网文圈的里子和面子

编者按：本文来自微信公众号“动漫经济学”（ID:dmjjx666），作者：都叫兽，36氪经授权发布。

最近，网文行业发生了很多大事：3月17日，阅文集团公布了2019年全年财报，增速高于市场预期；同日，掌阅发布公告，宣布引入百度作为战略投资者，金额7亿元，占股8.8%；四个月之前，平治信息宣布接盘网易云阅读及网易文漫100%股权，总对价为人民币1.5亿元。

这三件事看似风马牛不相及，但身处其中的企业们所面临和试图解决的问题却是相似的——本质上都指向了网文行业所面临的两大核心问题：（1）如何应对免费阅读对付费阅读业务的冲击；（2）网文赛道的行业天花板问题，前者是支撑行业前进的里子，后者则与资本市场的面子息息相关。

里子：在免费阅读的冲击下守住基本盘  

在将付费阅读视为主营业务的上市公司们看来，来势汹汹的免费阅读app们多少有点蛮夷的影子：他们不守行规，用“免费阅读”的噱头破坏了自己辛苦建立起来的用户付费习惯；他们为了流量不惜进入下沉市场，没有丝毫大局观。

然而，蛮夷归蛮夷，蛮夷的战斗力也是真的强，很快，免费阅读就对付费阅读的基本盘构成了冲击。

根据阅文集团最新发布的财报，公司自有平台产品及自营渠道的平均月付费用户由上一年度的1,080万人同比减少9.3%至2019年的980万人，这也是阅文付费用户数自2017年以来的三连降。

总用户增长数据也不容乐观，财报显示，阅文平台产品及自营渠道的平均月活跃用户数据增长率仅为2.9%，即由2018年的2.135亿人同比增加至2019年的2.197亿人，这个数据还是通过推出免费阅读app飞读小说拉动后的结果；而来自于腾讯产品自营渠道的月活跃用户数则出现下降，由1.043亿人同比减少3.9%至1.002亿人。

掌阅的情况更不容乐观，虽然尚未发布2019年年报，但早在2019年半年报时，颓势已经显现。2019年8月发布的半年报显示，掌阅的营收和净利润均出现较大幅度下跌，其中营收为9.00亿，较2018年同期的9.37亿下滑4%；净利润下挫18.51%至6393.71万元，扣非后净利润更是大跌35.36%至4609.17万元。

平治信息方面，2019半年报显示，来自互联网和相关服务行业和移动阅读平台的收入分别较2018年同期锐减30.45%和32.46%，财报中漂亮的营收和利润数据主要由新的智慧家庭业务支撑。

免费阅读对于网文付费阅读的冲击主要在流量获取上，新增用户更容易涌向免费阅读app，为了争夺新增流量，上述三家公司们必须拿出一些免费内容来拉回用户，守住基本盘。

掌阅在2019年推出了免费阅读业务，这也是掌阅在2019年出现营收和利润负增长的重要原因，因为掌阅只有一个主营app，推出免费业务虽然保证了用户增长，却对原有的付费业务造成了影响。

阅文也尝试推出单独的免费阅读app飞读小说来做建立防御。相比较掌阅的“壮士断腕”，独立的免费阅读业务更容易做切割，对原有业务的冲击也更小。

平治信息则通过加码深度内容的方式来抵御流量损失。目前免费阅读虽然攻势凶猛，但暂时还没有攻破付费阅读十几年所构建起来的IP护城河。目前，尚未有一部免费阅读小说改编成影视作品或游戏。2019年11月，平治信息宣布接盘网易云阅读及网易文漫，通过夯实内容库的方式对冲免费阅读的影响。

面子：网文赛道能否诞生一个棋手型公司  

免费阅读的兴起，的确对传统网文公司们的主营业务构成了一定冲击，但在其版权营收已经构建起来的今天，这种冲击并不致命。对于资本市场来说，未来网文赛道能不能走出一个棋手型公司，关乎对于这个行业所有公司的价值界定。

一直以来，网文都被视为IP上游必不可少的一环，但其中的公司却大都沦为大型互联网公司文娱产业链上的棋子，如阅文之于腾讯，七猫之于百度。那么，在剧本已经写好的基础上，网文公司的成长性在哪里？这种天花板是否具有打破的可能？

对于这个行业提问，不同公司给出了不同的解题思路。

（新丽传媒制作的电视剧《庆余年》，是2019年的大火剧目）

阅文集团的思路通过文娱产业链的整合突围。2018年10月，阅文集团作价155亿全资收购新丽传媒。这次收购使得阅文集团直接拥有了国内一线的电视剧制作能力，也给了市场更大的想象空间——加上阅文之前投资和控股的一批动画公司，阅文未来向市场供给的将不再是网文IP这种初级商品，而是电视剧、动画番剧等价值更高的中高级文化消费品。

这种改变也给阅文的财务结构带来了直接变化，在新丽传媒并表之后，阅文版权运营收入也实现了对在线业务收入的反超至44.23亿，占总收入的53%。

对于腾讯大文娱体系来说，一个能够稳定提供电视剧、动画、网文、未来可能还会有电影的阅文，其资源整合能力相当于一个一站式内容基地，价值自然会高于一个单纯的网文网站。

平治信息的解题思路是跳出网文圈子，依靠原有积累去寻找新的热点领域。2019年4月，平治信息以1.11亿元收购深圳兆能讯通科技有限公司51%的股权。深圳兆能的主营业务为智慧家庭网关、IPTV/OTT终端、智能监控设备等网络智能终端设备及信息家电产品。在收购深圳兆能之后，平治信息建立了新的智慧家庭业务，该业务也成为了平治信息2019年营收和利润的重要增长因素。

根据2月28日发布的业绩快报显示，平治信息营收和净利润分别增长45.07%和35.56%，这种大幅领先于行业的增速，也是因为深圳兆能并表之后的结果。

至于掌阅，即然自己难以成为一名棋手，那么卖身给百度成为一枚重要棋子也是价值最大化的体现。未来，是否能在百度文娱的体系中找到一个新的位置，比如与爱奇艺的合作与联动，才是看点所在。

不论是阅文尝试整合IP开发链条化身为中国漫威，还是平治信息开拓5G业务调整结构，诉求都是探索出一条从单纯的企业走向集团化的发展路径。但凡探索，就可能会犯错，也可能会失败，但至少迈出了前进的一步，有了一些希望。对于这种探索，我们大可以保留更为宽容的态度。

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