1年卖1个亿，它代表了中国咖啡市场的新机会

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者政雨，36氪经授权发布。         

最新消息，三顿半又拿到了新一轮融资。近段时间，资本和巨头的热情都集中在咖啡市场的“新机会”上。这是一轮什么样的咖啡红利？机会点在哪里？            

咖啡的新一轮机会，正从“方便”崛起

据最近的消息，精品速溶咖啡品牌三顿半完成了来自红杉资本的新一轮融资，具体金额尚未公布。这是近一年半时间内，三顿半获得的第4次投资。目前这家企业已经集齐峰瑞、天图、红杉等多家知名投资机构。 

透过对三顿半的认可，可以看出：资本正显现出对咖啡市场的热情和渴求。          

对于整个国内咖啡市场来说，这个春天，一边是缓慢恢复营业额的大小咖啡馆，一边是暗潮汹涌的资本、巨头—— 一方面，被可口可乐收购的COSTA、百事可乐、农夫山泉、蒙牛、伊利等等巨头品牌都在推出罐装即饮咖啡产品；另一方面，三顿半、时萃、永璞等新兴品牌迭起，融资消息不断。喝一杯均价8元的三顿半，2019年做出了超1亿元的营业额，双十一当日销售额甚至超过雀巢。          

 三顿半双十一当日淘宝销售额超过雀巢            

可以发现，这些资本和巨头关注的咖啡产品，关键词都围绕着“便捷”展开：不限场景、不限时间、即时享用，并且打出的标签都是“升级”、“精品”等等。          

一批咖啡品牌，正从便捷性产品赛道迎来新一轮红利。          

这轮红利，机会点从何而来？

有相关数据称：在中国速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%，远远低于全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中超过87%的占比。          

但现实是：在雀巢称霸多年的普通速溶咖啡领域，是没有新机会的。          

巨头品牌拥有极其成熟的供应链体系，可以通过规模化优势，用层层品控压缩成本，提供高度标准化的产品。

“一般小咖啡馆进豆子都是按麻袋进，我们是按吨进，而雀巢是按集装箱进，供应链成本压缩得非常低。”捌比特咖啡的创始人阚欧礼说。

捌比特咖啡，通过电商渠道售卖咖啡豆、器具等产品。咖啡豆、器具销售领域，2015年前后还存在线上红利，目前已基本发展成熟。加上由于国内咖啡需求不高的基本背景，可实现的发挥空间并不大。 

再来看看门店端。从咖啡市场上目前现有的门店模型看：即使是瑞幸的入局搅动，随着时间的推移和消费者注意力的转移，能翻起的水花已经不多。

这两年备受关注的“小店模型”，低价、带走、小空间，想要规模化发展，咖啡出品限制下，存在利润天花板。（传送门：10 ㎡小店，能成就中国版星巴克吗？）          

“小店模型”这两年备受关注          

一直被热议的精品咖啡门店，既要面临不断攀升的租金压力，还要应对同质化带来的人流分割，生存压力也越来越大。       

可以说，传统的咖啡馆模型或许已经走到了一个瓶颈期，消费者需要换口味，入局者开始改换注意力。

与此同时，咖啡市场正在快速增长。即饮咖啡和精品速溶，这两个便捷性咖啡的产品形态，凭借其广阔消费前景，正在被巨头和资本“扎堆”看好。新生品牌也在用渠道压成本的方式，寻找生存之道。        

巨头押注的是咖啡的未来需求

从所有咖啡产品形态来看，要想让更多人买，便利的最终形态是即饮。          

据欧睿国际（Euromonitor）预测，到2022年，瓶装即饮咖啡的销售额将达到31亿美元，复合年均增长率达7.5%；其中，中国市场同比增长率高达21%。这或许是巨头角逐即饮咖啡的主要原因。

即饮咖啡有一个现实困境：消费者的增长可能会赶不上市场的增长预期。一旦赶不上预期，大量滞销的库存，可能会瞬间拖死一家小企业。          

而对于可口可乐、农夫山泉、蒙牛伊利一类具有高品牌识别度的巨头企业，布局一条新的产品线，依托成熟的渠道布局，做即饮咖啡零售是顺水推舟。          

因此，巨头品牌更敢于布局即饮：押注的一方面是国内消费者咖啡的日常需求，另一方面是消费者对即时便利的未来需求。

日本就是个很好的参考方向。 依托于55000多家便利店、500w个自动贩卖机，24小时全天销售着合人民币7~8元一罐的咖啡，组成了一个庞大的“便利咖啡”机制，消费者可以随时买到一杯即饮饮料。   

极致的便利，才能让一款饮品成为日常        

从底层逻辑来讲，消费市场能不能消化足够量即饮咖啡，需要高品质的吸引、品牌价值的传播，但归根结底还是对消费习惯的改造。

这也注定了现阶段的即饮咖啡市场，更像是“巨头间的游戏”。

精品速溶是巨头留给新生品牌的机会

和行业人士交流后，大家的共识是：精品速溶，是巨头留给新生品牌的机会——这是大多数消费者最熟悉的产品，从这个角度找突破口，还存在机会。

1.  普通速溶已经“行不通”了，一定要在现有产品基础上做升级。          

那就需要用较高的成本实现品质提升。而电商平台的成熟、直播等新兴媒介的兴起，也给这类强零售属性的产品带来了利润点。          

和三顿半售卖同品类产品的鹰集咖啡，前几天刚刚和主播李佳琦合作，在其直播间售卖了一款产品。“5、4、3、2、1，没了。”鹰集创始人王骏桃说，“就是这样的速度”。          

                 

李佳绮公众号的产品直播预告        

这些品牌通过电商平台卖货，减少常规的渠道赚“中间商差价”，给产品留下了做利润的空间。直播方式的兴起，进一步催化了消费者接受度和发展速度。

2.  电商平台带来优势的同时，也显现出残酷的一面。          

对品牌的线上竞争提出新的考验，只有抓住消费者注意力，进行流量争夺，才能迎来机会点，而消费者往往只会记住几个品牌。                               

在王骏桃看来，这个品类未来只会留下1～2个品牌，消费者会对先进入的品牌有既定思维，市场份额也会被头部品牌切掉。

3.  现有的头部品牌，已经“蹚”出了两条路。          

三顿半品牌发展早期，设计了好看的小罐装形态，本身就很吸睛，后面的推广方法又参考小米和乐纯酸奶，找到一批种子用户，然后通过他们进行裂变。                   

三顿半的小罐装，本身就很吸睛        

比如在上线淘宝之前，在下厨房、微博上找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见修正。产品反复打磨、增强势能后，才上线淘宝。这样做，不仅试错成本低，而且也积累了一批粘性粉丝，带来口碑传播的效果。          

现在，三顿半也在通过开出实体门店、参与展会等方式，进行近一步的品牌宣传，从线上走到了线下。                     

而在王骏桃看来，鹰集咖啡走了一条和三顿半刚好逆向的路。鹰集是从门店端进行品牌建设，首家精品咖啡店开在上海地标石库门，建立品牌模板和粉丝基础后，再往线上转化。目前在天猫平台，鹰集咖啡有65.4万粉丝，甚至高于三顿半店铺的47.1万粉丝。          

鹰集首家精品咖啡店            

总结下来，精品速溶领域目前头部品牌的打法是：借助新兴媒体，压缩渠道成本，提升利润空间。

未来随着更多品牌的涌入，和消费者新鲜感倦怠，品牌的长期竞争力将围绕研发能力展开。          

结语

梳理完咖啡市场的新机会，我发现，无论百事可乐推出的是可乐咖啡、伊利的太妃焦糖风味拿铁，还是三顿半的小罐、时萃的飞碟包装，都在以一种趣味性、更易接受的的方式吸引消费者。

这种“讨好”消费者的姿态，或许比便利本身，更能吸引消费者接受和培养。

用王骏桃开精品咖啡馆的观点来说，先用饮料化的产品让消费者进来，再用专业感往回拉，咖啡大众化的步伐才能整体更快一些。

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