中国在线视频行业研究：谁抢走了你的屏幕？

图片来源@视觉中国

文 | 节点财经，作者 | Walter

1957年，计算机出现之后的第11个年头，Kirsch在计算机上创造出了第一幅数字图象。

更早的，1948年7月和10月，《贝尔系统技术学报》上分刊发表了一篇论文，题为“A Mathematical Theory of Communication”（通信的数学原理），作者是有信息论之父的克劳德·艾尔伍德·香农。而这篇论文开启了现代信息论研究，也为日后的视频编码技术提供了理论依据。

随着视频编解码技术的发展，以及电子器件的进化，计算机处理信息的能力越来越强大，信息载体从字符，演变为文字、图像、视频、声音等众多形式，计算机从简单的数值处理向着多媒体阶段演化。

1992年，微软在Windows 3.1当中捆绑了WMP1.0，使Windows 3.1成为第一代支持多媒体的Windows系统。

1995年4月，一段家庭幽默录像被上传到网上，这是可追溯到的最早的在线视频记录。

早期由于网速的限制，视频的长度和清晰度都很低。很多应用更多的是提供本地视频解码的功能，即——播放器，在线视频只是兼职。

01 野蛮生长：回顾中国在线视频行业发展过程

 随着信息化的发展，视频作为一种相对较为先进的信息载体，开始被越来越广泛的应用在计算机环境中。

在线视频行业，中国和美国起步时间所差无几。中国在线视频网站正式出现，应该是乐视网的出现，之前的迅雷更多的是资源下载，而暴风影音则是本地播放器。2005年2月，美国代表性视频网站YouTube注册上线。

从无到有的视频网站，成为了不少人创业的选择。进入2005年，中国涌现出了一大批以56网、土豆网、优酷网等为首的在线视频网站，用户上传和分享的形式类似于YouTube。

而另一批则是从本地播放器起家，开启了点播之路，以暴风影音、PPS、快播为代表的一批企业。

在短短三年，国内的在线视频网站忽如一夜春风来。表象总是美丽的，对于在线视频网站来说，早期的竞争点主要还是在流量和宽带之间的竞争。空间成本和宽带成本随着用户规模的增长而越来越大，但是却始终没有找到一个合适的盈利模式，仅凭借广告业务也是入不敷出。

2006年，YouTube被Google重金收购，让投资者们看到了退出的可能性。于是这些网站中，一部分要么寻求上市、收购上岸，否则只能转型其他业务。

56网2011年被人人收购，之后又转手搜狐；优酷土豆相隔一年纷纷登录耐斯达克，合并之后，抱得了阿里巴巴的大腿；PPS视频业务被百度收购，之后和爱奇艺合并；PPTV则以延伸产业链之名，被苏宁并购；国内首家弹幕视频网站AcFun纳入了快手的麾下。当然还有乐视、暴风、风行等开始在硬件发力；爆米花网干脆直接转型社交网站。

巨头们的入局使得竞争的维度进一步提升。乐视网COO刘弘谈到乐视网的成功上市时说过：“收入多少不是看网站流量，而是取决于变现能力。比较流量没有任何意义，不能变现的巨额流量也是垃圾流量”。

这是一个信号，在线视频行业的流量无底洞竞争开始转向内容的版权之争，更深层次的是以流量为核心的UGC模式朝着以内容为核心的版权业务倾斜。换一种玩法，一样的亏钱，好的一点是，这样的竞争方式加速了没有“靠山”小平台的死亡，也加速了行业的整合。

目前国内的视频网站格局基本敲定，以腾讯视频、爱奇艺、优酷为首的三家占去了大部分市场份额，其余部分则被B站、搜狐视频等平台分食。

02 相关政策及规定：广电总局的一系列禁令，一定程度刺激了在线视频行业的发展

2005年，中国在线视频行业最热闹的年份，为保证行业健康规范发展，广电总局提出了《信息网络传播视听节目许可证》，只有申请到这个证件才能从事视听节目相关业务。

2008年1月实施的《互联网视听节目服务管理规定》中又规定：申办单位具备法人资格，为国有独资或国有控股单位。使得企业不得不收购有证的国企，或者挂靠在国资背景企业名下。

据广电总局公布的最新消息显示，目前国内拥有《信息网络传播视听节目许可证》的机构有588家。

在国内想要从事在线视频行业，有四个证必须清楚。除了信息网络传播视听节目许可证之外，还有网络文化经营许可证、广播电视节目制作经营许可证、中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证（即：ICP证）。

2006年之后，广电总局针对电视和在线视频提出了一系列禁令。这些禁令中大部分是针对卫视，但也有对整个影视行业的限制与规定。2009年提出的未获得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播，对在线视频内容造成了不小的影响。而一些针对卫视的影视剧播放的限制，则在一定程度上刺激了人们通过在线视频平台来获取影视剧内容。

根据广电总局公布的信息显示，2018年和2017年相比，只有综艺益智类节目的播出时长产生缩水，而且综艺益智类节目在所有节目类型中也是占比最小的。

限娱令的出台，为线上综艺的发展起到了促进作用。

03 行业竞争格局：腾讯视频、爱奇艺、优酷三家占去了国内八成市场

目前来看国内的在线视频行业竞争格局呈现出明显的头部效应。爱奇艺、优酷、腾讯视频三家企业，背靠BAT三巨头，在行业内的竞争优势明显，三家共同分走了超过八成的市场。

第二梯队，有从地方台身份脱颖而出的芒果TV，和通过ACG文化切入，弹幕交互视频为特色的哔哩哔哩。

而内容生产的能力方面，腾讯和爱奇艺领先明显，优酷稍显势弱。2018年上线网综的统计结果显示，腾讯视频共计上线63个，爱奇艺55个，优酷24个，芒果TV 22个，搜狐视频6个。

尽管目前来看腾讯视频、爱奇艺、优酷占去了大部分市场，但是盈利仍然是遥遥无期。尽管近几年以来，在线视频网站的收入配比上看，广告收入的占比正在逐渐收缩，也说明了行业正在逐步探索除了广告这种流量变现的方式之外，更多可持续的可能性。

危机感始终存在。

有人将国内的在线视频行业比作黑暗森林，黑暗森林的法则下，所有入局者都在烧钱，都在疯狂购入版权，但是没有人敢停下来，停下来也许就意味着淘汰。这样的黑暗森林游戏，谢绝了小玩家的入场。每个人都想知道这场追逐战何时是个尽头。

国内在线视频经历了2005年之后的萌芽和野蛮生长的阶段之后，如今的在线视频行业，正处在黎明前的黑暗时刻，加入战局的不光有在线视频的原住民，还有一些外来的“客人”。所有企业都在黑暗中疯狂奔跑，也在黑暗中虎视眈眈。

1、在线视频的“原住民”

这个队伍以优酷、爱奇艺、腾讯视频为核心力量，而目前国内的在线视频行业也是这三家为主要力量。此外还有搜狐视频、乐视视频、56视频等。

其特点是UGC模式发展而来，逐渐拓展成为综合型的在线视频网站。根据广电总局公布的信息显示，2018年，588家获得网络信息视听传播许可证的机构，累计UGC存量达到10.35亿，而新增的购买及自制网络剧总共593部。

2、视频产业链上的“邻居”

曾经从事播放器业务的暴风影音、风行网等，之后也加入在线视频战局，然而拿下这块“近水楼台”的他们有些“不务正业”，纷纷开始发力硬件设备。

专业影视制作公司从事在线视频行业的，国内如果算的话，芒果TV是其中一家，国外主要以Hulu为代表，它是由美国国家广播环球公司和福克斯共同注册成立，2011年雅虎以20亿美元竞购成功。如今Hulu是美国流媒体平台的重要一支力量。

3、网络视听新势力

2014年，移动互联网发展如火如荼的一年，短视频作为一种更加碎片化，生产门槛更低的内容形式，将UGC的视频内容模式推向了第二个高潮，以快手、抖音两大短视频平台为首，火山小视频、随后合一集团的土豆网全面转型短视频平台，而腾讯家的微视也成为腾讯视频类节目的重要推广目标。

两年后，中国网络直播元年到来，游戏直播、秀场直播、素人直播百花齐放，2018年素人直播平台花椒与六间房合并，虎牙直播成功赴美上岸，斗鱼今年4月赴美递交招股书。传统在线视频的屏幕空间，再一次被压缩。

04 用户分析：用户付费意愿增强，互联网电视受追捧

在线视频用户呈现出的趋势主要包括：付费意愿大大增强、电视与在线视频应用边界越发模糊。

据广电总局对588家取得《信息网络传播视听节目许可证》的机构统计，2018年中国网络视听付费用户增长至3.47亿人，较上一年增长23.9%。2018年中国网络视频用户规模为7.25亿人，付费用户占比47.9%。用户付费意愿的提升主要原因在于两点：在线视频用户整体数量的提升，以及在线视频内容质量的提升。

2018年12月，中国网络视频用户达到7.25亿，使用率较上半年有所下降，为87.5%。

还有一点不能忽略，就是在线视频的版权争夺战，使得越来越多的资源变成了某一家平台的独家资源，这也被动提高了用户的付费率。

2015年，腾讯以5亿美元的价格，从新浪体育手中抢到了NBA 5年的网络独家直播权和改编权。今年，现象级的IP漫威系列在爱奇艺因与迪士尼的版权到期全部下架，同期下架的还有加勒比海盗系列，而购回之日还遥遥无期，这并不是一个好消息，毕竟已经购买会员的用户，并没有因此得到任何补偿。

据统计，中国2018年有线广播电视的用户量为2.18亿户，交互式网络电视用户量为1.54亿，互联网电视用户量为4.2亿户，超过前两者的总和。

腾讯视频与广东东南新媒体发展有限公司合作推出的云视听极光，奇异果TV则是爱奇艺与银河互联网电视公司联合打造，CIBN酷喵影视是优酷与CIBN合作推出的优酷电视版，等等。各大视频平台通过与广播电视合作的形式，攻占家居环境的最后一块屏。

互联网电视的出现，给在线视频平台提供了更多空间，如今，家庭场景下，PC、移动设备和电视屏幕，悉数被在线视频平台占据。

05 内容生产与制作：内容进入工业化生产阶段，但是质量参差不齐

UGC形式的视频内容仍需要一个出口，随着综合型在线视频网站的竞争开始在版权内容的争夺上发力，被“怠慢”的UGC开始寻求新的出口，短视频和直播的出现，化解了这部分需求。

而无论是阿里的大文娱，还是腾讯的泛娱乐，基于版权运作而生的内容生态是如今的在线视频平台争夺的要地。

不同的是，流量变现众所周知的两种模式，在这两家巨头上各有侧重。

· 阿里的内容生态（图片：游戏茶馆）

对于阿里的生态来说，变现方式是以电商为核心的。以优酷和UC两大流量入口为核心，通过文学、游戏、音乐、网综、剧集等来积累流量，并最终通过电商模式实现变现的转化。

苏宁如法炮制，收购PPTV，也是基于将PPTV作为自己内容拓展的一个平台，最终实现为电商导流的目的。

· 腾讯的泛娱乐生态（图片：游戏茶馆）

自从腾讯阅读与盛大文学合并为阅文集团之后，中国的内容生态仿佛变了天。这家以中国漫威自称的“中国最大网络文学原创基地”，致力于基于IP运营，版权运作的内容营销模式。但是最终还是逃不过收购他人版权来与同行业竞争的怪圈。

腾讯的闭环是基于文学、影视、动漫、电竞、游戏，最终围绕IP将各个孤岛打通，形成一个完整的生态系统。用户在这样的生态中更容易沉浸，但是短板也十分明显，没有电商来迈出左后一步变现的操作，养家的重任只能依靠的是广告收入和会员收入，当然还有游戏收入，据腾讯的最新财报显示，游戏收入占到了腾讯营收的半壁江山。

2018年至今，市场上出现了一大批精品剧集，在各大社交平台引发激烈讨论。

​（图片来自网娱观察）

其中精品剧包括《延禧攻略》《如懿传》，以及现象级都市剧《都挺好》。如今我国的电视剧制作水平已经进入到了一种工业化生产的模式中，然而主要问题在于剧本和故事的选择，以及演员的自我修养。

一些剧集有意开始启用一些新人作为主角，同时请一些知名实力派演员扮演配角来帮助提高整体水平，这或许是新旧交替的必经阶段，中国影视需要一批敬业的实力派年轻代演员站出来。

另一类则是选秀综艺的爆发，从爱奇艺的《中国有嘻哈》第一次试水，到腾讯的两部《创造营》，以及《偶像练习生》等等，限秀令出台之后，选秀节目的水准也是水涨船高。腾讯的两届创造营，强互动性实实在在帮助腾讯视频刷了一波数据，同时也帮助腾讯系产品进行了大量曝光。

06 在线视频的商业可能：会员和广告仍是大头，5G和AR将是机会

1） 会员和广告

会员收入结构的成型，主要依赖于版权运营。独家内容给了平台收取会员费用，甚至额外支付观看费用的底气。

广告的价值来自于流量。尽管数据显示在线视频的用户正在逐年增加，但是与之相伴的是付费会员的数量也在增加。这对于平台来说是一件好事，但是对广告主来书则不然。会员免广告的特权意味着广告主花钱可能并无法买到理想的曝光量，而且随着会员比例的升高，这样的情况只会越来越糟。

因此，考察广告转化成了一个重要指标。电商的接入将会让这一指标的结果更加明确，事实上，今年的京东6·18就已经与众多视频平台合作，一旦数据流打通，对于内容变现的回溯将会更加直接的反哺到内容上去。

2）攻占更多的屏幕

流媒体技术发端与美国，在美国流媒体技术的应用已经非常普遍，比如惠普公司的产品发布和销售人员培训都用网络视频进行。

视频流媒体的战场，是对屏幕的争夺。

从PC到移动端，在线视频实现了对PC显示器和手机屏幕的占领，如果说PC端在线视频网站更胜一筹，那么移动端消费者的注意力则被后来者短视频抢去大半。腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站都推出了自己的电视应用，未来互联网电视将会更加普及。

前不久，老牌在线教育企业沪江因为在没有网络视听许可证的情况下，擅自从事网络视听节目的制作和传播而被约谈。早在2014年左右，BAT就已经开始了在在线教育领域的布局，曾经的网易云课堂，以及知识付费开展的一系列视频课程，都为在线视频拓展新的可能。

3）技术革新

5G技术的到来，高频高速的特点，让更高分辨率和更高帧率的视频内容传播成为可能。如今视频内容已经可以达到8K甚至更高。未来展现在人们面前的将会是一个越来越清晰的数字世界。

AR技术的突飞猛进，让视频这种形式提高了一个维度。同时强大的交互性，也为未来众多内容为基础的行业提供了更多可能。

这两项技术的升级，或许会给整个在线视频行业带来一场全新的洗牌。目前已知的中国传统三大电信运营商，都已经开始在4K视频布局。到那个时候，或许设备和视频编解码将会重新夺回内容的话语权，比如起个大早赶个晚集的暴风和迅雷，都需要一个这样扬眉吐气的时刻。

07 海外流媒体市场：一时半会儿还进不了中国市场

目前国外的流媒体市场随着迪士尼对福克斯的收购，竞争格局进入了更加激烈的阶段。而这些竞争者中，以迪士尼和奈飞两家最为实力雄厚，HBO、Hulu、亚马逊等也都在紧张备战，苹果最新发布会之后，也许宣布加入流媒体战局。

和国内的市场相比，国外市场的竞争更多的是通过自有的资源，以迪士尼自有的优质电影和剧集为例，背后是一家传统的好莱坞电影公司，其收入的主要来源是会员收入。

反观国内头部在线视频平台，腾讯视频、爱奇艺、优酷都多少显得不那么接地气，尽管有自制剧的尝试，更多的花费则是在购置版权上。

如今，奈飞的全球化布局已经启动，例如以韩国、日本等国的特色文化为基础，拍摄剧集，打入这些国家的流媒体市场。如今的中国市场，依然在黑暗森林中漫步，显然这块孤独的角斗场中，以购买他们版权为核心竞争力的玩家们，还没有做好给奈飞们敞开的准备。

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