超级观点｜线上线下融合是健身业解题方向，“直播教学”如何持续激发运动热情？

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 刘甜甜

编辑 | 黄臻曜

当“远程教学”、 “直播健身”、“云健身”已成为健身行业从业者讨论的高频词，“在线上”被某些从业者认为是转型和自救的唯一方向。

作为在健身行业拼搏12年的连续创业者，也一直在思考在目前“闻线下色变”的情绪裹挟下，健身行业将走向何方？

不可否认，通过这次疫情的催化，健身的线上渗透率在疫情期间得到了快速且前所未有的增加，但短期的利好能否转化为长期的行业趋势？健身行业的线上分支能否将因此而如燎原之势一发不可收拾，从而彻底替代线下健身业态？

我们的观点是：由于这次疫情，中国健身人群将大大增加，会有越来越多的人愿意为健身付费，但大多数人健身习惯的养成将还需很长路要走。健身行业将会持续蓬勃发展，并将再次加速整合和分裂，商业模式会发生深刻变化，线上线下深度融合，互为补充将是长期趋势。

线下传统连锁直面冲击

2003年-2013年是线下传统健身发展的黄金十年。自2003年非典后，中国喊出“全民健身”的口号，诞生了一批如一兆韦德、威尔士等为代表的大型连锁品牌。这些早期品牌的快速发展得益于供小于求的市场窗口时期，但即便在这样的窗口期，数十年来在中国也没有出现全国性的超大型连锁品牌，主要有这些原因：

1、线下门店投资重，企业扩张主要依靠预售的现金流周转：传统门店一般面积超千平米，投资成本平均百万以上，投资费用绝大部分依靠预售的现金流，无法完成在市场红利时期快速占领全国的目的。

2、产品无法标准化、高度依赖人：传统健身会所主要提供综合性的健身服务产品，包扩器械、私教、团课、游泳等，但产品体验感高度依赖教练，无法做到标准化，也不能快速复制。

3、运营模式和管理理念落后，会员体验感差，续费率低：传统健身品牌的管理模式基本是销售驱动型的管理模式，重营销轻产品，重流水轻服务。所以在企业文化建立、人才培养等方面，经营者不愿意长期投入精力。在提前锁定了消费者的未来消费资金后，传统健身会所并未带给消费者持续稳定的服务，再加上健身本身难以坚持，传统健身房续费率平均不到20%，每月的收入主要来自新客户。

4、运营成本逐年剧增，盈利越来越困难：房租和人力是传统健身会所的两大重要成本，在人工成本和房租费用逐年上涨的大环境下，会所的利润也逐年下降。

2015年后，随着市场涌入越来越多新型健身品牌，消费者有了更多更好的选择。这种纯靠预售健身卡不注重用户体验的传统模式受到严重冲击，尚未形成良好口碑和品牌护城河的传统健身品牌近几年维系艰难，部分品牌已经倒闭。而此次新冠疫情成为压死骆驼的最后一根稻草。疫情结束，传统模式将再次迎来整合时期，投资者对重资产投入线下门店的模式将持谨慎态度。

但严峻的形式也将倒逼有一定资金储备基础和运营能力的传统品牌转型升级。

我们已经观察到部分传统品牌，开始用互联网、物联网手段打造数字化的服务管理体系，加强技术团队的建设。由于其深耕线下多年，对用户的感知和习性更为了解，通过将管理行为和消费者行为数据化、可视化，来快速指导运营管理方向，大大提高运营管理效率，降低运营成本。在产品供给和服务上加大力气引入优质教练和课程，提升口碑。当重回商业本质，重拾对产品供给的重视后，这些品牌也会寻找到企业持续生存和发展的方法。

对这些转型中的传统品牌来说，是否能够快速重构团队和发展模式，树立良好的品牌形象赢得消费者的认可，即保持良好的盈利状况，又能更快的抢占市场份额以便不被新型健身品牌吞噬，依然是要持续面对的挑战。

线上健身短期内爆发

健身行业探索线上转型走过很多弯路。自2012年互联网大风刮入健身行业，整个行业便希望借助互联网找到一条最快捷的路，在中国能出现像美国classpass，24小时等类型的行业超级品牌。

2015年-2016年是线上健身平台在行业爆发式发展的时期，各个品牌挟资本入局，通过在各自App上线丰富的健身内容获取用户，由于其免费、随时随地方便锻炼以及拥有比线下健身房更丰富更优质的健身课程优势，在品牌成立前期，有资本助力，发展迅猛，获取了大量线上用户。

但有别于教育行业和其它生活消费类线上平台，健身行业在中国发展尚处于初级，健身产品的消费并不属于“高频、刚需”类消费，自觉自愿的在线上平台居家锻炼，并持续为健身内容付费的人群仍是少部分，由此各线上健身品牌都逐步面临用户持续增长乏力，活跃付费客户占比不高，大规模变现难以实现的困境。

自2016年开始，很多线上健身品牌因为既无法找到盈利模式和其它变现途径，又不能持续从资本市场融资输血而快速退出舞台。存留下来的是有超强融资能力及线上拥有一定体量用户的头部品牌。但即便如此，这几年，活跃客户增长乏力，如何快速盈利，依然困扰着这些企业。

但本次疫情让线上健身平台再次迎来红利。在线人数暴涨，活跃客户占比大比例增加，运营数据节节攀升，头部“纯线上”的优秀品牌由于本身就具备的优质内容和强大的线上运营能力，在此次疫情中成为了健身行业的“模范生”。

作为一家专注于动感单车的健身新零售品牌，面对疫情，我们也迅速利用直播平台针对性的推出居家健身课程，根据不同用户的训练需求，分别以小班训练营的方式免费服务会员及其家人。由于自成立开始，就专注于直播课程内容的设计及优化，我们的课程中融入了大量娱乐互动的元素，受到用户的欢迎，群活跃度达95%以上，以达成用户需求为核心的社群运营取得了良好的成效；同时团队在疫情时期，也将更多的精力放在打磨产品和提升用户体验上，加快升级了智能单车硬件、直播系统、运动的娱乐互动设计以及课程内容的丰富上，以期在疫情结束后给用户提供更丰富更好体验感的产品。

我们深深知晓，大众健身意识的大规模觉醒不代表健身习惯的养成。随着疫情持续得到控制，尚未养成运动习惯的大部分用户依然无法自觉、有规律、持续的运动，to c 家庭锻炼的人群占比随着疫情结束将会回落，而持续在线上付费锻炼的用户，跟疫情中的数据相比也会大打折扣。当然，中国健身人群总基数增长的红利会一定程度上给线上品牌带去利好，线上平台的用户将平稳增长。

事实上，业内的优秀选手已经在考虑，随着流量红利时代的结束，获客成本的增加，如何深度运营用户，提升品牌影响力。我们认为，除了上线丰富的健身课程以外，通过大数据给用户提供更有针对性的个性化的健身产品内容，同时在健身体验过程中融入社交、游戏等来抵抗个人运动的枯燥乏味，持续激发用户的锻炼兴趣，将是未来线上平台变现的重要发力点。

健身行业新格局：线上线下深度融合，互为补充

目前国内健身行业主要有三种模式：“传统直营连锁”模式，“纯线上”模式，“线上线下结合”的智能化健身商业模式，后两者是新型健身商业模式。三类模式尚在各自领域持续探索，以期优化出最佳模型，创立中国超级健身品牌。

“传统直营连锁”模式会越来越集中于少部分有一定资金基础和运营能力的品牌，这些品牌正在积极拥抱互联网，将线上作为其服务用户、提高经营效率和降低运营成本的重要手段。“纯线上”模式也在数年发展探索中，尝试利用其流量优势和数字化管理优势，探索将线上流量导入自营的线下门店实现变现的可能性，如keepland就是keep尝试线下变现的途径之一。

而“线上线下结合”的智能化健身部分品牌，近两年表现突出，由于其即满足了用户线下良好运动氛围和社交需求，又能通过互联网数字化运营手段给用户提供更有针对性的产品而受到消费者喜爱，品牌逐步建立起护城河。不过，受困于高速发展中优质教练稀缺，出现了产品体验感无法稳定保持的问题。

我们认为，要想成为高速增长的良性可盈利品牌，就必须同时解决现阶段行业发展的两个核心痛点：1、用户端痛点：健身反人性，健身意识觉醒，健身习惯尚未养成。2、企业规模化痛点：产品不够标准化，健身产品高度依赖教练，优质教练稀缺。因此，我们在Happy cycle的运营中，由直播中心输出标准化课程到门店，一方面用科技和互联网手段让消费者的运动过程在音乐、灯光、游戏互动的融合下变得愉快；另一方面，通过中央集中管控，让企业能持续稳定的为消费者提供优质体验感的产品。运营核心是用数字化的管理体系来获取消费者行为数据来引导产品迭代方向---让用户在快乐的运动过程中完成健身，在游戏互动中建立自我成就感，最终对我们运动产品形成粘性。

实践证明，消费者更青睐带有“线下社交”、“一对多，强互动”及具备“音乐”元素的团体性课程，复购率明显高于其它产品，因此我们认为在当前大部分国人尚未养成独立运动习惯的情形下，“线下群体性运动场景”的打造对消费者的持续锻炼有很大的影响。

我们不断的优化商业模式，已经看到“直播教学”、“线下场景”、“娱乐社交”、“数字化运营”将是打造优质健身产品，提供用户超级健身体验感，建立健身超级品牌的重要方向。因此线上和线下进一步深度融合互为补充，是未来健身行业的大趋势。

但“直播教学”需要面对的巨大挑战是：如何通过直播教学替代甚至超越现场教练教学的体验感，从而让消费者持续付费？行业未来将在此问题上寻找到更多解题方案。

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