宅生活：一场家庭健身的大型实验

从1月下旬到今天，“宅”生活已经伴随我们一个多月。居家内容社区、远程协作工具、游戏、娱乐成为这段时间用户量暴涨的领域。

受黑天鹅影响的领域，还有健身。

可以说，这次为期不短的大规模“宅家时间”，则成为了家庭健身的大型试验场。

无论是线上还是线下，健身领域将因为这次疫情，迎来新一轮的洗牌：

线下运营不善、口碑不佳的门店面临关店和整合；

线上趁机培养、教育用户，成为补充工具；

而面临更大机会的是供给侧能力的释放，即广大的健身教练、线下区域型的门店，会因此开放更多合作的可能性。

我们相信，疫情终将被战胜。健身行业具备长期价值，我们认为，好的机会将出现在“中间人群”和“中间地带”。而这次疫情的作用则更像是催化剂，不仅让线下业态加速整合，也撕开了传统健身业的“遮羞布”，加速不同渠道的合作。

家庭场景：被低估的“中间人群”

家庭健身领域在疫情期间，首先迎来一个小的井喷期。先看一组数据：

淘宝后台的数据显示，近30天有超过1.1亿人搜索了运动相关的各种产品；

健身硬件先卖空了。比如小乔跑步机，创始人潘忠剑称，近期每天都会卖出3-4000台跑步机/单车，同比增长116%，较去年增长了2-3倍，公司原本在年前备货6万台是为了迎接春季的需求上涨，没想到过年就卖完了；金史密斯的走步机产品，在年初二就卖空了；同样卖断货的还有Myshape的健身设备；

健身内容平台也迎来了短期流量红利：

据七麦的数据，Keep 在 Apple Store 的搜索指数从1月下旬开始，一路高涨；

瑜伽平台Wake日增4-5万用户，营收翻番；

内容类的平台，如TT直播，近期每天的用户增长都在20%以上；

做线上私教营的CoachAI近期的用户增长也达到了50%。

Keep 搜索指数趋势 数据来源：七麦

与此同时，大量线下健身工作室也纷纷转战线上，开辟新的付费形式，或是用内容服务留住用户，以超级猩猩为代表的新型健身连锁工作室迅速完成了几期线上营的销售，单价399的课程很快就卖空。

疫情之下还有一位意外出现的选手：Switch的健身环迅速脱销，价格也从500多元涨到千元，有的黄牛甚至将价格炒到了1800元。

有趣的是，此次涌入线上产品的用户，并不是传统意义上的“健身爱好者”，相反，一大批本身并没有良好健身习惯的“中间地带”用户开始出现，打开了健身领域新的窗口。

“走步机”是非常符合中间地带用户需求的一类产品。 金史密斯的创始人在采访中曾提到过，一些用户下单走步机时，可能是因为“焦虑”产生的冲动消费。

换言之，在家用走步机的用户往往是另一群人，对身材有焦虑、有健康有需求，她们的诉求是美，是放松，更侧重在“动一动”、“压力舒缓”等，在家动一动与其说自律，不如说是心理“安慰剂”。

“中间人群”们有运动健身意愿，但受限于时间、经济等方面的限制，他们很可能都拥有Keep的注册账号，但一个月打开不了几次。这部分用户是最常见、数量基数最大的用户，他们的价值被低估了。

为什么说被低估了？

我们在讨论代餐的时候计算过体重管理市场惊人的规模。公开数据显示，中国的肥胖人口（BMI>30）超过 6000 万，超重人口（BMI>25）数量有 2 亿。BMI 什么概念呢，一个身高 165cm 的女性，体重超过 68 公斤，就算超重了。

实际上，而在大众的认知标准中，即便处于“未超重”区间，很多消费者也有强烈的减脂需求，“好女不过百”这样的论调不绝于耳，暂且不讨论观点对错，需要承认的是，体重管理市场是一个女性用户庞大、需求长期存在，且拥有较高付费意愿的市场 —— 而这次疫情则将这一大批潜在人群实实在在地转化成为了健身产品的用户。

因为家庭是一个微妙的场景，可以一边煲剧一边在走步机上走路，可以花 3-5 分钟做一套肩颈放松、甚至穿着睡衣就可以来一组深蹲。“动起来”是第一步，也是最关键的一步。

接下来，要考虑的就是如何满足这类用户的需求，并转化为长期的付费用户。我们的观点是：降低健身的门槛（时长、运动方式、频率等），以及心理负担是非常关键的一环。

健身直播可行吗？

我们上文提到，线下健身行业在疫情之下，也开始纷纷上线直播业务。

以超级猩猩为代表的线下健身工作室上线了“陪训营”产品，14天的内容+服务，售价399元，上线后很快就售罄。几日前的一场线上分享中，超级猩猩的创始人跳跳提到，直播是很好的和用户沟通、品牌传播、感情传递的渠道，但靠直播带来流量和生意，或者拉新付费用户是比较困难的；超级猩猩直播间的在线人数最高峰是28万，但微信关注几乎没有增长，意味着外部用户仍然以“看热闹为主”。

突然上线直播面临两个问题：

1. 大部分有内容能力的平台，不具备或者未上线自有直播渠道，多依赖外部的直播平台，比如抖音、壹直播等，例如 Keep 就是以课表的形式，允许品牌入驻上线课程，链接会跳转外部直播平台，Keep的公关负责人李若名称未来Keep也不排除自建直播平台的可能性，但该业务会继续测试一段时间；

2. 播放平台比如PPTV，并未自己生产内容，需引用外部的健身内容。前者成为流量渠道，后者成为平台，导流后的转化、付费和留存效果都尚未明确。

如果把健身内容放进整个直播内容来看，娱乐属性和传播属性都比较弱的健身直播，在内容中是不具备竞争力的。

而对于有健身需求的用户（目的性用户），1V多的直播，盈利有两种方式，一种是通过按次付费，另一种是通过用户打赏。前者的问题是在于，已经存在头部的玩家Keep，提供大量优质的健身课程内容，内容是否值得付费是直接建立在keep的基础之上。而后者更像一种运动达人自发的行为，不仅内容没有品牌竞争力，还很不稳定，两种盈利方式都不是长期、健康的。  

作为拼图的一部分，家庭健身还有哪些机会？ 

接下来要考虑的是，在家庭环境中，对于“中间人群”来说，他们需要的是什么？是产品、内容还是服务？

就目前市场上已有的公司来看，有以下几种盈利模式：  

提供硬件。不少公司会对标美国上市公司Peloton，讲硬件+订阅内容的故事，去年我们在《5 年估值 80 亿美金，寻找中国版 Peloton》一文中详细讨论过。这里的风险在于，如果只是依靠硬件盈利，那么胜出的关键在于供应链和品牌，如果用户不能为品牌溢价付费，那么生产端的效率和成本优化则决定成败。这也是为什么大家纷纷效仿Peloton的原因，在硬件之上加了内容，让用户为“组合拳“付费甚至订阅。

提供内容。头部的内容平台，比如Keep曾做过内容付费服务，付费订阅会员可以获取更多内容，但付费内容仍然停留在录播课，目前也尚未验证可行性；于此同时，一些创业公司比如TT直播也在做付费内容的测试，模式类似爱奇艺，付费会员可以享受更多直播课，以及用折扣价获得直播的合作课程。近日在采访中创始人透露，付费转化率比较乐观。  

提供服务。第三类公司以线上服务为主，即提供在线指导、制定运动训练方案、饮食方案建议，以及最重要的督促和陪伴。传统形式以 FitTime线上减脂营为代表，这类服务的问题在于，获客成本高，续费和留存成问题；近几年也有几家初创公司比如Fitmate、CoachAI、沸腾时刻、Bloom等加入AI技术，帮助用户纠正动作，增加互动性、增强训练效果。 

我们认为，目前比较好的机会都出现在以上所说的“中间人群”和“中间地带”：

走步机是个很好的例子。这款产品相当于一个简化版的跑步机，而它的研发是基于这样一个数据：70-80%的用户在用跑步机走路。产品上线两年，已经卖出了30多万台。36氪认为，关键的购买决策逻辑在于，瞄准轻量化运动市场，不给用户造成心理负担，降低运动的心理门槛，而且健身可以与娱乐项目（刷剧等）同时进行。

健身内容的“娱乐化”也成为行业创新者的共同话题，这样的例子比比皆是：

家用的跑步机品牌“木卫六”在硬件内装了很多游戏，可以PK、用跑步机跑酷、甚至模仿王者荣耀进行排位，也是在坚定践行“娱乐化”；

Switch 的健身环也是同理，原本用于玩游戏的时间，可以运动健身，玩游戏的负罪感被运动的成就感替代，对健身的心理抗拒也因为娱乐被忽略；

国外的运动硬件品牌，比如ICAROS，更是融入了VR技术，可以在沉浸式游戏中完成身体各个肌肉群的训练；

疫情起到了什么作用？

疫情的出现改变了供给端的心态。简单来说，线下门店开始主动寻求线上合作。

上面我们提到的传统线下健身房的种种问题，比如贵、不方便、服务质量参差不齐等，可以通过线上的方式，降低用户的体验成本。

从消费者的角度来看，动辄几百块的私教课，可以先在线上以几十块、几百块包月的价格体验，是一个不错的“中间选择”，对内容、教练都满意，再去到线下上课；而有一定训练基础的用户，也可以通过远程的方式，降低长期上私教课的成本。

而对于庞大的线下健身业态从业者来说，过去，虽然能意识到服务的重要性，但不少线下健身房仍然待在“舒适区”，变革的决心不足。而这次疫情的出现，传统健身房都需要把一件事情提上日程：抗风险。教练需要更多渠道的收入来源、门店需要新的获客渠道。

CoachAI 的创始人陈逸非也证实了两边的需求问题，早期用AI技术，工具属性的App帮助广大教练更好地服务私教用户，实现远程有效指导。作为线下健身房的补充，公司也尝试和更多健身房开展合作，希望这一工具成为连接用户和线下健身工作室的渠道，“从去年就想做这个事情了，但在线下一直推不动”。

TT直播的创始人Jason也提到，公司目前在积极布局和小B端教练的合作，要坚定地实现供应的远程化和去中心化，让教练能随时随地提供服务。这么做是为了释放供应链的效率，降低直播间的成本。

这恰恰是个机会。作为内容和服务的提供方，大量线下的教练、工作室、健身俱乐部，都改变心态，愿意通过平台、工具与线上的从业者合作。而供给端有机会大量释放服务能力，完成最有可能线上付费的“服务环节”。

机会还在于，线上服务的体验成本更低，是培养用户习惯、做大市场的好时机。未来我们可以期待的是，合作将代替封闭，线上线下的撮合和联结将以更有效率的方式实现。

健身市场的拼图会越来越完整，而抓得住用户需求、做好服务的公司会成为最终赢家。

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