2020年春季孵化器计划，8家公司入选，回顾过去3年44家入选食品品牌我们能发现什么？

编者按：本文来自微信公众号“食品创投洞察 by FoodPlus”（ID:FEIIbyFoodPlus），作者：张玉，36氪经授权发布。

国外，尤其是美国，是食品饮料非常成熟的市场，不论在消费端、产业端还是零售端，以及创业与投资端、孵化端，其中孵化器已经成为美国食品饮料创业创新不可忽视的一股力量。

美国市场食品饮料孵化器分为两种类型，一种是第三方孵化器，相对独立运作，另一种则是大公司旗下的孵化器，Chobani孵化器是其中的代表，这篇文章可以系统深入的了解Chobani孵化器。

文章梗概：

①、Chobani最新一期孵化器的情况，以及入选的8家公司都有谁，产品特点等；

②、Chobani孵化器已经有3年左右的时间，累计入选孵化了44家公司，这44家公司有什么特点及品类分布，以及从时间线来看是否反映出了食品饮料行业的一些趋势，Chobani通过3年孵化获得了什么？

③、国内有没有可能落地Chobani与百事GreenHouse这种孵化器模式，即不占股的方式对创业创新型食品饮料公司进行大力扶持，其中可以带来什么样的价值和意义？

一、Chobani开启了2020年春季孵化器计划，一共有8家食品饮料初创公司入选

根据FoodNavigator-USA3月9日发布的消息，Chobani开始启动2020年春季孵化器计划，这是Chobani第六期孵化计划，本期进一步延续了Chobani以往孵化计划在课程设置及资源配备方面相似的结构性，并将于2020年4月20日开始，对本期入选的8家公司进行每月一次，为期三个月的孵化以及相应的辅导与课程培训。

同时，最新一期的课程设计将另外添加多样性特征，基于创始人、品牌、产品、地域、观点和背景的多种不同，采用“反潮流”或“反趋势”的多样化设计，确保该计划可以容纳创业公司的多样性，并确保对各种各样创业观点和生活经验都有所助益。

1、最新一期孵化器计划入选名单都有哪些公司？

2020年春季计划共入选8家公司，品类主要聚焦在调味品和海鲜食品，“天然有机”和“植物性”标签食品仍受青睐。首先，共有5家创业公司涉足调味品品类，其中有4家目前主打酱类产品；其次，是2家海鲜食品，包括海鲜酱和海鲜零食的海鲜制品；再次是基于天然有机饮食解决方案创新。

Chobani2020年春季计划入选名单，图片来源：FoodNavigator-USA

A Dozen Cousins是一家立足于提供优质餐饮预包装方案的品牌，目前产品有两个系列。产品系列一是米粉套盒，包括非洲侨民传统食用的三类大米品类，打成米粉加入调味料制成精品米粉套盒，包含椰子饭、；产品系列二是豆类酱料，包括古巴口味的黑豆酱料、咖喱口味的鹰嘴豆酱料、墨西哥口味的牛仔豆酱料三种。

A Dozen Cousins产品系列，图片来源：A Dozen Cousins官网

American Vinegar Works是一家基于酒精饮料酿造食用醋的美国品牌，产品原料来自于美国葡萄酒、啤酒、苹果酒、米酒等。目前食醋产品按口味分为8种：加州纯麦米酒醋、蔓越莓苹果酒醋、热醋、啤酒醋、蒙莫朗西米酒醋、梨苹果醋、太平洋玫瑰葡萄酒醋、波特啤酒醋、红酒醋，为消费者在酸的味蕾需求上提供丰富多样的选择，250ml售价10美元。

Big's T‘s Coastal Provisions是一家生产海鲜酱料的品牌，产品包括蟹肉酱、虾酱、鲑鱼酱、白鱼蘸汁，每份售价8美元。官网显示，鲑鱼酱和白鱼蘸汁暂时售罄。另外，提供周一至周三发货配送服务。

Big‘s t’s coastal provisions产品图，图片来源：Big‘s t’s coastal provisions官网

Bread SRSLY是一家提供酸面团的面包品牌，酸面团是基于有机谷物原料和野生发酵工艺生产，以获得更好的面包口感。

Big‘s t’s coastal provisions产品系列，图片来源：Big‘s t’s coastal provisions官网

Holmes Appleasauce是一个天然苹果酱产品，所有产品均符合纯素食主义饮食要求，无麸质且包含非转基因成分，通过零人工添加剂和粗大质地保留苹果天然优质的风味和品质，目前旗下产品共有三款产品。

Holmes Applesauce产品系列，图片来源：Holmes Applesauce官网

Pescavore生产纯天然野生海鲜食品，当地生产和捕捞，佐以生姜和香料调味，制作适用于出游、短途旅行的野生风味海鲜零食。目前产品均是基于金枪鱼生产的金枪鱼干、照烧口味、烟熏口味、该产品是天然木材熏制的，并且比传统的生涩食品具有更少的残留盐和糖分。

Pescavore产品系列，图片来源：Pescavore官网

Sherpa Foods是一家生产辣酱的品牌，这是一种喜马拉雅风味的辣酱，是尼泊尔的美味佳肴。在2019年，该公司被美国小型企业管理局评为年度佛蒙特州微型企业。每份辣酱规格9Oz（（约255g），售价5美元。

Sherpa Foods产品系列，图片来源：Sherpa Foods官网

Sonar是一家拉丁裔拥有的食品公司，拥有一系列脆片小食，这些脆片片由鹰嘴豆、木薯、大麻等植物蛋白原料制成。

Sonar产品系列，图片来源：Sonar官网

2、这一期孵化器计划的情况以及与过往有什么不同？

距离Chobani首次开设孵化计划及孵化课程已超过3年，截至目前共开设了6期孵化计划，孵化44家食品饮料创业公司。每期计划平均入选6-9家创业公司，孵化课程持续3-4个月，Chobani在孵化期间将不占股权为入选的初创公司赠予资金，以及开放办公室、办事处、全国工厂以及位于纽约的专用孵化器空间外等硬件资源，也为之提供Chobani团队、高管、专家辅助等导师与专家资源。

Chobani的每一期孵化都以一系列结构性孵化课程开展，为初创公司在品牌、营销、销售渠道、产品设计及创新等方面的专业需求而设置。随着孵化进程深入，截至本期，从入选名单候选人看，呈现出品类聚焦与特征多样性共存的特点。多样性主要体现在团队背景、文化观点、产品品牌等方面。

因此，如何利用孵化计划促进和应对日益增加的多样性变化成为Chobani本期孵化的侧重点，并根据候选名单特征增添了多样性和包容性的课程计划。一方面，增设课程形式多样化，比如为有色人种创始人增设炉边聊天的课程形式，分享故事和建议；另一方面增设点对点的课程辅导，以提供适合不同团队的专业需求和帮助。

二、Chobani孵化器一共经历了3年6期，孵化了44家食品饮料初创公司，我们从中能发现什么规律？

1、这44家食品饮料初创公司都有谁？

Chobani至今共孵化了44家公司，从公司及产品了解到Chobani所关注的是食品在健康性和技术革新方面的发展。根据Chobani2019年回顾总结报告显示，自2016年启动孵化计划以来，学员企业已累计募集了超过6000万美元，36家被孵化企业价值超过1亿美元，提供115个全职工作职位。Chobani孵化计划前两期的学员企业平均增长了68％，并且还有更多加入孵化期间年收入增长率就超过67％。

Chobani3年6期孵化44家公司及其产品列表，信息来源：公开资料整理，制图：FoodPlus研究分析团队

2、从品类进行观察，这44家公司有没有集中性

以上44家公司，从超过2次入选的品类总量由高到低排序分别是：方便速食（8家，以冷冻速食为主，另外含谷物代餐2家）、调味品（7家）、饮料（4家）、海鲜食品（3家）、食品原料（3家）、茶（3家）、婴幼儿及儿童食品（3家）、休闲零食（2家）、烘焙食品（2家）、肉制品（2家），可以看出方便速食和调味品的产品创新颇受Chobani的青睐。另外，“植物性”产品共计24家，其中植物基食品替代产品占12家。

而从时间轴发展的入选品类来看，首期孵化计划入选的方便速食、休闲零食、食品原料、调味品、肉制品等5个品类几乎都会在后续计划中继续入选，其中，调味品和方便速食品类几乎每一期都会在入选名单中出现，尤其是最近两期的孵化名单中均出现聚焦的态势。

以上，从44家总量上分析，我们合理推测Chobani持续关注的品类是方便速食产品和调味品，同时向植物性产品（包括植物基替代产品）的革新产品聚焦，并且一定程度上保有各自产品多样性的特征。

3、从年度进行观察，是否呈现了食品饮料创新与发展的缩影

第一期（2016年首次启动），产品品类都比较分散，入选的6家公司分别涉足速食面条、牛肉干、可可原料、调味品和肉制品5种品类，虽然没有过多侧重或聚焦，但对之后的孵化品类起到了一定程度上的借鉴和延续的作用。从产品特征来看，鹰嘴豆和有机颇受青睐，对超级食物和大健康开始关注，这6家公司中可可原料生产商COCOMAM已经倒闭。

第一期孵化公司产品，制图：FoodPlus研究分析团队

第二期（2017年秋季计划），产品品类仍然比较分散，从1513家公司侯选7家公司，申请者中的1/3涉足零食品类。而最终入选公司共涉足7个品类，包括酒饮料，速溶茶、冰淇淋、谷物代餐、海鲜食品、冷冻零食、草本植物原料。

首先，延续了第一期对食品原料的关注，第一期主打可可豆原料及可可制品的Cocomama入选，第二期主打藏红花草本植物原料及藏红花制品的Rumi入选。

其次，主打植物成分的产品明显增多，除海鲜食品之外的6个品类都将植物成分作为产品主要成分，其中，出现了一个植物性替代产品——植物性冰淇淋Chloe's，这是第一个通过植物性成分替代传统动物性成分的产品。

最后，生产工艺创新显现，Pique是一个年轻的速溶茶品牌。创始人和首席执行官SimonCheng把Pique定义为“冷萃的茶晶体”。Pique在传统西藏泡茶法（把茶叶一直煮沸，一直提取里面的植物物质，直到剩下糊状物）基础上稍做改良的冷萃方式，不但能够保留茶的活性成分，更能充分还原其风味。

第二期孵化公司产品，制图：FoodPlus研究分析团队

第三期（2018年春季计划），首先，产品品类第一次出现特征聚焦——植物性，入选9家公司有8家产品基于植物性原料，值得注意的是，本次入选两个功能性饮料均是草本植物复合饮料，在植物性基础上做出功能性试探；另一方面从产品形态上看，首先延续了前两期的关注品类——速食和代餐产品。另外，以Fresh Bellies为代表的婴幼儿食品品类首次入选孵化名单，并从第三期开始连续三期婴幼儿及儿童食品品类入选。

产品品类中以调味品和茶类为主，入选6家公司分别涉及调味品（2家）、茶（2家）、儿童食品（1家）、烘焙原料（1家）。鹰嘴豆、防过敏、植物基仍受青睐，从产品形态上看，入选的两家茶类饮料分别是专注于抹茶品类的MatchaBar和水果混合茶的TeaSquares，体现出对茶品类的纵深关注和产品丰富性的关注，第三期也出现了茶品牌teaRIOT，teaRIOT是在果蔬混合茶基础上更突出功能性标签，而第四期入选的茶品类创业公司则是专注更细分领域的抹茶或者产品系列更丰富茶类产品及茶相关的零食棒。

第五期（2019年春季计划），涉及方便速食品类的共有3家公司的产品，分别是植物性肉替代品（肉丸、肉馅饼）品牌AFIA、烘焙薄饼品牌Mason Dixie、肉馅饼品牌COCINA54。儿童坚果黄油品牌MeWe延续了植物基婴幼儿食品的趋势，并且截至第五期，婴幼儿食品品类已连续三期进入候选名单。

第六期（2020年春季计划），专注于改善人们日常膳食的产品，金枪鱼干和三大酱料均呈现出摄入营养和美味膳食更加便携方便的特点；食用醋和野生发酵面包通过工艺和原料改善了食品本身的营养和口感；脆片零食和大多数酱料均采用植物性成分。以上，依靠植物性成分提供美味和营养是普遍存在的食品，在此基础上便携、原料天然健康，工艺提供更美味的选择是产品多样性发展的趋势。

从历往各期来看，首先，虽然第一期品类不聚焦，但是对Chobani孵化器起到了为后续几期在产品方向做好定位作用。第一期关注的品类也成为至今会持续关注的五大品类；其次，随着孵化进程发展，虽然品类出现聚焦，但是产品逐渐显现出在该品类领域中呈现纵深度和多样性的特征。逐渐聚焦的不是品类本身，是消费者的需求，以及植物性成分和植物基替代；再次，入选公司的产品线丰富，不仅立足于初始定位品类，继而立足于品牌定位辐射更丰富的产品系列。

4、3年6期孵化器，Chobani获得了什么？

Chobani首席营销官McGuinness在采访中表示，“这些创业者一直提醒我们：我们是企业家，我们是如何以创始人立足点进行孵化创新的，我们不像大型食品公司，勇气和创造力是我们永远不会失去的驱动源泉，我认为是他们让我们年轻。随着我们越来越强大，他们将为我们以及整个行业的进步奠定基础，并且还激励着我们。因为这些公司拥有令人难以置信的创新力。”

而作为行业洞察者的我们，也试图从以下两方面寻找答案：一是对于Chobani现有产品扩展启发，二是在市场机制下的消费趋势洞察。

首先，对于Chobani产品线的口味和品类具有创新借鉴性，根据Chobani产品上新公告显示，自2017年开始Chobani分别在产品口味、儿童食品品类、植物性替代乳品品类上进行创新，并发布新品。

Chobani儿童酸奶、植物基酸奶等产品线，图片来源：Chobani

a、口味创新性

2017年12月开始，Chobani扩展了旗下产品系列，一方面体现在不同食材的碰撞组合。比如，受到美国最受欢迎的冰淇淋口味之一的启发，Chobani推出薄荷巧克力块，通过奶油薄荷酸奶与巧克力碎片混合在一起，制成了富含蛋白质的营养小吃；Chobani®Flip®蜂蜜酥脆饼干束：受标志性谷物品牌的启发，以蜂蜜酸奶，玉米片，蜂蜜燕麦束和釉面南瓜籽制成。

另一方面，叠加不同口味组合。比如，Chobani推出樱桃香草混合希腊酸奶、草莓香蕉和混合浆果希腊酸奶。将最受欢迎的两种口味混合到美味的混合酸奶中，创造出既熟悉又独特的风味体验；。

b、儿童食品创新

2018年12月开始，Chobani儿童产品线Gimmies推出13种新口味和4个产品品类（浓缩款、酸奶奶昔，酸奶袋和酸奶管），这与2018年春季和秋季计划均关注并入选了婴幼儿及儿童食品有一定相关性。四类新款儿童食品售价分别为浓缩款售价1.25美元/4oz（约113g），酸奶奶昔4.49美元/4oz（约113g），酸奶管售价4.29美元/10小包共15oz（约425g），酸奶袋4包售价4.49美元，每包规格3.5oz（约100g）。

Chobani儿童产品线Gimmies产品，图片来源：Cision PR

c、植物乳品创新

2019年1月Chobani推出植物性酸奶，基于椰子而不是大豆和坚果，可以有效避免口味性的不足。这款产品剔除了乳制品、乳糖基础上，进一步将含糖量降低，比植物替代乳品平均含糖量还低25％。首席营销官McGuinness在发布会上说：“我们正在尝试通过颠覆，当然，通过更好的选择和创新来增加消费量和扩大类别，但我们正在努力扩大类别和规模。”植物性原料成分从孵化器第二期就已逐渐显现趋势性，尤其到了第三期孵化计划之后，更是具有“植物基”特征。

Chobani椰子为基地的植物基酸奶于2019年1月上市，图片来源：Forbes新闻

其次，在市场机制下的食品消费趋势下，Chobani密切关注着方便速食品类饮食解决方案和调味品的发展，旨在改变人们饮食的便捷性和营养性的消费趋势下如何创新。在Chobani孵化项目之外，第二期的Grainful和第四期的ithaca分别获得Chobani投资30万美元。以上，Chobani对饮食解决方案和调味品品类在消费市场趋势是持续关注的状态。

三、国内参考Chobani孵化器、百事GreenHouse孵化器，做类似孵化器的可能性与可行性

1、Chobani孵化器与百事GreenHouse营养孵化器有什么特点？

作为CPG孵化器的两个代表，Chobani和百事旗下的孵化器都是立足于全球快消品牌在食品饮料行业内的优势，结合市场消费趋势和自有业务对候选企业进行不占股、提供资源、资金、课程和内部专业团队专业指导的孵化援助。在相似的关注领域、孵化器赢利性及孵化课程设置上分别存在异同。

a、两大孵化器都关注营养功能、植物基、食品工艺改革，在解决方案产品的关注上存在差异

二者除了在孵化模式上相同之外，在孵化侧重领域也有相似之处，比如对植物性替代动物性产品、营养功能性、食品工艺的技术革新三个方面是两个孵化器共同关注的领域，对于解决方案领域的关注点略有不同，百事关注生活/饮食方式的解决方案，引导消费者趋于日常的健康饮食方式和习惯；Chobani关注日常饮食产品的解决方案，如方便速食和调味品，基于产品品类的便捷性特征提供营养和味蕾满足感。

b、弱化自身盈利性的孵化器在一定程度上比较具有战略前瞻性，突出市场机制下的消费品牌格局

我们在之前分析百事Greenhouse的Daily文章中提到，Chobani和百事Greenhouse均是侧重于合作孵化的孵化器，孵化特征体现在提供少量资金、大量资源、不占股或少占股。这种方式弱化盈利性，具有更长远的战略性前瞻，以参与消费市场机制下的趋势为主，以获得市场敏锐度和先驱者为目的。

c、课程筛选阶段严苛，对优选企业设置适合且期限较长的孵化课程

百事和Chobani有一套严谨苛刻的筛选赛制，以Chobani第二期为例，孵化共经历4个阶段，从1513家递交申请的企业候选名单中，最终选出7家候选人。并且，最终入选的公司并非符合1513申请样本大数据的行业规律，比如零食企业占比1/3，但最终入选公司中没有零食企业。

2017年Chobani孵化筛选流程，图片来源：Chobani公开资料

另外，孵化课程都在3个月以上，一方面体现在对被孵化企业的过度试验和延展发展方面，被孵化企业在孵化期内有充足的时间沉淀和发展，每一期课程都有充分的学习、消化、应用及答疑的时间；另一方面，也体现出CPG公司在孵化这件事上的态度和责任感，在创业企业基础夯实阶段提供充足时间手把手引导每一期杀出重围的候选企业走向市场并获得长远发展。

2、参考Chobani、百事做孵化器的国内食品企业需要具备什么条件？

国内食品CPG发展旗下孵化业务前期需要具备前提基础、中期需要具备孵化赛制及孵化资源以及独特且专一的孵化战略风格。

首先，孵化业务的前提基础包括立足于自身品牌和行业关注两个纬度的关注品类和品类特性。

比如Chobani本身立足于乳品品类的纵深发展，并增设了其他以健康为基础的儿童零食品类，在自身品牌现有品类之外，关注饮食解决方案的变革和食品生产技术革新，其中，饮食方案涉及植物基、营养功能性。

百事是综合性食品饮料CPG公司，旗下GreenHouse孵化器对食品和饮料的关注是持平的，此外，基于饮料和食品的未来趋势确定了营养功能、植物有机、服务社区、技术革新四个关注领域。

国内大型CPG公司旗下孵化器应结合自身品牌定位、产品定位以及对未来消费趋势独特的关注领域确定孵化战略。孵化器不是集团的分支机构或部门，而是以企业集团的愿景和使命为核心去发展和设计。

其次，孵化器需要配备课程，孵化业务的孵化资源主要包括硬件资源和软件资源，主要以被孵化企业的需求为中心而设置，再结合课程作为孵化期内的主要载体实施孵化。

a、严谨严苛的赛制优选待孵化企业

把控入选企业的质量是每一期孵化的关键，设置严格的筛选机制和赛制将有益于最大程度上的孵化成果实现。Chobani第二期通过4个关卡，将1513家创业企业过滤到优质的7家进行孵化，一是在孵化成功率上有提升，二是经过前期筛选已经对入选企业有了充分的了解和辩证的评价，也为接下来充足的时间和耐心的指导奠定良好基础；三是在符合品牌孵化战略的方向上有实质性的践行进展。

b、提供必要的硬件资源和软件资源

硬件资源主要体现在必要的启动发展资金（10万元-15万元）、办公场地、生产设备或工厂及孵化器能够提供的其他硬件资源。软件资源主要体现在对创业初期企业必要的供应链资源、渠道资源、品牌塑造经验、产品研发团队，孵化器自身拥有的外部团队、高管、专家等软件资源。

c、孵化课程设置

孵化课程是融合了硬件资源及软件资源的载体，在课程应结合待孵化企业特征而设置，在通用标准化课程基础上设置针对候选人多样性的需求提供个性化设置及辅导，并留有充足的时间让创业企业和团队在孵化期内一步一脚印地成长发展。为企业的适应市场、未来增长、融资需求提供良好基础。

3、不占股权、为入选企业提供奖金&免费课程以及一系列资源的孵化器在中国市场的想象力

从国内孵化器及科技孵化器发展现状及阶段判断，在食品消费领域，国内尚未出现且短期内很难出现类似百事和Chobani的公益孵化器。

一方面，国内现有孵化器涉及领域仍然是高新科技领域，而科技先行的科技孵化器却仍然以产业园、创业园等硬件设施为主，名为孵化器实为二房东的模式，这些与Chobani孵化器、百事GreenHouse孵化器都有非常大的差异。

另一方面，公益性事项在国内仍处于做慈善层面，公司在社会公益层面的认知很浅，也就是国内食品大公司在承担社会责任，尤其是在创业、创新领域承担的社会责任非常有限。

另外，国内食品饮料的传统CPG品牌自身业务产品缺乏创新力、增长乏力，尚未达到反哺市场的能力和诉求阶段。与此同时，国内的市场环境，还没有到食品品牌以及创新型产品百花齐放的阶段，食品大公司依托于营销投放、经销网络与渠道的优势，依然能够保持一定的市场优势。

最为关键的是中国食品创业与投资的生态环境处于培育阶段，远没有达到成熟的阶段，以及食品大公司对创业、创新的投资还不重视，所以不论是股权投资型的食品孵化器，还是不占股的食品孵化器，在国内都没有得到很好的发展。

过去没有得到很好的发展不代表孵化器这件事情在中国没有价值，就食品饮料大型CPG公司在中国做孵化器，尤其是Chobani与百事GreenHouse类型的孵化器，存在较大的想象空间与做这件事情的意义。

接下来我们来着重分析在中国市场做类似Chobani、百事GreenHouse孵化器的可能性与意义。

a、目前中国市场线上零售与线下零售正处于蓬勃发展的阶段，消费需求也处于调整和升级的阶段，整个市场环境不论是供给端还是需求端都处在变化之中，在这种情况下创新是不可能脱离的话题，对于食品饮料领域的大型CPG公司来说尤其如此，如何深入的关注创新动态，甚至参与创新的过程，内部市场洞察与产品研发团队只是其中一种方式，而做孵化器，以帮助初创型、创新型食品饮料公司发展和成长，并且提供必要资源的方式，是感受创新、学习创新的重要方式。

b、市场越成熟，对于新品牌进入市场的挑战就会越高，这种情况之下，食品饮料大型CPG公司和初创型&创新型公司是同样会面临的问题。不过大型CPG公司内部的创新机制是否能够克服这种挑战，很难说，需要有多种方式来迎接并克服这种挑战，收购是一种方式，以少数股权的形式来布局是一种方式，提前与这些优秀的公司建立关系，甚至有一小部分是自身辅导出来的，也可以应对这种挑战。

c、前面提到，其实中国食品饮料的创业与投资生态环境还不够成熟。生态培育这件事情，不仅需要创业公司与投资机构的参与，也需要大型CPG公司的参与，在生态环境的建设上起到重要作用的公司在未来也必然会受益与此。

d、其实做Chobani、百事GreenHouse这种类型的孵化器，除了食品饮料领域的大型CPG公司适合之外，专注于中国食品饮料市场的投资机构、产业资本也同样适合，孵化器这件事情能持续做5年甚至10年以上，以此积累起来的经验、资源以及入选企业的网络，将创造巨大的价值。

有做Chobani、百事GreenHouse这种类型孵化器的意义与价值，只不过可行性如何，在目前是有比较大的不确定性的。不确定性一方面在于现在以及未来2-3年是否有这么多优秀的食品饮料初创公司，另一方面自身经验与资源是否能够有效帮助中国市场上的食品饮料初创公司增长与发展。

但不论怎样，我们保持对食品饮料孵化器在中国市场落地长期价值的乐观判断。

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