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万里目，趣店下一个炮灰？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年03月31日 10:48

作者：龚进辉，头图来源：IC photo

或许是受到拼多多、阿里百亿补贴的启发，趣店本月上线的奢侈品电商新项目万里目也祭出百亿补贴这一杀器来开路，试图撬动整个市场。不过，奢侈品电商爆发的关键并不在于价格刺激，而是信任和体验。万里目充其量只能借着奢侈品电商中第一个玩百亿补贴的噱头炒作一番，却无法给业务带来实质性改变。

讲真，当听到趣店掌门人罗敏把万里目比作“第九次创业”，我不禁为万里目的前景捏一把汗。因为近年来趣店在核心业务现金贷之外进行了各种跨界尝试，屡战屡败、屡败屡战成为常态，说不定万里目会像当初的大白汽车一样，只是罗敏一时兴起，一遇到挫折便退缩。

即便罗敏是有备而来且拓荒意志坚定，也不得不面对一个扎心的事实，即万里目所处的奢侈品电商赛道是块难啃的骨头，阵亡者名单在持续增加，成功者寥寥无几，即便是顶着“中国奢侈品电商第一股”光环上市的寺库，也面临利润下滑股价大跌的尴尬现状。头部玩家寺库尚且艰难突围，加上巨头林立，万里目单凭百亿补贴就想实现快速崛起，未免过于天真。

万里目别高估百亿补贴效力

万里目定位于全球跨境奢侈品购物平台，于3月正式上线，颇有一股生不逢时的凄凉感。要知道，3月国内疫情得到有效控制，奢侈品品牌集中的意大利、法国、美国等欧美国家反倒呈现爆发态势，供应链物流不可避免受到疫情影响。

与疫情等不可抗力的因素相比，奢侈品电商本身非常难做才是万里目面临的最大挑战。奢侈品电商到底有多难做？强如电商巨头京东也栽了跟头，去年7月将上线不到2年的Toplife以5000万美元的价格卖给Farfetcch，转而以持股Farfetcch的方式继续在奢侈品电商领域发挥影响力。

其他垂直玩家日子更不好过，品聚网、网易尚品、新浪奢品相继倒闭，呼哈网欠薪、走秀网裁员。就在去年8月，成立9年的尚品网走到终点，令人唏嘘不已。涉足失败概率如此之高的奢侈品电商行业，我只能说万里目勇气可嘉，其祭出百亿补贴（趣店账面上有119亿净资产，弹药充足）这招确实狠，可以促进获客和复购率提升，但别过于高估带来的杀伤力。

一个重要的原因在于，用户购买奢侈品时，正品行货的优先级要高于优惠折扣，不会因贪图便宜而盲目购买。当然，万里目百亿补贴还是能吸引一些购买力稍微逊色的用户，使短期数据好看，但如果把时间拉长，整体效果则不好说。更何况，所谓的百亿补贴存在一定水分。

有媒体发现，万里目上线不久就已悄然降低补贴力度，黑卡会员奖励由之前的300元调整为200元。同时，商品价格短时间内也在不断变动，比如SK-II经典版神仙水，在原价变动不大的情况下，官方补贴从120元增加到310元，近期又下降到210元，反映到商品价格就是969元降价到799元再涨价到899元，价格极不稳定。

试问，当百亿补贴悄然缩水后，万里目如何确保所售商品比免税店、天猫、Farfetcch等更具价格优势？

事实上，无论是优质用户更看重正品行货还是百亿补贴刺激消费，都指向奢侈品电商的重中之重——供应链，既要保证稳定供货，又要避免假货，成为困扰所有奢侈品电商平台的两大难题，这与奢侈品品牌的合作模式不无关系。

一直以来，电商平台与奢侈品品牌采取代理模式而非授权模式，缺乏正式的官方渠道导致货源不稳定，正成为其最大瓶颈，而奢侈品品牌之所以不愿意进行电商授权，主要有两方面考量，一是电商折扣会对奢侈品线下价格和品牌定位造成冲击，损害品牌方利益；二是奢侈品品牌对品牌形象、商品展示等要求较高，电商平台难以满足。

在这种情况下，一些来历不明的货源充斥其中，使奢侈品电商假货风波不断，成为一大硬伤，线上奢侈品消费仍处于小众市场，因为大量高端消费者仍倾向在实体店购买奢侈品，多花钱也能接受。可以预见的是，供应链也将成为万里目面临的一大挑战，其应对之策是坚持全站自营，买手团队常驻海外，全球货源地直采，确保100%正品，并与中检集团官方合作，确保入仓货品全部质检，承诺假一赔十。

万里目的供应链管理看似滴水不漏，但“确保100%正品”的承诺实现起来非常困难，反正我不相信这句所谓的响亮口号，因为不是每个常驻国外的买手都能做到从正规途径购买奢侈品，通过奥特莱斯等渠道淘货的不在少数，而且他们的专业性也成疑，毫无专业素质海外留学生和未经过专业培训的兼职卖手往往占了很大比例。

万里目的供应链能否实现突破，人的因素也至关重要。据消金时代报道，万里目负责供应链的很多都是趣店分期商城的员工，他们缺乏跨境电商经验，很难掌握稳定货源，这更加让我坚信万里目解决不了假货这一痼疾，“确保100%正品”只是说得好听。当正品行货的重要基石不复存在后，百亿补贴功效减弱，最终可能沦为感动自己的假捷径，而万里目或将陷入出道即巅峰的尴尬境地。

万里目恐将步大白汽车后尘

万里目只是趣店走马灯式上马的新项目之一。2017年10月上市后，在消费金融主业之外，趣店马不停蹄地跨界尝试了十多个新业务，从汽车零售到在线教育，从校园社交到高端家政，只可惜碰得“满头包”，其中，最知名的项目要属大白汽车。

2017年11月，大白汽车横空出世，这是趣店上市之后的第一个大动作，罗敏将其定位为趣店另一个引擎，重要性可见一斑，“到今年年底，大白汽车就将跃居全国汽车零售的TOP5；再过几年，大白汽车的年销量将达到200万辆，成为全球最大的汽车零售商。”罗敏在趣店2018年公司年会上说道。

但事与愿违，2018年10月，大白汽车被曝出大规模关店的消息，将从179家门店关至48家，此后又兴起裁员潮，不到1年便从巅峰跌入谷底，让人唏嘘不已。在我看来，大白汽车败局根本原因在于前期投入巨大、盈利又遥遥无期，无法忍受长期亏损，才难逃沦为弃子的命运。

大白汽车被砍掉后，趣店又尝试过在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、高端家政项目“唯谱家”等，罗敏甚至还曾筹备过医疗养生项目，这些项目被迅速试验，又被迅速抛弃，低成本、毫无头绪的折腾，在2年多光景中占用了趣店不少资源和精力，才会尴尬地说出“新项目对外信息有限”。

不知你发现了没，趣店新项目的特点是什么热门就做什么，或多或少给外界留下投机的印象，“速生速死”不可避免成为它们共同的宿命。表面上看，趣店新项目频频失利，与缺乏清晰战略规划和相关资源沉淀有关；深究内在，一把手罗敏才是最大瓶颈。

一方面，新项目的方向主要由罗敏拍板决定，由于他对涉猎行业认知不透彻，这些认知盲区无形中成为新项目推进的隐患；另一方面，罗敏是趣店最大股东，也手握最多投票权，强势地位决定其在做出重大决策时往往一言堂，无法真正听进去管理层的不同意见，即便是正确的。

因此，我不禁为万里目的未来担心起来，做得好可以活得久一些，但如果百亿补贴未达到预期效果，恐将步大白汽车后尘，经历内部地位下降、减少人员和资金投入、最终沦为弃子的“凉凉三步曲”，用“昙花一现”来形容再适合不过，浅尝辄止对奢侈品电商行业影响甚微。

万里目到底能走多远？没人能给出准确答案，估计罗敏自己心里也没有底。但可以确定的是，奢侈品电商这条路注定不会一帆风顺，9年老兵尚品网无奈折戟、12年老司机寺库股价暴跌七成，一路摸爬滚打的资深玩家尚且走得艰辛，一张白纸的万里目无疑将面临更大挑战，免不了要踩各种意想不到的坑。

当然，我也理解趣店上市后为何频频试水，根本原因在于监管部门对现金贷的监管日益趋严后，想象空间被压缩，趣店单凭消费金融业务，难以提振投资者信心，导致无法支撑起高市值。而新项目屡战屡败，资本市场对趣店态度也相应转冷，随之而来的股价持续低迷，最新股价仅为1.95美元，较发行价跌去92%，市值不到5亿美元，已身处退市边缘。

更为尴尬的是，蚂蚁金服、昆仑万维等明星股东悉数离场，趣店CFO杨家康离职，进一步加剧了趣店颓势。而眼下这场突如其来的疫情，使其面临的危机显得更为迫切。

趣店披露，今年1月和2月，趣店月交易规模比2019年11月和12月分别环比下降50%和61%，2020年Q1交易规模可能在80~100亿，开放平台作为驱动盈利的马车，将再次面临量价齐跌的窘境。已有用户的流量生意越来越不好做，趣店只能寄希望于万里目带来更多可能，这是其输不起的一战，但现实阻碍决定其很难赢，我只能祝趣店和万里目好运了！