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线下娱乐如何由传统业务向沉浸式体验升级？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年03月09日 10:47

编者按：本文来自微信公众号“NeXTSCENE”（ID：theNeXTSCENE），作者 NeXTSCENE，36氪经授权发布。

线下娱乐转型：城贸如何由传统业务向沉浸式体验升级？

近期，由于国内处于全民防控的特殊时期，线下沉浸式娱乐场所短暂关闭，在这段难得的空白期里，NeXTSCENE的成员们对于沉浸式体验的各个方面进行了新一轮的思考。

我们在关注线上体验的同时，也在重新审视线下沉浸式娱乐的现状，力图探寻行业未来的发展动向。行业的研究离不开对领头企业的剖析，而就在此时，近期在国内有大动作的城贸控股进入了我们的视线。

线下娱乐如何由传统业务向沉浸式体验升级？

图片来源:cityneon.net

城贸控股在沉浸式体验娱乐领域拥有绝对的行业领头地位，其合作伙伴包括环球影城（Universal Studio）、漫威（Marvel）、孩之宝（Hasbro）、狮门影业、拉斯维加斯金银岛酒店（Treasure Island Las Vegas）、F1世界一级方程式锦标赛、美国国家航空航天局（NASA）、新加坡旅游局、新加坡国防科技局、新加坡体育理事会、沙特阿拉伯王国、韩国丽水市政府等，同时，城贸还拥有多个知名IP的授权，其中包括《变形金刚》、《复仇者联盟》、《侏罗纪世界》、《饥饿游戏》等。

图片来源:facebook.com

从合作伙伴与作品来看，城贸控股看似是一家新兴的沉浸式体验娱乐公司，但实际上，城贸是一家拥有60多年历史的新加坡老牌企业。我们关注城贸，不仅是因为其在行业内的出色表现，更是因为城贸是一家典型的、由传统业务向沉浸式体验娱乐领域转型的成功案例。

传统行业的沉浸式升级

适莽苍者，三餐而反，腹犹果然；适百里者，宿臼粮，适千里者，三月聚粮。

——庄子

城贸控股成立于1956年，初创期为新加坡本地的传统电气设备供应商，后随着业务范围逐步扩大，开始涉及店铺展示、零售空间设计和制作等业务，并在1976年率先成立其展览展示及活动营销部门，开启与更多维度品牌及政府的密切合作。

经过近50年发展，城贸的传统业务范围已涵盖了四个不同的板块：室内建筑工程、体验式主题环境建造、活动策划管理与展览展示服务。2005年，城贸控股在新加坡证券交易所（SGX）主板上市，并于2019年2月被West Knighton Limited 私有化，后者由城贸执行主席兼集团首席执行官陈益智和香港资深企业家兼投资者高振顺共同拥有。

城贸作品：新加坡三巴旺区域图书馆

图片来源：cityneon.net

如今的城贸控股，是一家专注于文化内容及体验娱乐创意开发及制作的国际化集团公司，其定位已与64年前大有不同。从专注传统展览展示及主题环境制作的建造商，到全球著名的沉浸式体验娱乐策划制作的创造方，城贸的重要转型发生在2015年。

只有主动拥抱变化方能屹立于时代洪流中，城贸显然深谙此理，尽管已是新加坡声誉极好的老牌企业，但城贸依然积极谋求进一步的发展。顺应新时代的转型是扩大传统企业规模的重要且必要的一步，因此，在2015年9月，城贸将Victory Hill Exhibitions（简称VHE）收购为其全资子公司。

VHE成立于2012年，是一家专注于创意概念展览的公司。早在2013年，VHE便与漫威娱乐公司（Marvel）签订了常年合作协议。2014年5月，VHE策划的复仇者联盟互动体验站（Avengers S.T.A.T.I.O.N）于纽约开幕。可以说，在加入城贸前VHE本身便已是体验娱乐特展领域异军突起的突破者。但大型特展对于空间与设备的要求极高，资金压力较大，VHE在手握漫威知识版权的同时亦在积极寻求良好的融资机会。

2014年5月，纽约复仇者联盟互动体验站

图片来源：nydailynews.com

在这样的环境下，城贸与VHE一拍即合，最终成为了颠覆行业的领头者。城贸在保留其传统业务的同时大力推动沉浸式体验娱乐业务，近年来，大型娱乐IP特展业务已成为其主要的利润来源,并在全球多个城市获得良好的票房成绩及优异的口碑。

线下沉浸产业的风口：引入电影/游戏IP

The first step is to establish that something is possible, then probability will occur.

By Elon Musk

在互联网高度发达的今天，线下娱乐消费产业正在历经变革。新媒体技术的更新与消费观念的升级使得沉浸式产业成为全球一致的趋势。

沉浸式产业多涉及大量的装置与复杂的新媒体技术，投入成本极高，这一点也是当年已经手握漫威版权的VHE仍然坚持寻求融资机会的重要原因。根据城贸此前公布的2017年财报，当年的收入为1.67亿元，毛利率逾50%，净利润也保持在15%左右，已经是较为理想的水平。考虑到2017年城贸的特展范围与业务规模尚不及如今广泛，可以合理推测城贸近两年的利润水平在2017年基础上有所提高。

作为行业参与者，长久以来，NS都在思考研究线下沉浸产业的风口在哪里？我们所说的风口，不仅包含前沿技术的创新发展，更要包含稳定的行业盈利点。如今，城贸显然为我们提供了一个极其正确的方向之一，那就是引入影视/游戏IP。

在往期的研究中，我们曾经反复强调，内容才是各类沉浸式产业的核心价值。只有以内容为核心，才能为作品赋予长盛不衰的持久生命力。城贸在内容方面的策略极为清晰，他们选择引入国际知名电影娱乐IP为其内容赋能，由于引入的IP在此前已经过市场的考验，城贸再凭借成熟的运营能力将IP与其本身扎实的内容结合，最终在内容核心与市场反馈两个方面达到了1+1>2的双赢效果。

城贸目前与华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)、漫威(Marvel)、孩之宝(Hasbro)、环球影城(Universal Studios)和狮门影业(Lionsgate)等全球大型电影工作室合作，其获得知识产权的IP包括复仇者联盟、变形金刚、侏罗纪公园、饥饿游戏等。将城贸获得的影视IP一一列出，会发现他们的筛选条件其实极为严格，不仅是全球高票房的口碑作品，还是有数部续篇的系列化IP，这两项筛选条件将最大程度赋予线下展览更多的内涵与更丰富的延展性。

复仇者联盟互动体验站

图片来源：官方公众号 Cityneon Holdings 城贸控股

城贸通过与各地主办方合作举办大型沉浸式IP主题特展，依托城贸内容创作实力及国际知名IP加持而吸引大量人次的消费体验者及品牌合作方，城贸实现了沉浸式展览的稳定盈利，并为当地合作主办方带来有效收益，也为当地文化产业注入新鲜血液。

城贸模式的成功不仅体现在其全球特展的大获好评，更体现在国际资本对其的认可。早在2016年5月，华人文化便战略性入股了城贸控股。2019年5月，中信资本成为城贸的新股东，持有其10.61%的股份。2019年下半年度，城贸还迎来了新加坡政府的全球投资商EDBI和兰亭（Pavilion Capital）的投资。投资机构对其的看好一则证明了投资方对于沉浸式产业的看好，二则验证了投资方对其商业模式的肯定。

线下沉浸式特展的领头者

对未来的真正慷慨，是把一切都献给现在。

——加缪

城贸与全球大型电影工作室建立合作关系，并由此成为全球体验娱乐领域的重要参与者。通过这样独特的合作关系，城贸获得了为世界各地游客策划、设计和打造独特标志性体验的权利，并一举成为全球沉浸式体验娱乐的领头者。

2020年1月，城贸控股宣布已完成对动画电子角色领域的全球领导者和全球提供商 Animax Designs, Inc.的收购。Animax Designs在动画电子互动角色、动画服装和木偶方面处于世界领先地位，并为华特迪士尼公司、NBC环球、华纳兄弟和菲尔德娱乐公司等主要电影制作公司提供服务。城贸此前为Animax的主要客户，后者为城贸的侏罗纪世界巡回展打造恐龙模型。这次收购进一步完善并增强了城贸为全球消费者提供世界级沉浸式体验的能力，进而提升了行业地位。

图片来源：animaxdesigns.com

截止2019年末，城贸已经在全球40多个城市举办了IP主题特展，并将进一步进军新城市。

2019年，《饥饿游戏：展览》(Hunger Games: The Exhibition)在拉斯维加斯米高梅大酒店（MGM Grand）拉开帷幕。

线下娱乐如何由传统业务向沉浸式体验升级？

《饥饿游戏：展览》

图片来源：fraziermuseum.org

仅《复仇者联盟互动体验站》(Avengers S.T.A.T.I.O.N)单个IP特展便已在纽约、韩国、拉斯维加斯、巴黎。新加坡，北京、台北、格拉斯哥和印度孟买等多个城市举行。

复仇者联盟互动体验站新加坡站

图片来源：Geek Culture

《侏罗纪世界：特展》也已走过墨尔本、巴黎、首尔、马德里等全球多个城市。

图片来源：phillyvoice.com

今年1月，城贸控股与万达影视集团合作，在成都开幕了中国首场《侏罗纪世界电影特展》(Jurassic World: The Movie Exhibition)。值得注意的是，侏罗纪系列IP电影《侏罗纪世界3》初步定档于2021年6月，这次巡展时间显然考虑到了电影上映时间的热度，可见城贸在IP特展的整体统筹工作上已具备了非常成熟的经验。据悉，今年内全国各区域将会逐步落位城贸打造的各类电影IP主题特展，侏罗纪系列特展也将在今年底走入中国及美国等全球更多城市。

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