罗永浩与抖音，一起豪赌带货直播

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：周晓奇，36氪经授权发布。

“基本上不赚钱，交个朋友”，罗永浩自我调侃说。

3月26日，罗永浩正式官宣入驻抖音，将在4月1日开启直播带货生涯，在公布抖音账号后，罗永浩的粉丝数呈指数级增长，截止发稿时，粉丝数已经达到220万。

“我不看好罗永浩在抖音长期带货，但看好抖音直播电商，今年也是奠定江湖地位的关键时刻”，一家MCN机构的负责人说。

该机构负责人向Tech星球（ID：tech618）表示，优秀的带货主播，首先是建立自己的定位，随后定期在评论区梳理用户需求，完成以上动作后再去反向寻找供应链，“老罗现在完全按照自己的喜好带货，态度很不端正”。 

然而，不管罗永浩卖货态度是否端正，此次抖音签下罗永浩，不难看出要重仓直播电商的决心。

“疫情期间，抖音针对直播界面，已经在逐步优化升级电商方面的功能”，MCN机构华星酷娱合伙人张丽琨说。 

受疫情影响，宅在家成为许多人的常态，通过短视频平台消遣娱乐成为大部分人的选择，直播也享受到了红利。

据第三方研究机构Quest Mobile发布的《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》（以下简称移动直播报告）数据显示，在疫情影响下，抖音、快手等视频平台直播用户周人均单日使用时长突破120分钟，其中，直播对提升用户粘性作用巨大。

抖音自然不想错过抢占用户时长的好机会。

疫情期间，抖音推出宅家“云逛街”计划、10亿直播流量扶持计划，为扶持新手商家，抖音开通小店入驻绿色通道，免除店铺绑定抖音主账号粉丝量必须超过30万的要求，降低入驻门槛。

此外，抖音还推出“百万开麦”主播扶持计划，鼓励平台达人开直播，抖音直播也会通过DOU+奖励、多重曝光、大咖互动等多重方式加大扶持力度，并针对符合条件的达人提供专属服务。

对于抖音而言，大力发展直播电商业务，或许是必然选择。据《晚点LatePost》报道，2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右，而抖音广告位的设置，已经达到植入量10-20%的天花板。 

抖音要寻找下一个营收增长点，已经得到验证的直播电商，自然成为最明确的选择。

加速进场 

“后疫情时期，抖音直播十佳好物推荐官的榜单陆续出现了不少新面孔，明显感觉到投入抖音电商直播的账号越来越多了”，张丽琨说，“去年，这个榜单基本没有变化，上榜的都是固定几个账号。”

张丽琨向Tech星球（ID:tech618）表示，原本计划2020年初步试水抖音直播电商，但受到疫情和春节假期的影响，宅经济意外迎来爆发，用户在抖音停留时间变长，促进了抖音短视频、直播与电商的结合，华星酷娱已经在重点规划抖音直播电商方面的业务。

与此同时，今年也有客户向华星酷娱提出CPS的合作模式（按照销售额付费），从另一个维度促使其进入抖音直播电商领域。

对MCN机构来说，将业务边界拓展到抖音直播电商，既顺其自然，也是必然做出的选择。

“在平均时长60秒的短视频变现，还是在用户平均停留时长8分钟的直播间内变现？很明显，直播能获得更多的用户时长，产生的商业价值也更大。”MCN机构源点互动创始人陈峥笃定地说。 

为了能够在抖音直播电商的江湖中杀出重围，陈峥在疫情初见好转后，立即奔赴云南省瑞丽市，考察分公司在翡翠直播方面的业务进展。        

抖音上的珠宝直播，图片来源于抖音

加速入场的远不止陈峥，据多位受访人向Tech星球（ID：tech618）表示，近期均在大力发展抖音直播电商业务，并且已经将其作为今年的重点项目推进。

其实，早在2018年3月抖音已经正式入局电商，并且在当年搭建直播大中台，以此支持字节跳动的所有直播业务，作为字节跳动的现象级产品，抖音自然成为承接直播业务落地的重要角色。 

然而，尽管抖音直播业务早已开启，但此前大多数直播仍以娱乐为主，只有少量主播在抖音直播带货。 

据招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》（以下简称直播电商报告）报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。

很显然，抖音直播电商远远比不上淘宝直播，甚至与快手也有一段距离，但正是因为还未完全得到发展，谁能够吃到第一波红利，就能一跃成为头部玩家。 

“2019年底，我们就下定决心全面进入抖音直播电商，只不过被疫情耽误了节奏，4月初我们将在抖音开启首场翡翠直播”，陈峥加快了工作节奏。

悄然开启争夺赛

面对直播间内上万粉丝，拥有1700多万粉丝的抖音达人“陈三废gg”拿起卸妆棉，毫不犹豫地在脸上擦拭了起来，几分钟后“陈三废gg”脸上的瑕疵真实暴露在粉丝面前，随后她拿起美妆产品，现场展示起产品的遮瑕效果。 

现场演示的直观方式，很快打消了粉丝们对产品的质疑，纷纷点开了立即付款的按钮。

据电商直播资源服务平台超级带货榜的数据显示，“陈三废gg”在3月1日到3月11日共计10天的直播带货中，平均销售额达到473.88万元，单场直播最高销售额达到1233.4万元，近30天内的电商直播总成交额达1.3亿元。       

抖音达人“陈三废gg”的带货数据，图片来源于超级带货榜

目前，众多抖音达人如祝晓晗、浪胃仙、Bigger研究所等均开启了直播带货，有些达人已经将直播带货纳入常态化。

“早在2019年初，以服装、美妆为代表的抖音网红带货量已经起来了，有些粉丝数仅有50万的网红，单月销售额已经达到1000万左右”，陈峥表示。

不过，由于当时仅有少数抖音账号开启直播带货，也没有形成规模化，陈峥并没有太过在意。

他表示，任何事物的兴起都会经历个人崛起期，此时公司化机构不适宜过早入场，否则会花很多冤枉钱，他更希望在抖音直播电商生态更成熟的时候进入。 

让陈峥没想到的是，到了2019年第四季度，抖音直播电商生态迅速进入第二个阶段，公司化运作的垂直类目账号批量入场，在各个细分领域形成了规模化。 

“我们当时看到珠宝类直播在抖音迅速兴起，有些玩家的月销售额达到5000万到1亿之间，并且已经接近公司化运作。”陈峥说。

值得注意的是，抖音的用户群体结构，也是众多玩家想要入场的重要原因。

据Quest Mobile发布的移动直播报告显示，抖音直播用户集中在19-35岁，以年轻用户为主，同时抖音直播用户消费力在1000元以上占比达24.5%，用户线上消费能力突出，有利于各种付费场景的转化。         

与此同时，抖音以公域流量为主，私域流量为辅的直播流量分配机制，对机构化公司来说是一把双刃剑。 

据招商证券的直播电商报告表示，由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，私域流量未建立，不利于私域流量运营，电商MCN难以电商运营惯用手法运营私域流量。 

在此机制下，MCN机构无法通过电商获得高营收，直接导致头部主播流失到其他平台带货。去年618期间曾在抖音带货成交超过1200万的呗呗兔，12月底其合作机构网红猫宣布与谦寻（薇娅母公司）强强联手，谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商。

如果无法运营起私域流量，也意味着无法产生高复购，这也是罗永浩团队需要解决的问题。

据多位受访者表示，目前为了吸引粉丝进入抖音直播间，大多会提前制作并传播定制的短视频内容，通过短视频吸引粉丝观看，并在传播时带上直播提醒，有些甚至在名字后缀加上直播时间，以此增加粉丝进入直播间的几率。

然而，抖音的分发机制在弱化主播与铁粉之间联系的同时，也能够吸引不同的新用户进入直播间，这在一定程度上助力了抖音直播电商的发展。  

抖音流量分发逻辑，图片来源于招商证券研报

2019年9月9日，拥有760多万抖音粉丝的豆豆_Babe，同样正式开启了直播带货，起初是为了增进与粉丝的互动，更直观分享产品和及时解答粉丝问题，运作一段时间后发现抖音直播电商能够更有效的带货和吸粉。 

此后，每逢淘系大促或电商节日，豆豆团队都会在抖音直播带货，主要售卖护肤彩妆品类，附带小零食等商品，平均每场直播下来总销售额都能达到1000多万元。

刚开播没多久，豆豆团队发现进入直播的人越来越多，“直播电商成为了新风口和趋势，自然会吸引更多可能之前没做过直播的人来分这杯羹，这是无法避免的。”豆豆表示。

抖音直播带货的热潮发生在2020年初。据业内人士向Tech星球（ID：tech618）透露，一些进入抖音直播电商的内容公司，在年初陆续取得突破性进展。

“苏州大禹网络是其中的典型案例，他们公司旗下的抖音达人都取得了不错的带货成绩，比如仙姆SamChak一场直播带货500万到1000万，赤木刚宪能卖300万左右，肥仔妈妈能卖200万左右。”该业内人士说。 

大禹网络跑通抖音直播电商的案例，让业内看到了规模化复制的可能性，而电商带来的可观利润，更是促使众多公司迫不及待地闯入其中。

这场围绕抖音直播电商江湖的争夺赛，已经悄然打响。 

杀出重围并非易事 

丽江石榴哥盯着手机屏幕，拿出了一个已经划开表皮的石榴，撕去内部的白色薄皮，醒目的红色果肉沾到了手上，他扯下一团果肉送入了口中，边吃边喊：“这是软籽石榴，不用吐籽。”

2019年8月20日，丽江石榴哥在抖音直播卖货，仅用20分钟卖出120多吨石榴，成交额达到600万，两天直播共卖出220多吨水果，直接让当地顺丰快递瘫痪。 

尽管战绩喜人，不过少有人知道当时石榴哥为了20分钟的卖货环节，已经在抖音直播了一天，两天内有500多万人进出直播间，最高同时在线人数达到11万，到最后他坦言已经累得不想卖了。       

石榴哥抖音直播首秀，图片来源于网络

不同于短视频带货，直播带货需要主播连续数小时不间断地说话，并在枯燥的卖货过程中充分调动粉丝情绪，否则很容易让粉丝产生疲劳感，进而离开直播间。简单来说，直播带货既考验主播的体力，更考验主播能否与粉丝产生共情力，从而引导粉丝产生购买行为。

通过长时间的训练，主播的体能可以得到保障，但共情力无法训练出来，这更多需要靠主播的个人魅力。 

豆豆团队表示，尽管涌入抖音直播带货的人越来越多，但对他们来说影响不是特别大，主要在于豆豆自身是非常有趣的女孩，直播时也会穿插各种段子，让整个直播更有意思，一般人学不来，也是豆豆的优势。

“如果带货主播没能与粉丝建立信任感、共情力，公司无法大规模打造出头部的带货主播，这与公司的分配机制有关”，陈峥说。

MCN机构孵化出的主播，扮演的更多是台前表演角色，在潜意识不会将粉丝当成自己的，而是会认为是公司的粉丝，这造成主播与粉丝只能产生弱连接关系。

在短视频带货体系中，由于所有过程完全可把控，主播只需要演好自己的角色即可，但在直播带货体系中，主播需要及时和粉丝产生情感连接，向粉丝输出审美、价值等观念，最后实现带货。 

“直播带货的过程中，会出现很多看不见的细节，这些无法通过管理解决，只能设定新的机制，让主播产生主人翁精神，从而在直播时倾尽所能带货”，陈峥说。 

为此，陈峥正在逐步改变公司与主播的分成比例，原本公司要抽取主播80%--90%的分成，现在改成阶梯式。例如年利润800万以上的主播，分成比例为20%；2000万以上的主播分成调整到30%；5000万以上主播调整到40%。

然而，重新寻找公司与主播的平衡只是第一步，打造出完善的供应链体系更不容易。在现有的直播电商体系中，只有带货能力得到充分验证的主播，才有与品牌方议价的资格，这也是薇娅、李佳琦能够拿到全网最低价的重要原因。

多位受访者均表示，看好罗永浩为抖音直播电商起到的积极作用，由此可吸引更多机构、个体加入抖音直播带货，但他能否做好产品品控，还有待观察。

“现在小主播更多走小牌路线，大主播既走大牌路线，有些也会售卖自营商品”，陈峥说，“不过最后大家本质上做得都是严选。”

多位受访人士表示，今年年中左右，各方会陆续展现在抖音直播电商的成绩，到时其发展潜力或许才能初见端倪。

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