去年利润暴涨，今年Q1或亏18亿，携程等待春天

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：向阳，编辑：水笙；36氪经授权发布。

新冠疫情重创全球旅游业，作为OTA领域龙头老大的携程也受到影响，其在2020年的发展面临巨大不确定性。

携程预计，2020年第一季度，净营收将同比下降45%至50%。若不计股权报酬费用，2020年第1季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。 

疫情爆发后，全国陆续封城，携程主营业务受影响，火车票、客车票、船票、机票等遭遇退改，境内外跟团游和“机票+酒店”半自助旅游产品则直接暂停，线下门店处于关闭状态。

携程CEO孙洁提到，2020年一季度，酒店住宿预订营收同比下降60%-65%，交通预订营收同比下降30-35%，跟团游营收下降了50-60%。

订单退订、供应商分担款项等都将给携程带来巨额损失。携程CFO王肖璠表示，在疫情期间，取消订单累计GMV达到400亿人民币。携程董事长梁建章在接受媒体采访时表示，2020年会是携程成立以来，“亏得最多的一年，或者至少一个季度”。

此前，携程调整策略、节省资源，推出高管降薪、部分员工轮岗轮休等措施， 梁建章和CEO孙洁则宣布“0薪”工作，希望顺利度过疫情期。

受疫情影响，1月24日以来，携程股价累计下跌36.87%。

但“黑天鹅”来临之前的2019年全年，携程的表现不错。

携程公布的2019年第四季度及全年的财报显示：

携程2019年全年总交易额(GMV)8650亿元，同比增长19%，继续保持自2018年Q3以来全球在线旅游行业第一的位置。

另外两大全球在线旅游厂商Booking Holdings和Expedia，在2019年的GMV增速分别为4%和11%。

携程2019年经营利润50亿元，同比增长94%，高于过去5年的经营利润总和。

携程全年净营收357亿元，同比增涨15%；全年净利润70亿元，同比增长5.36倍。虽然营收增长乏力，但利润暴涨。

现金流方面，截止2019年末，携程现金及现金等价物、受限制现金、短期投资余额、持有至到期及长期理财投资余额为599亿，这些钱或将支撑携程度过特殊时期。

财报发布后，因业绩及经营数据向好，携程盘后上涨10.73%。截至3月18日（美东时间）收盘，携程报收21.63美元/股，跌幅6.36%。

进击下沉市场，高端市场被蚕食

过去一年，携程在低线市场投入诸多。

为了获取新的流量增长、扩大用户范围，近年来OTA领域的战场已经转向低线市场，并向线下进行扩张。美团旅行、同程、途牛、驴妈妈等OTA都在线下门店进行了布局。

携程自2016年起就开启线下渠道建设，在当年10月通过收购了旅游百事通，直接拥有了数千量级的门店，随后又通过携程、去哪儿、百事通三个品牌同时拓展线下市场。

截至2019年年底，携程经营和在建的线下门店数已达到近8000家，门店覆盖290个地级市，500多个县级市。

长期以来，低线市场的传统旅行社，产品结构和销售模式单一，携程通过加盟模式拓展线下门店，跟团游、自由行、机票酒店等产品更加丰富，且加盟商可以获得携程IT和品牌方面的支持。

低线市场也给携程带来回报，使其进一步拓展了市场份额。孙洁在财报电话会上介绍，二三线市场贡献了新增用户的60%以上；其中，低星酒店和交通产品是有效的新用户导流产品，低星酒店间夜量在第四季度同比增长达50％。

对低线市场虎视眈眈的，还有背靠阿里的飞猪。2019年12月17日，飞猪发布“菲住联盟”，以联盟共享会员的方式，结合阿里经济体优势，来切入单体酒店市场。

依托于阿里大生态，飞猪拥有来自支付宝、淘宝等阿里系产品的流量支持，竞争力十足。

但是，低星酒店的业务对在线酒店市场整体贡献有限。根据易观数据，2018年国内高端酒店交易规模占比近70%。

对于OTA企业来说，目前商业价值最大的，应该是高端酒店市场。主要因素在于，高端酒店市场意味着更高的消费和抽佣，利润比低端酒店更多。

在高端酒店市场占据一定优势的携程，去年布局重点在于冲击低线市场。但其最重要的竞争对手美团，则是完全相反，美团进入酒店旅游业务相对较晚，但因为团购等业务的帮助，其在低端快捷酒店迅速发展，渐渐站住了脚跟。

美团点评则想要补齐高端市场的短板，在2016年5月提出高星战略，在整个大住宿板块里对高星酒店进行重点布局。这也意味着将蚕食携程在高端市场的份额。

2019年，美团点评还在高端酒店市场持续加码。其推出了“酒店+X”活动，试图促进中高端酒店预定业务的增长，并帮助中高端酒店推广非住宿服务，如餐厅、婚宴场地、水疗中心及健身房等。

虽然目前为止，携程仍是OTA领域的龙头，且美团在高端酒店市场还处于初期阶段，但酒店板块是携程的主营业务之一，未来竞争压力会越来越大。

海外市场增长迅猛，全球疫情带来不确定性

海外业务的强劲增长，是携程手中的一张王牌。

2019年第四季度，携程国际酒店收入（除大中华区目的地）同比增长约51%。携程旗下海外品牌Trip.com品牌的国际机票业务，连续13个季度实现3位数增长。

最新财报中，携程未具体披露公司国际业务的最新占比。但2019年Q2财报显示，携程国际业务收入占总收入比重已超过35%。“我们的目标是在五年之内，将携程国际业务收入在整体收入占比提高到40%-50%。”梁建章曾提到。

携程内部极其重视国际化布局，孙洁曾在公司内部信中将其称作是第三次创业，前两次创业则分别是公司成立和向移动互联网转型。

2019年，携程集团将英文名称正式更改为“Trip.com Group Limited”，并发布“G2”战略——高品质与全球化，“全球化”成为携程未来的主要战略之一。

携程从2016年开始，在国际市场开启买买买策略。

2016年，携程以17.4亿美元收购英国机票比价网站天巡（Skyscanner），开拓欧洲市场；

2017年，携程收购美国社交旅游网站Trip.com（Gogobot），将其打造成携程的国际版网站；

2018年，携程与美国旅游点评网站TripAdvisor达成战略合作，扩大全球合作；

2019年，携程完成了与Naspers Limited的股权置换交易，成为印度在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。

截止2019年年底，Trip.com品牌已进入27个市场、支持20种语言。

携程也定下了目标，梁建章曾表示，“未来G2战略的实施，我们有信心在3年成为亚洲最大的国际旅游企业，5年成为全球最大的国际旅游企业。”

但携程在国际市场也拥有不少竞争对手，包括Expedia、Booking等国际品牌以及当地市场的公司。

除了竞争对手的夹击，国际市场的扩张也会面临不少困难，包括水土不服、精细化服务、供应链管理等。

在水土不服方面，2018年，日本媒体NHK报道称，携程旗下海外网站Trip.com日本业务涉嫌造假，酒店已经被订空的房间，但携程平台上仍显示预约链接，且接受预付，不可退款。

随后携程回应称，被质疑的订单是真实有效的，房在代理商手中，需在与酒店同步信息后完成确认流程。

携程也进一步解释了“涉嫌造假”的原因，“在进入日本市场前，平台没有深入了解日本不存在此模式的背景，贸然将中国模式原样复制，因此导致质疑。对于这种准备工作不到位的情况深感抱歉”。

同时，国际化布局的初步成效，也意味着全球疫情的蔓延和爆发，对携程来说是更大的打击。

携程曾经历过SARS带来的艰难时刻，这也是为什么孙洁和梁建章屡次释放乐观态度。2003年6月，SARS疫情结束后，旅游行业曾出现报复性增长，2个月后，数据就恢复到与上年持平水平。随后，属于旅游旺季节点的国庆假期，各项数据都创出历史新高。

如今，在国内疫情转好时，全球疫情又爆发，出境游等业务再次受到影响。旅游行业这次受到的重创，短期内可能无法恢复，这也意味着，携程在相当长的一段时间里，将处于倍具挑战的境况。

主营业务增速放缓，问题在哪？

低线市场和国际市场扩张，被认为是未来携程增长的主要动力。但在现阶段，还改变不了携程多个季度在主营业务上的放缓趋势。

交通票务和酒店预订是携程两大核心业务。在主营业务中，住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理分别占总收入的38%、39%、13%、4%，交通票务和酒店预订合计占比超过了70%。

2019年，携程住宿预订营业收入为135亿元，同比增长17%；交通票务营业收入为140亿元，同比增长8%。

但在2017年到2018年，携程住宿预订的营收同比增长分别为25%、21%，携程交通票务的营收同比增长分别为38.5%、5.9%，两者增速都在持续下滑。

交通票务收入的下滑，主要是2016年7月起，中国航空公司开始实行“提直降代”的销售政策。国资委要求3年内中国三大航空公司直销机票的比例要提升至50%，压缩了携程交通票务的营收空间。

而在2017年下半年，携程曾陷入机票捆绑搭售风波，消费者在预定机票、火车票时，被默认勾选酒店优惠券、专车券、旅游券等，此后携程宣布整改，取消强行搭售，这让携程损失了部分收入。

住宿预订曾是携程的优势业务，但在近年来渐渐被美团追赶上来。

虽然在酒店市场，携程占领了商业价值更高的高端市场，使得携程系酒店交易额数据具有绝对优势。

但美团点评在预订间夜量上增长迅猛。从2016年突破1亿间夜，2017年继续突破2亿间夜，到了2019年已经突破3亿间夜。

《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》显示，携程系（携程、去哪儿和同程艺龙三家）间夜量口径的市场份额占47.5%，超过CR5（携程、去哪儿、同程艺龙、美团点评、飞猪）总量90.9%的一半。

虽然报告没有披露5家酒店各自的市场份额，但可以看出携程系的市场份额正在受到威胁。

艾瑞数据显示，“携程系”间夜量份额从2015年的55.9%，跌落至2019年上半年的47.5%。这也意味着多余的8.4%，则被美团、飞猪等竞争对手夺走。

携程主营业务放缓，暂时还未影响整体发展和数据表现，主要因为其不断提高的经营效率。

截至2019年12月31日，携程全年营业利润率为14%，相比2018年为8%。若不计股权报酬费用，营业利润率为19%，相比2018年为14%。

营业利润率反映的是，不考虑非营业成本下、企业通过经营获取利润的能力，指标越高代表盈利能力越强。

降本提效的背后，是销售与市场营销支出在不断收窄。2019年第四季度，携程销售与市场营销费用为25亿元，同比下降5%，环比持平。全年销售与市场营销费用为93亿元，同比下降3%。

孙洁表示，携程目前正在简化业务流程、提高自动化比例，投资中台和数据平台以优化基础架构的可靠性，还将加快产品和后端技术系统的全球化进程。

她提到，从长远来看，2020年开年的这场疫情危机也蕴含着多个积极因素，疫情给了携程检视自我的机会，这是一段可以“修炼内功”的特殊时期。

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