直播终于向老年人下手了

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：何辰，36氪经授权发布。原题目《趋势洞察：支付宝/抖音/快手布局中老年直播，老年健康/理财/教育/购物直播成为新潮流！》

前言：

2020年，新冠肺炎疫情对线下的巨大冲击似乎让一切都转移至线上，“云办公”“云教育”“云卖房”“云理财”……直播成为了最热门也最必须的手段。

疫情期间，“直播”这种形态在中老年群体中的渗透速度大幅增加。

在许多细分领域，中老年自然而然参与了直播，或成为直播者、或成为观看者，不需要宣传推广、不需要用户教育、甚至也不需要技术帮助。 

AgeClub研究团队在文章中曾分析过，十年前的电视购物就是今天的直播购物，直播这种互动娱乐形式完美契合了老年人的心理诉求；

最近我们采访多位行业创业者均表示，疫情加速了中老年人对“直播”的接受度，未来直播会成为他们生活中的一种习惯，成为不可逆的新趋势。

本文观点：

1.老年教育：线下教育加速向线上知识付费转型，疫情期间在线教育对中老年用户拉动作用比较明显，46岁以上中老年用户占比由平日的10.9%升至14.5%；

2.老年健康：疫情之下，名医直播成老年人“定心丸”，阿里健康、京东健康、百度健康纷纷开设直播课堂，每场直播数十万人观看；

3.老年理财：支付宝等大厂入局，直播加速中老年理财线上化，支付宝直播理财课百万人次观看，老年人占比超过13%；

4.短视频平台：快手/抖音等短视频直播平台俘获中老年人群，中老年人群占比数量均大幅提升；

1.中老年教育：从线下教育加速向线上知识付费转型

据QuestMobile的数据，2020年春节后，在线教育对中老年用户拉动作用比较明显，41-45岁用户由平日的8.6%升至11.0%，46岁以上用户由平日的10.9%升至14.5%。

我们采访到一家专门做中老年线上教育创业公司，其2月份付费新增了8000-10000人次，这其中，来自新用户的付费增长约占50%。

据其创始人介绍，在半年快速积累百万“粉丝”后，其线上教育营收趋于稳定，每个月收入数十万元。

这家公司在课程方面的创新，以及其在维护用户方面的专业投入，是其“绑定”粉丝的两个较为明显的竞争优势。

在课程设置方面，比如钢琴课，一般线下老年教育课程比较传统，基本就是在课程期间教会用户弹几首曲目。

而他们创新了即兴弹奏课程，用户学能灵活发挥，即兴创作，更能满足老年人的自我成就感。

而用户维护，则是公司成本投入的最大一部分。

公司创始人告诉AgeClub，一堂直播公开课，最少有好几千个用户购买、点击上万。

每节直播课结束，老师会布置作业，学生会上交作业，关键的一环来了——公司与多名来自上海音乐学院的硕士，或者武汉音乐学院的博士合作，由他们来专业“一对一”点评每一位学员的作业；

除了老师点评，学员之间也会互动，互相评价对方哪里比较好、哪里还可以改进，学习氛围浓厚。

除此之外，对出境直播的老师严格要求，也是改公司的一个竞争力所在。不同于大多数老年教育机构聘用兼职老师，公司的每一位老师都是好几十个其中选一，培训一个多月才能正式“出道”。

因专业和创新，公司累积了大量忠实用户，甚至还有超过千人的海外华侨粉丝。

“有来自日本的86岁奶奶，因为想报名我们的课程，专程回国到弟弟家，让弟弟通过银行卡转账给我们，过程多有曲折。也有在美国的80多岁奶奶，因为国外没法使用微信支付，他们专程出门去银行转账。”

疫情影响之下，许多之前做线下老年教育的企业，如美好盛年把课程转到线上。

美好盛年创始人一直想开拓线上板块，但鉴于中老年的喜好和习惯很难快速改变，线上板块一直没敢上线。他主要担心两点：

怕线上线下的课程内部“打架”；

担心用户没有线上上课的习惯，而这个习惯不是短期内容易培养出来的。

疫情让上述两点不再成立——线下的课程暂时都停了，用户不能出门，只能在家转投线上娱乐项目，反而成了一剂“加速针”。2月5日，美好盛年的直播课正式上线，效果出乎意料的好。

“之前，也有一些创业者尝试录播课，但没有特别成功的，究其原因，是用户不喜欢这种类型的产品，没有互动，没有参与感。”虽没范本可作参考，黄吉海认定，直播课想要做得受欢迎，必须要强化“互动”这一关键因素。

直播了20多天，美好盛年的付费用户增加了约6000人。大部分来自“朋友的朋友”推荐转发，没有不合时宜的强推，是顺其自然的增长。

对比线下产品，线上产品的一大优势便是实时监控各项数据，基于数据迅速做出判断和反应，及时调整。

“用户要求什么，我们就做什么，在这一点上，我们比较聪明。”经过几天磨合，美好盛年教会了老师和用户一些年轻人玩儿的“术语”，比如扣1、扣2，觉得很赞就打666。

每一节课后，团队立即复盘，讨论细节，做出调整，然后决定第二天的打法。

“直播因疫情成为一种趋势，这种趋势是不可逆的。线上不会取代线下，但线上直播也会成为老年人生活的一部分，成为一种习惯”。创始人认为，让所有员工对直播“有感觉”非常重要。

线上和线下，将会扮演生活中的不同场景，不需要割裂他们，他们各有优势，也各有存在的必要。“用户在哪，就该把产品和服务挪到哪。”

摸索直播的过程中美好盛年也在思考如何商业转化。愿意打赏用户占5-10%，卖课也会跟进—反响好、互动密切老师，会升级为金牌教师，开设收费的精品课。

目前，美好盛年得到用户肯定的金牌老师有五六个，每个课程有两三百人报名。

线上的商业变现，都以线下建立的信任感为前提。创始人黄吉海告诉AgeClub，美好盛年能在线上直播课尝试的初期就有比较好的变现效果，与之前累积的用户关系和社群密切相关。

美好盛年的员工每天都会跟会员保持高频沟通。疫情期间，黄吉海要求所有班主任与会员至少进行一次电话沟通回访，每天每个员工要打60个电话。

有一次，一个班主任与其中一个会员聊了一个半小时。这个会员独自在广州家中，子女都在澳洲。

疫情来袭，她不能下楼，家里只有自己，孤独感变得更加强烈。班主任给她打电话时，她哭了，说，这是她20多天以来第一次跟人聊天聊这么久，很开心。

“商业的本质是交易，但交易的前提是要建立信任和情感。尤其是做中老年商业，最终都要回归到温度和情感，要走到用户心中。”

2.疫情之下，京东/阿里/百度健康推出名医直播成老年人“定心丸”

“健康”是老年人排在首位的刚性需求。

医疗资源被严重挤压、医生紧张的背景之下，“直播”成为提升线上医疗资源匹配效率的有力手段，也成为众多老年人的“定心丸”。

受疫情影响，老年人属于“易感人群”，出门不便；如若患有高血压、心血管疾病等，他们在防疫、抗疫方面面临更大挑战。京东、百度等流量平台推出的抗疫情相关直播便成了“及时雨”。

阿里健康大药房官方针对中老年群体开了一场“换季中老年养生新知”的直播，观看人次超过50000。

1月26日，京东健康也推出一系列“抗击疫情名医直播”，累计观看人次超过1700万，包括防疫科学措施、疫情中的心理疏导及情绪管理、心脑血管预防、糖尿病管理等主题。

百度健康也组建了“战疫直播间”，在这数十场直播中，针对老年人的主题：

如《糖尿病患者如何做好居家管理？》《经常胸痛胸闷，你的心脏究竟怎么了？》《心血管不好？专家教你中医如何养生调理》....等，每场均有几十万人在线观看。

在直播间里，不少中老年人积极与医生实时在线互动：

出不了门，降糖药吃完了怎么办？

糖尿病人可以少量喝白酒吗？

疫情在家，需要注意哪些方面来保证血糖不高？

血压140-150低压90-105应该怎么吃药？

老年人吃饭后感觉头晕乏力，是不是气血不足？

在强烈需求之下，老年人克服各种困难，每天准时观看直播。有老年人为了收看这类医生直播，专门学会使用智能手机。

随着这类“战疫直播”不断触达中老年群体，他们在被动接受、学习的同时，也会直观感受到在线直播的高效优势，新的习惯也会随之形成，逐渐成为其生活中不可或缺的一部分。

3.支付宝等大厂入局，直播加速中老年理财线上化

有专业人士分析，理财投资从线下向线上转移，是机构顺应用户消费习惯变化而进行的必要调整。

根据百度搜索大数据，“银行什么时候上班”相关搜索内容近一个月内环比增加了2148%。受到疫情影响，以前热衷到银行排队办业务的老年人，成为搜索“网银怎么开通”最多的人群。

AgeClub旗下新老年洞察团队调研显示，国内银行业呈现客户全面老龄化趋势—很多银行机构的老年客户用户数量虽只占30%，但存款金额占比超过70%。因此，如何服务好老年用户，对金融机构来说，意义重大。

也正因此，银行专门针对老年客户的金融产品不断被推出，如老年专用借记卡、老年信用卡、老年贷款、老年专属理财产品、老年客户专属网银等。

在AgeClub的具体调研中，58岁的李叔叔告诉我们，他看重4点：

平台背书很重要，这是建立信任感的前提；

要能及时互动、充分沟通、答疑解惑，服务要好；

风险不能高，获取稳健收益；

最好不定投，能随时取出，以防家庭不时之需。

而根据AgeClub研究咨询团队对一线及新一线城市老年群体的调研结果，他们在理财方面偏好稳健型金融产品，以定期储蓄和银行理财产品为代表。

支付宝的数据显示，稳健型理财依然是大多数用户的选择，收益在4%以上的定期产品每天一上架就被销售一空。

受疫情影响，2月18日起，包括工行、农行在内的30家金融机构把自家产品搬到了支付宝上，包括近百只爆款存款、基金产品，用户打开支付宝就能在线选择。

2月19日，支付宝首场《中老年理财防骗知识直播课》在其快手号上开讲。

支付宝的入局，让“直播理财”的热度进一步增加。春节以来，有上百万人次在支付宝里观看了理财直播，人数较节前增长了63.8%，广东、浙江、江苏的用户积极性最高。其中，有近13%的直播观众是中老年。

为什么直播理财会火？专业人士分析，直播更加直观，能拉近用户与产品经理的距离，同时可以在线实时咨询，提高沟通效率。

而支付宝在与超过300家金融机构合作的同时，除了接入理财产品，还搭建服务场景，提供理财专家、社区内容等针对性服务——这也正好满足中老年人群的需求，他们更看重服务，相信专业意见，需要指导。

AgeClub研究支付宝财富大咖秀发现，每场线上理财直播均吸引数万人观看，人气高的甚至超过10万。

直播过程中，主播主要依靠口令红包、红包雨、互动红包等吸引人气和互动。而参与直播的用户领到红包后，会被红包使用规则引导到基金购买页面；在直播页面，也可点击“相关基金”进入购买页面，完成线上理财。

业内人士认为，疫情助推了中老年人理财习惯的改变，线上的营销竞争会越来越加剧。理财直播或将催生一批专门岗位，这类专业人才需既精通银行产品，又有“网红”气质，能熟练使用直播话术、擅长互动。

线上直播理财的模式，将逐渐形成趋势，成为新的营销手段。

4.抖音/快手等短视频直播平台俘获中老年人群

去年底，快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》显示，其直播日活用户数突破1亿。具体到中老年人群，快手直播呈现出这样的特点：

甘肃和青海中老年主播更多，50岁以上主播比例是全国平均水平的两倍；

40岁人群询问最多的是“腰间盘”，50岁以上则面临“戒烟”的问题；

70后主播的观众最爱唠嗑，人均日评论数最多；

60后主播的观众最捧场，人均每天收获的点赞数最多。

鼠年春节数据显示，收看春晚的整体观众中，55岁+女性人群占比最高，快手还进一步推“极速版APP”，以“看视频赚取金币兑换零钱”的方式拉拢更多中老年群体。

数据显示，在快手主APP，41-45岁用户占比5.6%，46岁以上用户占比4.7%；而快手极速版的用户中，41-45岁占比达到12.3%，46岁以上占比则达到8.9%。

在今年1月初，抖音官方也发布了《2019抖音数据报告》。报告显示，抖音日活已超4亿。

针对中老年：60后最爱拍舞蹈，最爱看婚礼；70后最爱拍美食，最爱看手工。

不少中老年演员在短视频平台上焕发“第二春”，郭冬临、潘长江、朱时茂、张国立等都是上面的“红人”，潘长江的粉丝2000多万，郭冬临的《暖男先生》快手小剧场播放量超过25亿。

他们会翻拍“爆款”，会拍有梗的搞笑视频，也会记录自己的生活日常，显得更接地气，也更受到中老年粉丝的欢迎。

这类“短视频+直播”正在发挥越来越大的价值，也越来越被中老年群体所接受；

另一个值得关注的是腾讯看点直播。据其官方数据，内测以来，已为超过1800位内容创作者、品牌主及商家提供直播功能服务，共计开播近万场，累计观看人次突破千万。

爱风尚联合创始人兼CEO王梅表示，看点直播的经营效果十分明显，首次直播观看人数6000人，到第四次已超43000人，不到两周时间，总人气超10万，单场总销售最好的能超过11万元。

王梅分析，爱风尚的用户中，85%是来自三四线城市的中老年人，属于典型的下沉市场。他们有大量闲暇时间，而“直播+短视频”的营销形式正好迎合了他们的需求。

AgeClub研究发现，淘宝直播中“中老年保暖”“冬季折扣”“春季新款”等服装类的直播在近期比较频繁，观看量少的在200-500人次，多的在6000-10000人次。

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