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产品和销售的在线化，本质就是提升效率 | 超级观点·零售的线上突围②

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年03月23日 15:37

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文|特约观察员晏涛

编辑|张薇

疫情影响，从过年到现在，被报道的已经有超过750家企业破产倒闭。仍有很多零售企业处于困境之中，不过另有一些企业能及时调整，反倒成为行业标杆。

比如，恒大网上卖房就引爆了低迷的房产行业。数据显示，2月份百强房企全口径销售额为3243.3亿元，同比下降37.9%。而恒大率先启动“网上卖房”，业绩实现逆市大增。

据恒大官方披露数据，截至2月底，共实现网上认购99141套，认购金额人民币1026.7亿元。单月销售447.3亿，同比大增108%，销售面积513.8万平方米，同比大增154%，高居行业首位。

恒大的玩法也很有吸引力，购房者在缴纳3000元定金认购房源，若选择自购，定金可充作房款，最后房价还能省4万，并享受额外99折，另外，还可同时享受全国楼盘78折，“恒房通”额外97折及其他不同折扣，分分钟能轻松省下首付或一辆豪车；若没有购房需求，认购者也可通过推荐他人购买，等待他人抢购，或者推荐看房等多种方式赚取可观佣金。

这样一来，恒大把看房子和卖房子都搬到了网上，制造了噱头，方便了用户，最后创造了行业标杆。

这种被“逼”上网，最后杀出一条新路的，不仅仅恒大地产。

我的一位朋友，在上海开了一家特色面馆，地段好租金也贵，平时生意还不错。疫情下几乎就没什么客流量了，不过他这两年都在有意识把客人加到自己微信里，也就是私域流量。

一看这疫情不知道什么时候结束，再等着就是等死。于是他迅速调整，一方面店内自制一些可销售的半成品；另一方面，也从外部渠道采购一些特殊食品。然后开通了微店，在自己的私域流量宣传。不到一个月销售达到了30万，超出了平时门店的业绩。并且老客户的回头率还达到17%。这让他很意外，也很兴奋，他表示，还要加大线上售卖的产品，并且准备申请天猫开店，扩大线上销售渠道。

这样一看，不论是恒大，还是这家面馆，过去都是靠线下销售生存，如今被逼着试水线上，整合线上产品，建立线上销售渠道，不仅创造了现金流，没想到还走出了一条新路。

总结来看，他们成功也正是在于，快速实现了产品在线化和销售在线化。

产品在线化，销售在线化，是竞争的必然

我在上一篇《超级观点|零售的线上突围①：客户私域化，本质上就是经营客户关系》中讲到，2020年零售企业突围的四化战略包括，客户私域化，产品在线化，渠道数字化和销售在线化。

所谓产品在线化，就是指企业的产品和服务实现在网上查看，预定，购买，甚至交付。

比如，恒大的房子，购房者可以通过在线查看房型；林青轩的化妆品，用户可以在天猫，或微店买到；而在线课程、在线问诊就是直接在线交付产品和服务了。

销售在线化，是指企业能够通过网络获取客户，维护客户，创造销售，不需要面对面才把产品卖出去。像李佳琦直播卖口红，微商朋友圈卖货，抖音广告带来销售，这些都是销售在线化的形式。

产品在线化是销售在线化的前提。只有我们的产品能够在线被客户看到，搜到，甚至买到，那销售在线化才会有价值，也更有效率。

虽然O2O从2012年就开始讲了，但今天很多线下企业仍然只是把线上作为辅助，线上销售占比都不高。

就连林清轩这么早探索数字化转型的企业，2019年的线上销售也才不到25%，要不是被疫情逼上绝路，也不可能这么快完全转过来重视线上。目前，林清轩在疫情期间的营收已经恢复并超过以往正常水平，但90%的收入来源于线上，这是它过去不可想象的。还有西贝，通过短短15天的转型，线上收入就做到了日均200万，这也是过不敢想象的，硬生生被逼出来。

我认为2020年将是线下企业转型线上更激烈的一年，并且产品在线化，销售在线化对企业的意义非常明显：

它提升了企业的营收能力。疫情期间，有现金就是王道，就能够让企业活下去。西贝过去作为堂食为主，现在推出外卖送餐，入驻饿了么，大力发展自营商城，这就是在做产品在线化和销售在线化。这样一来，即便用户不到门店，也能送过去，有交易就有现金流。

它提升了企业竞争力。人无我有，人有我优，这是不变的竞争法则。当企业推出线上化产品就可以抢占对手服务不了的客户。

它提升了用户的留存率。我们都知道，产品越丰富，选择越多样，用户购买次数会越多，从而增加粘度和留存。就像上面我朋友的面馆，以前我就是吃面才过去那里，但我也不能天天吃面。前段时间他开始卖一些线上化商品，比如牛肉酱，腊肉，醉蟹等，我就买了一些，这就是是增加我的粘性。

从另外一个角度看，我认为产品在线化是在提升用户的利用效率。用户能更方便买到，消费的次数自然更多了，这就提升了客户终身价值。

而销售在线化，则提升了企业资金的利用效率。举个例子，恒大地产2月份通过线上卖房，回收了1000亿的资金。而另一家房企没这么做，花了6个月才回笼1000亿。那相比而言，恒大那1000亿就可以周转6次，相当6000亿资金在利用，是另一家房企的6倍。

商业的竞争最终还是效率的竞争。所以产品在线化，销售在线化，这也是竞争的必然。

那企业如何做到产品在线化和销售在线化呢？这里我分别给大家讲怎么做。

产品在线化的3种方式

先说怎么做到产品在线化，它有3种方式：

实现产品的线上展示

类似恒大，房子高单价，一套少则几十万，多则百万千万。用户决策周期长，线上直接支付不可能，他要先了解房型，考察周边环境，如果不能让用户有充分的了解，就无法进入下一步交易环节。这时候实现产品在线化，可以把房子户型图，实拍摄图或视频放在网上，就能让用户提前了解。现在我们还可以通过直播，让销售顾问带着用户看房，看周边环境。总之，通过产品在线化展示，用户足不出户就能提前了解房子信息，缩短了销售周期，提升资金的回笼。

除了房子，还有汽车，保险，旅游景区等，都可以实现产品在线化，从而缩短销售时间，提高销售效率。

实现产品的线上购买

电商是产品在线化最好的案例之一。产品符合电商要求，就可以转到线上销售。

企业看看自己产品能不能通过电商销售。如果不能，那就要创造或整合能线上销售的产品。比如西贝，之前堂食是主要营收项目，占到85%以上，疫情期间大力推出外卖产品，零售产品，短短15天就实现日营收200万。

如果企业本身就是标准化产品，那就直接开通京东，淘宝平台电商，或者自建有赞，微店商城，把产品放到线上即可，就实现产品在线化。

实现产品的线上交付

还有一类企业的产品在线化会更彻底，比如在线医疗问诊，在线课程，在线面试，它们是可以直接搬到网上交付的。当然线上和线下交付的产品需要做一些改进，比如三寿频道的培训课程更多是线下课程，都是2天的集中学习，每节课都3小时，很明显在线课程让一个人听3小时，这个注意力很难集中。所以我们在产品在线化时，就要把课程制作成45分钟一节的。

如果你的企业产品和服务是可以线上交付的，那就要必须尽快在线化。

上面三种产品在线化方法，所有企业都能借鉴参考。