线上云车展：带货新出路？还是车企的“自我狂欢”？

编者按：本文来自微信公众号“出行一客”（ID:carcaijing），作者：施智梁团队，36氪经授权发布。

“真是白瞎了这么好的大展台，” 爱驰汽车CEO付强感叹道。

瑞士联邦政府2月28日发布消息称，为对抗新冠病毒的传播，即日起至3月15日前禁止任何1000人以上聚会。

2月29日，日内瓦车展主办方正式宣布：2020年日内瓦车展取消。

接到车展取消的消息时，付强已经到了德国，不过他没有取消去日内瓦的计划，而是用视频记录下了临时取消后的日内瓦车展实况：各大车企的车展招牌还在，但是展馆内空空如也，展商们在陆续撤展，搭建好的大展台已是一片狼藉。原本计划在日内瓦车展首秀的爱驰U6 ion目前已经改为线上发布。

不仅日内瓦车展受影响，早在2月17日，北京车展主办方发布通知，受疫情影响将延期举办4月21日的北京国际车展，恢复时间未定。

在此情况下，保时捷、宝马、奔驰等车企立即转向“云上车展”——在线上展出新车型，召开新车发布会。

▲ 奔驰开启线上新闻发布会

不过，直播中信号卡顿、声画不同步等技术问题明显降低了观看感和体验感。三月初大量车企扎堆召开线上发布会，发布会之间间隔不到15分钟，对消费者来说必须要守着看，时间管理就成为了难题。

没有媒体等机构线下多角度实体体验，千篇一律的宣传，让线上展车后续传播显得较为乏味。

就目前效果而言，“云上车展”在展示新车和吸引意向客户等方面确实有功效，但尚且不能取代线下卖车，多数消费者在成交前还是免不了要去实体展厅一趟。

“云上车展”：车企的自救之路？

对大多数汽车厂商，特别是豪华品牌而言，日内瓦车展仍有着非常重要的地位，也是车企一年中市场活动的重中之重。车展办不成，但汽车销售不能停，车企只能另辟蹊径，展开自救之路。

保时捷原定在3月3日开幕的日内瓦车展上展出全新911系列的旗舰车型：911 Turbo以及911 Turbo S。但是由于日内瓦国际车展的取消，保时捷以在线直播的形式发布其911系列的全新旗舰车型。

北京时间3月3日下午17:10，前一级方程式（F1）赛车手、保时捷品牌大使马克·韦伯（Mark Webber）出现在直播间内，在对新车型进行技术性介绍后，就进入到展车揭幕的时刻，可就在此时出现了严重的网络卡顿和画面模糊等技术问题，给直播观看效果打了折扣。

宝马同样采取线上发布新车型。宝马纯电动BWM i4概念车早已备受关注。原定于日内瓦车展亮相，但这款概念车现在不得不改为3月3日以线上新闻发布会的形式全球首发。

▲ 宝马纯电动BWM i4概念车不得不改为3月3日以线上新闻发布会的形式全球首发

整场线上新车发布展持续15分钟左右，采用360度旋转展台静态展示，在线观看人数在8000左右。直播内容上以介绍功能为主，但没有设置答疑和互动环节。线上车展意味着媒体缺少实地探访的机会，目前媒体对宝马新车的报道仍是新闻通稿中的表达，大多大同小异，缺少亮点和深度挖掘。

迈凯伦、奔驰、阿斯顿马丁等车企业都选择线上发布。在3月3日当天15:15起，宝马、梅赛德斯奔驰、上海大众、奥迪、保时捷相继召开线上新车展示会和发布会，相隔时间仅20分钟，对观众而言不得不“赶场式”观看直播。并且，直播期间都出现了卡顿、延时、声画不同步等现象，整体观看体验感不佳。

有的车企选择推迟发布，例如长安汽车就决定将新车型UNI-T的首秀时间推迟，具体何时与车迷见面暂时未定。

“云直播”这种形式在零售和快消行业并不少见，但是汽车销售和零售之间存在明显的价格壁垒，在2020年前很少有车企用云直播代替线下车展进行销售活动。

面对今年数量剧增的线上新车发布会和“云上车展”，很多消费者表示会关注但不敢轻易下单购买。

“我敢看着直播买口红，但是我不敢看直播卖汽车，”上海奥迪A6车主黄女士表示，“直播和实物一定有区别，但是口红买错颜色也就损失一两百，但要是车买错了，无论是退货换货还是退款都有很繁琐，还是要去线下实体店试车才行。”

记者观看了北京现代经销商的线上直播发现，线上车展以展示为主要目的，向客户介绍车型、配置和金融服务等。不过，在一场30分钟的直播过程中并没有看到客户直接下单购买。直播评论区的内容以询价和咨询新车基本性能为主。

区别于线下车展，销售很难在一场30分钟的“云上车展”中将定制化服务介绍完全，也难以和线下车展一样一对一地回答客户问题，不少客户的提问淹没在了不断滚动的评论区弹幕中。

“云上车展”之后，客户还是免不了来实体展厅一趟。北京现代销售人员在接受媒体采访时说：“线上展示汽车的好处在于可以同时向很多客户做推销。一般在直播结束后会通过微信和电话的方式与意向客户取得联系，邀请客户来展厅试驾体验。近期每天大致有五个到店客户成交订单。”

线下万人车展还有多少意义？

从前期筹划到落地实施，大型车展对车企而言是一场紧锣密鼓的战役。

以2019年4月底上海国际车展为例，不少车企在2018年年末就开始设计车展方案，2019年2月份春节放假后就立刻部署车展工作。2月份首先进行车展搭建方的竞标。同时，进口车企要开始从国外调动参展汽车来上海。

3月初，车展运营方也开始竞标，竞标成功的代理商会与车企市场部门对接，一同部署车展的线上和线下运营。布展设备等4月初进入车展现场，车展展台的搭建往往只有二十多天。在这二十天内，所有的现场销售、车展礼仪还至少要经过3轮彩排。

不少车企工作人员表示，每年筹办国际车展的时候就像全身被剥了一层皮，办车展真的“劳命伤财”。

近年来，不少车企因为成本关系纷纷宣布退出大型国际车展。英国专业数据分析和咨询公司GlobalData发布的报告显示，包括欧宝、凯迪拉克、雪铁龙、捷豹路虎、兰博基尼在内的13家大型汽车制造商将要退出今年日内瓦车展。

不少消费者表示，很遗憾在2019年上海国际车展上没有看到法拉利的身影。

虽然不少厂家退出，但是近年大型车展的人流量仍不容小觑。

据了解，2019年上海国际车展展览总面积超过36万平方米，展出整车近1500辆，车展共接待海内外观众99.3万人次。

2019年广州车展展出总规模达22万平方米，展车总数达1050台，展会10天内观展人数共计76万人次。2019年成都国际车展参观人数超过70万人，远高于上届车展的58万人次。

不过，有些大型车展的人流量在逐渐下降。依据德国《商报》2019年9月22日报道，德国汽车工业协会（VDA）表示，2019年法兰克福车展（IAA）参观人数仅为56万人次，低于2017年的81万人次。2015年，IAA吸引超过93.2万参观者。

然而对消费者而言，大多数受访者表示仍然非常期待每年的当地车展。

张先生2019年4月带全家参观了上海国际车展，他表示：“车展对我们这样普通消费者而言是一次零距离接触新车的契机。2019年上海国际车展上展出亮黄色的POLO PLUS让我眼前一亮，很期待去展厅里试驾，不出意外的话应该我会购买这个车型。”

车展现场的限时优惠政策也是吸引消费者的一大因素。成都刘女士表示：“近年成都车展现场会都有不少车企提供五花八门的车展特殊福利，有的是金融优惠，有的是部分配件免费。而且，车展现场我可以和销售人员直接沟通汽车金融等业务。”

“云上车展”可视为疫情之下车企探索出的自救之路。不过，直播中的技术问题如何解决？疫情过后，车企是否会仍举办线上新车发布会？未来是否会用线上发布取代线下车展？云上车展是否能达成和线下同样销售额，甚至更高的销售额？

这些问题仍然不明朗，“云上车展”的问题在试水初期还没有完全显现。不过从长远来看，此次疫情让车企不得不试水“云上车展”，对汽车销售而言将是机遇也是挑战。（责编/杨佩谦）

（本刊记者王静仪、李皙寅对本文亦有贡献）

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