长期订阅很难做，媒体不如先试试单篇报道付费

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。

数字订阅已经有超过十年的历史了。

然而被寄予厚望的内容付费远没有达到媒体的期望。据Digiday报道，大约只有5%的读者会进行全额订阅。随着社交媒体入局，流媒体前来分羹，财务状况并不乐观的新闻媒体想要生存，就必须重新抓住名为“读者”的绳索，找到失去的付费用户。

本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译支付软件LaterPay创始人兼CEO Cosmin Ene发表在新闻研究媒体WNIP（What’s New In Publishing）的文章，带你来看困境中的媒体该如何转换思路、绝地求生。

订阅付费，媒体和读者的角力追逐

媒体混战，信息洪流滚滚而来，但用户却并不一定想为之买单。

2019年路透社在发布的数字新闻报告中也指出，用户不想同时订阅多个新闻媒体。“甚至在高消费的国家里，大多数人都只拥有一个新闻订阅。”例如在德国，在为新闻付费的人群中，70%的人都只订阅了一个媒体。

雪上加霜的是，内容付费不一定会为媒体带来收入。哈佛商学院工商管理副教授Doug J. Chung调查发现，付费墙只能让拥有广大读者基础和独家内容的媒体增加收入，如《纽约时报》和《华盛顿邮报》等，其余独家内容较少的媒体在实施内容付费后反而出现了亏损。

如果所有媒体一夜之间全部建起严格的付费墙，要求读者必须为内容付费，以保证媒体的收入，那么读者将无法负担所有的订阅费用。

新兴媒体Buzzfeed的CEO Jonah Peretti早在2018年就表示，Buzzfeed不会实施付费墙，他们希望专注于向公众进行教育和宣传，“如果所有新闻媒体机构都将绝大部分内容置于付费墙之后，我们将很难保证公众在信息层面拥有应得的知情权。”

付费墙并非“灵药”，为了挽救岌岌可危的新闻业，媒体必须摆脱固有思维，建立起新的付费模式，并让它变得简单又易于消费。而低摩擦购买意味着允许读者购买单篇文章，进行自愿付款或者捐款，或者购买时间通行证（为当天新闻付费）。低摩擦付费模式为用户提供了多种付费选择，而用户只需要踏出付费的第一步。

低摩擦付费，理论和实践的双重可行性

理论：更低投入更高回报

如何从数学角度来计算低摩擦模型的盈利可能？

假设一份正向数字化转型的标准印刷报纸的售价为2美元，保守估计一份报纸上有200篇文章或图片是有价值的，也就是说，每篇文章或者每张照片将以一美分的价格印刷售出。

当这份报纸实施低摩擦购买时，单篇文章或者图片的定价可以达到50美分。消费者如果只想阅读特定的内容，只需要点击并支付，就可以获得心仪内容的阅读权。对于读者而言，只花了50美分——整份报纸四分之一的价格就可以进行阅读自己想要的内容；站在媒体角度，50美分意味着一篇文章就实现了整份报纸四分之一的收入。

再进一步设想，如果用户在社交媒体分享了这份内容，有三位朋友也因此为这篇文章付费——仅仅是给了用户一个阅读单篇文章的机会，用户就为媒体带来了与订阅整份报纸相同的收入。

而像《纽约时报》这样的订阅量较高的大型媒体，由于每天发布的文章数量众多，如果将文章按单篇售卖，从而形成规模经济，单篇售卖收入也许有一天会超过订阅收入。

实践：Twitch和《卫报》的先见之明

亚马逊旗下的实时流媒体平台Twitch就是订阅和小额付款结合的最佳案例。

Twitch主要受到游戏玩家的欢迎，它为创作者提供了两种主要的收入方式，一种是订阅模式，专门为拥有一定粉丝的官方认证创作者提供。订阅分为三个等级，从4.99美元到24.99美元不等，创作者获得订阅收入的50%。但是值得一提的是，Twitch流媒体视频本身就是对用户完全开放的，订阅的用户会获得如聊天室专属表情、无广告观看视频等特权。

除此之外，Twitch用户还可以购买虚拟货币“比特”（Bits）用于向创作者表示“欢呼”（Cheer）。100个Bits的售价约为1.4美元，Twitch会从中收取20%-40%的费用。当用户喜欢自己所观看的视频时，他们可以选择用Bits来进行“打赏”。

“比特”（Bits）的价格虽然看起来微不足道，但顶级创作者Ninja在2018年仅仅通过虚拟货币打赏就赚取了30万美元。

图为Twitch用户用虚拟货币“比特”（Bits）打赏创作者

2016年《卫报》实施“乞讨碗”策略，恳请读者为报纸进行捐款。毫无疑问，坚持不设立付费墙的《卫报》笑到了最后。据报道，《卫报》拥有超过30万一次性捐款者和65.5万名常规捐款者和成员，目前读者收入已经超过广告收入，并在去年春季成功实现收支平衡。

也许有人会认为给一篇不错的报道捐赠10便士并不能让媒体生存下去。但是小额付费并不仅仅意味着是一种收费模式。许多读者需要小额付费是因为他们无法负担捆绑式的订阅价格或者他们的阅读频率不值得付费订阅。同时，小额付费也是读者用来表达对媒体或作者的支持和赞赏的一种方式。

零和媒体游戏

倘若媒体一意孤行，坚持依靠订阅来创收，那么整个行业可能会陷入危险的零和境地。

注：零和（zero-sum）指在游戏中的一种情况：一方的收入和另一方的损失相当，所以财富和利润的净变化为0。一场零和游戏会有2个及以上玩家，和无数个参与者。

因为，如果用户只为他们最喜欢的媒体付费，那么其它媒体将得不到任何收益。如果媒体只提供订阅服务，强制读者在媒体之间做出选择，最终的结局是，媒体A会得到一切，媒体B到媒体Z却什么也得不到。换句话说，这是媒体之间的竞争，如果一方赢了，其它媒体方就只有输。

零和游戏不是这个行业生存的方式，单篇文章付费模式的推行对底部媒体意义非凡。

媒体允许读者按需下单，购买单篇文章，即使没有获得他们的订阅收入，但这也是在这群本来就不会订阅的读者身上获得了其他收入。就算读者们阅读了竞争对手的内容，但依旧会定期来购买一两篇文章。

低摩擦模型不会蚕食现有的订阅收入，反而因其多样的付费模式，无论是对忠实的用户还是偶尔的读者都具有强大的吸引力，能够成为媒体创收的强心剂。十便士不能拯救一家媒体，但是却可以打开无数用户付费之路。

参考链接：

1.https://whatsnewinpublishing.com/why-micropayments-arent-dead-yet/

2.https://digiday.com/media/publishers-give-micropayments-new-look-appeal-casual-readers/

3.https://whatsnewinpublishing.com/the-surprising-economics-of-the-single-article/

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