功能饮料江湖鏖战：健力宝含恨没落，东鹏特饮欲执牛耳

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者尹太白，责编冯羽，36氪经授权发布。 

曾经号称“功能饮料黑马”的脉动如今卖不动了。

不久前，达能集团公布2019年业绩报告，以脉动为主打产品的饮料业务再次惨败。

不过达能集团并未在财报中披露具体经营数据，只是表明“由于投资暂停，脉动去年第四季度的销售额以两位数速度急剧下滑”。

这不是脉动第一次“不在状态”了。

早在2016年，脉动在中国销量就已呈现下滑态势，为了提振业绩，也为了夺回被友商占领的市场，脉动在随后几年中不断推出新品，但这一策略并未奏效。

而与脉动销量低迷相对的是，功能饮料市场正在迅速崛起。公开统计数据显示，从2011年到2017年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达17.1%，按照这个增速，预计2020年功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

如今活跃在市面上的功能饮料大致可分为三类：运动饮料、牛磺酸饮料和维生素饮料，从最初的小众市场到千亿规模，功能饮料领域吸引了不少新入局者，它们纷纷拿出刀叉，试图从中分得一块蛋糕。

然而在黑马频出的功能饮料市场上，多数品牌都只是昙花一现，它们不仅没能成功切走蛋糕，反倒丢了刀叉，最后只能狼狈收场。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

至于功能饮料为什么会成为中外饮料巨头最重要的掘金地，还要先将时间拉回上世纪90年代一个“泰漂”回国的那天。

1、荒蛮年代

1995年深秋，寒风萧瑟，旅居泰国11年的商人严彬急匆匆地返回中国，他这次回国目的有两个：一是考察国内功能饮料市场，二是作为“牵牛人”，将泰国红牛牵进国内。

大概半年前，41岁的严彬和73岁的许书标一见如故，并合伙成立了红牛维他命饮料有限公司。对于严彬来说，许书标亦师亦友，尽管相差30多岁，但异国谋生的相似经历让两人惺惺相惜。

作为红牛的发明者，许书标是一个不折不扣的励志青年。

1924年，父亲带着只有两岁的许书标离开了海南文昌旅居泰国。当时一家人在泰国北部披集府靠养鸭和卖水果为生，收入微薄，常常吃了上顿没下顿。

好在20多岁的许书标是个吃苦耐劳的人，他找到一份推销员工作，经常挨家挨户地推销药品，积累了不少医药行业人脉和资源。

在为数不多的报道中，中年时期的许书标被描述成一个从不言倦、也不抱怨生活的人，勤劳肯干的性格也让他收获了成功事业。1962年，40岁的许书标在曼谷老城区创立了一家医药工厂，取名为泰国天丝医药保健有限公司。

70年代中后期，泰国天丝研制出一款滋补性饮料，许书标将其命名为红牛，主要目标人群是倒班工人和卡车司机等需要熬夜工作的蓝领工人——红牛可以帮助他们在通宵作业时保持清醒。

红牛面市后，许书标没有着急进军曼谷市场，而是另辟蹊径，通过向卡车司机免费派发试饮的方式，率先抢占曼谷外围市场。

为了继续扩大市场规模，许书标不遗余力地进行营销活动，比如大量投放广告、赞助泰拳比赛及举行抽奖活动等，这样的营销手段也被红牛中国和东鹏特饮等品牌沿用至今。

（图 / 2016年世界单板滑雪顶级赛事，红牛官网）

1982年，红牛已经成功覆盖东南亚市场，车间24小时流水线生产，但产品依旧供不应求。

同样是在这一年，到泰国出差的奥地利牙膏经销商马特希茨敲开了许书标办公室的门，他在偶然间发现了红牛对缓解疲劳有很好的效果，他希望能和许书标合作，把红牛推向全世界，两人一起挣欧元。

马特希茨也是个极其富有商业头脑的人，他把红牛带回奥地利后，采用了更加市场化的包装方式，靠赞助人造纤维滑翔翼的试飞运动，红牛在当地一炮而红。

在这之后，马特希茨按照许书标的老套路，一边疯狂赞助体育赛事，一边大力推广红牛，后来，红牛覆盖了全球160多个国家和地区，再后来，马特希茨以230亿美元（折合人民币1595亿元）的身价在2018年福布斯富豪榜中位列前60名。

2、东方魔水

几乎在与奥地利红牛封神的同一时期，遥远的东方也出现了一款名叫健力宝的功能饮料。

在当时，还没有功能饮料这一说法，创始人李经纬只是将健力宝定义为“能让运动员迅速恢复体力，而且普通人也能喝”的饮料。

1983年，时任三水县三水酒厂厂长的李经纬决定放弃利润较低的酒水业务，将酒厂全面改组为饮料生产企业。

在此之前，李经纬去广州出差时受到了可口可乐的启发，他发现相比酒水业务，饮料不仅销量大，而且利润还高，顿时心生一计。回去后，他立刻与广东体育科学研究所的研究员合作，花了3个多月时间，经过130次试验，最终研发出一种含碱性电解质的运动饮料。

1984年，在功能饮料史上共发生了两件大事：一件是许书标和马特希茨共同创立了红牛维他命饮料（奥利地）有限公司，并授权红牛进军奥地利市场；另一件则是健力宝正式诞生，并在洛杉矶举办的第23届奥运会上声名大噪，成为外国人口中的“东方魔水”。

作为功能饮料界的开山始祖，他们一个以奥地利和泰国为中心，辐射欧洲和东南亚市场，另一个以中国为中心，辐射国内和北美市场。

健力宝之所以能一炮打响，主要是源于李经纬的一场豪赌，而这场豪赌与许书标推广红牛的套路基本一致——赞助体育赛事。

（图 / 第十一届亚运会）

不过和许书标赞助小规模体育赛事不同，李经纬将目光直接瞄向了洛杉矶奥运会。

这一年6月份，李经纬力排众议，豪掷25万元赞助了12支国家队，对于当时年销售额仅90余万元、净利润不足5万元的三水酒厂来说，李经纬相当于将酒厂数年的利润全部赌到了大洋彼岸。

在奥运会上，许海峰、李宁一战封神，女排更是以勇不可挡之势登顶，举国沸腾。运动员手中的健力宝也引发了众多媒体关注，健力宝在一夜之间火遍全国。

健力宝的火爆程度在销售额上的表现最为直观。1984年，健力宝的销售额仅为345万元，1985年激增至1650万元，到了1986年，这一数字变成了1.3亿元，并以势不可挡的速度成为“民族饮料第一品牌”。

1991年，李经纬在纽约设立了健力宝办事处，还花了500万美元买下帝国大厦一整层，全面开启走向世界的目标，李经纬曾自豪地告诉美国记者：“在中国，可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。”

两年后，健力宝的年销售额超过18亿元，举目国内无人可敌。

健力宝的火爆程度刺激了远在泰国的许书标，他不是没有想过开发中国市场，只不过在当时中国商品分类目录中并没有功能性饮料这一项，审批不下来，也就无法启动投产，红牛在中国市场的发展举步维艰。

从穷小子到饮料大亨，许书标不止一次向命运发起挑战，但命运也在冥冥之中对他做出了安排——1995年，经朋友介绍，73岁的许书标结识了41岁的严彬。

红牛在中国缓慢的发展状态随着严彬入局得到改善。在诸多报道中，严彬常常被喻成是红牛的铺路人，而真正打开中国市场的是怀柔乡镇企业总公司，因为国资的加入，红牛获得了中国市场的准入资格。

依照严彬的说法，合作之初，双方商定了50年的合作协议，协议规定严彬需要自行解决保健食品批准证书等问题，而许书标在红牛中国50年经营期限内，通过向红牛中国销售香精等原材料获取利润，并确保50年内仅中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料。

而在此后泰国天丝的对外口径中，双方合作期限为二十年，到2016年已经到期。对于合作期限双方各执一词，无异于在中国红牛头顶上悬了一把达摩克利斯之剑。

不过彼时一门心思想把红牛引进中国的严彬根本不可能想到，17年后，他会因为代理红牛而拥有500亿身价，并在当年的胡润百富榜上排名第四位。

他更不会想到，自己最终和曾经亲密无间的战友变成生死对头——2017年8月，泰国天丝对外宣布，已向严彬及其拥有或控制的数家公司提起法律诉讼，一场旷日持久的商标战也自此拉开帷幕。

3、后红牛时代

严彬将红牛引入中国的这一年，远在深圳的林木勤刚刚升任东鹏饮料集团销售总经理。

东鹏饮料集团是一家创办于1987年的国有饮料生产企业，起初以生产水、豆奶和凉茶饮料为主。1997年，借着红牛的东风，东鹏特饮正式面市，但因为不是东鹏集团的主打产品，并且常年被质疑是“山寨红牛”，东鹏特饮的业绩一直不太理想。

进入2000年以后，饱受公司制度束缚的东鹏集团在红牛猛烈的攻势下毫无还手之力，加之内部管理不善，东鹏集团连年亏损，几乎到了破产边缘。

转折点出现在2003年9月，东鹏饮料集团决定从国有化向私有化过渡。

当时摆在销售总经理林木勤面前的有两个选择：一个是和许多人一起集资买下集团占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；另一个是以较小的代价买下集团的品牌和生产设备，继续做饮料，但盈亏完全由个人来承担。

林木勤最终选择了费力不讨好且前景不明的后者。

一个快要垮掉的企业，想要去开拓新产品当然不现实，此前，林木勤早已察觉到功能饮料市场潜力巨大，东鹏特饮被他视为背水一战的突破口，不过他的同行们也都盯上了这个赛道。

2003年年底，法国达能集团开始进军中国市场，其入主乐百氏公司后的第一款产品——脉动正式在中国面市。当时正值中国“非典”疫情爆发，这款以维生素和矿物质为卖点的产品销量飞涨，趁势收割了一波流量。

脉动的火爆，让不少饮料企业坚信功能饮料市场是个金矿，娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水都在2004年先后加入这一战场。

2007年，东鹏特饮作为集团主力产品投产，林木勤坚信只有做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品，才能获得这场竞争中最关键的优势。

林木勤干过销售总经理，对于怎么推销产品再熟悉不过。东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调，就连广告语也与早期红牛如出一辙——“困了、累了，喝东鹏特饮！”而且红牛在哪儿铺货，东鹏特饮就在哪儿铺货。

此外，为了避免与红牛直接竞争，林木勤特意将罐装改为瓶装以节省成本，并且降低价格，主攻中低端市场。

“跟随战略”让东鹏特饮日益壮大。从2003年林木勤接手东鹏饮料集团到2010年左右，东鹏饮料集团的年产值从1500万元迅速飙升至2.5亿元。

2013年是东鹏特饮发展的关键节点。这一年，东鹏特饮放弃了固守长江以南的发展策略，转而进军全国市场。

（图 / 东鹏特饮官方）

此时和业绩扶摇直上的东鹏特饮相比，昔日魔水健力宝却遭遇着史上最严重的危机。

这一年，74岁高龄的李经纬含恨病逝，经过后续管理者的一番折腾，曾经创造过60多项“中国之最”的健力宝早已没有了当年“东方魔水”的品牌影响力，健力宝从此走向下坡路，甚至差点退出市场。

红牛的情况也没好到哪里去。

2012年，许书标过世，其子许馨雄成为许氏家族的新掌门，担任泰国天丝和红牛泰国的CEO，上任后，许馨雄率先向严彬和红牛中国发难，昔日的生死战友，也彻底变成水火不相容的敌人。

4、结语

玩家涌入让行业持续升温，2011年国内功能饮料市场整体容量突破百亿。

2012年，放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力，2013年，福建达利园集团也推出功能饮料品牌乐虎。如今，启力由于定位宽泛不聚焦、推广渠道受阻已从市场上消失；乐虎利用“农村包围城市”策略，在2018年整年营收额突破了30亿元。与此同时，东鹏特饮的年销售额也从30亿元狂飙至50亿元。

不过，红牛的江湖地位暂时无可撼动。华彬集团公布了红牛中国2019年成绩单：功能饮料版块实现销售额236亿元，超越历史销售峰值230亿元。

虽然红牛稳坐功能饮料领域头把交椅，但这样的格局并非无法改变，尤其是在乐虎、东鹏特饮的品牌影响力有上升空间，而红牛又面临商标纠纷的节点上。

近两年来，仍有超过150个功能饮料品牌挤进这条赛道，毕竟市场潜力足够诱人，且人人都想成为那个执牛耳者，可以预见的是，一场功能饮料市场的鏖战迫在眉睫，渠道和营销之争也会更加激烈。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

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