和付费阅读相结合的模式，更加尊重用户，能够为用户提供个性化服务，适应更加广大用户的需求。”

3. IP产能

虽然阅文集团在线阅读收入在下滑，但2019年上半年，阅文来自版权运营及其他的收入同比增长224.1%，达到13.1亿，IP全产业链开发生态力成型下，IP版权运营变现展现的可能才是阅文下阶段的重要看点。

其实，免费阅读最终的商业模式和付费阅读是殊途同归的，那就是向IP的全产业链拓展，让网文IP的价值最大化。

如今，不少免费阅读平台也在向产业链下游渗透，如字节跳动投资的吾里文化正在布局IP开发、影视、动漫输出与制作，连尚文学也正在构建从文学到动漫再到动画、真人影视剧，以及涵盖各类衍生品的IP内容生态，这为市场的IP孵化提供了更多元的选择。目前，连尚文学旗下人气漫画IP作品《两不疑》的番剧、动画大电影、真人网络剧开发正在有序进行中。

从市场生态来看，数字阅读内容经过多渠道分发，被市场验证，实现IP孵化，进而不断重复变现，版权收入支持作者继续创造，呈现内容创造到变现的闭环。在免费阅读平台全产业链布局的推动下，未来网络文学IP衍生价值的开发将在这个闭环中占据越来越重要的地位。

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