如何成为世界级消费品牌？

编者按：本文来自微信公众号“青山资本”（ID:cyanhillvc），作者：艾笑，36氪经授权发布。

2018世界品牌500强是由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2018年度(第十五届)《世界品牌500强》排行榜。2018年12月18日在美国纽约揭晓。其中，关系所有人衣食住行的消费品牌占据了大量的位置，几乎个个属于家喻户晓、闻名全球的驰名品牌，在各自行业和品类里也是绝对的主导地位。那么作为消费品公司，想要进入世界品牌500强到底有多难？这里面是否有一些有趣的数字，能够反映这些世界级品牌的共性和规律呢？我们可以从几个维度上一起感受这份榜单。

我们选取衣（服装服饰+奢侈品+钟表珠宝）、食（餐饮+食品与饮料）、住（酒店）、行（汽车与零件）、用（个人用品+日化）这五个基石行业共141个入选《世界品牌500强》的品牌，来做一个浅显的透析，试图提出一些我们感兴趣的问题，得到一些简单的结论。

哪个行业最容易出世界级品牌？

（图1 世界级消费品牌的行业分布）

从行业分布来看，单行业的最大赢家无疑是汽车品牌和食品饮料品牌。汽车行业胜出的主要原因可能和其高额的客单价+大量的刚性需求有关系，几乎没有一个行业同时拥有如此高的单价和如此广阔的市场需求，这两点的匹配使得汽车品牌“又贵又大”，更容易胜出。而食品饮料行业的绝对优势则在于拥有所有最大的需求，“民以食为天”，人类可以没有衣服、酒店和汽车，甚至没有餐馆，但不能没有食品和饮料，海量的食品饮料品牌自然成为世界级品牌诞生的土壤。

酒店行业和餐饮行业则相对较少。酒店、餐饮属于都线下连锁模式，一方面，产品和渠道的地域性强，不易形成全球性的口碑和影响力；另一方面，运营模式很重，不易进行标准化复制。事实上，餐饮行业的世界级品牌几乎均是肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客这样的快餐品牌，只有星巴克的业态比较特殊，整体上重标准、轻服务，复制性强。而酒店行业则无一例外的都是高端豪华酒店，规模并不算很大，但是品牌力成为其最核心的竞争力。

但如果从相对比例来看（世界级品牌数量/该行业品牌数量），奢侈品、钟表珠宝和汽车品牌几乎是没有争议的TOP3，而服装服饰、餐饮和食品饮料可能处于垫底位置。这一定程度上反映了前三者行业的门槛最高，而后三者最低；所以如果你真的能够做出一个奢侈品品牌，那么它成为世界级品牌的概率会大不少——当然，这是因为做出来奢侈品品牌的难度本身实在太大了。

哪个行业的品牌最年轻？

（图2世界级消费品牌各行业的年龄分布）

世界级消费品牌整体的平均年龄是110岁，这可能会让一些创业者感到灰心——你大概率无法目睹自己所创立的品牌成为世界级品牌，因为那实在太久了。这充分说明，做品牌是一个与时间做朋友的事情，耐心，将成为品牌创业者非常重要的品质。当然，对于投资消费品牌的VC来说也是这样；好处在于越来越快的信息交互和越来越新的全球技术变革正把这一切缩短。

平均年龄最小的行业是餐饮行业。这个结论可能让很多人意外，但是仔细想也非常合理，快餐行业在近几十年才快速崛起，迎合了人类社会越来越快的生活节奏，而其他行业则历史更悠久，其品牌的年龄也难免较大。

平均年龄最大的是钟表珠宝行业和食品饮料行业。前者不难理解，那是一个充满着历史典故和匠人精神的行业，事实上，钟表珠宝品牌的意义正在于时间本身。后者则是由于食品饮料行业实在太悠久了，它出现的时候，全世界甚至没有一辆汽车，所以如果我们再说哪个行业最传统，那么答案一定是食品饮料。一个有趣的事实是，我们中国品牌夺得了“最年长的世界级品牌”的桂冠，也就是茅台酒，有着314年的历史——它甚至是全世界所有商业品牌中的祖师爷，如此高龄而受欢迎，近十年有这么好的股市表现似乎也不足为奇了。

另外一个有趣的事实是，全世界最年轻的世界级消费品牌是特斯拉，只成立了15年——这恐怕可以解释为什么这么多人崇拜马斯克，并且资本对电动车如此着迷吧。

哪个国家的世界级品牌最多？

（图3世界级消费品牌的国家分布）

美国成为世界级品牌的最大赢家，而欧洲则以拥有80个世界级品牌成为当之无愧的品牌第一大洲。还有什么比经济发展水平更能衡量一个国家品牌能力吗？如果有的话，可能是文化发展水平。从这点来讲，我们的国家还需要更加努力，但积极地想，未来50年，世界级的中国品牌将释放巨大能量，毕竟我们的经济文化正在快速崛起，品牌力也将蓄势待发。

世界级品牌贵吗？

这是一个有趣的话题，也是很多创业者和投资人关心的问题——应该做更贵的品牌，还是做更平价的品牌？事实上，要分两个方面来看。

首先从绝对价格上，贵的品牌拥有更强的品牌力，且这种品牌力是碾压式的。奢侈品行业、钟表珠宝行业、酒店行业、汽车与零件行业，本身就是4个客单价高的行业，单款产品或单次服务至少成千上万，它们所产生的世界级品牌占据了整个榜单的70名（接近一半）。反过来讲，品牌力强的品牌，拥有更高的定价能力，从而和“贵”相互成就。

另一方面，从大众行业（服装服饰、餐饮、食品饮料、日化）的相对价格来看，显然所谓的“性价比品牌”显著胜出。无论是可口可乐、麦当劳，还是ZARA和优衣库，都是绝对平民化的价格，人人消费得起。即便是汽车这个单价较贵的行业，也拥有着诸多相对平价的世界级品牌。所以如果你想打造一个世界级的品牌，要么“一贵到底”，打造一块真正的金字招牌，要么拥抱大众，做到“物美价廉”。

品牌名字到底有多重要？

如果从100年的时间来看。一个易于传播、朗朗上口的名字，对于品牌的初期至关重要，但是在历史的长河里，是品牌成就名字，而非名字成就品牌。

中国何时会出怎样的世界级品牌？

可以确定的是，建立强大的经济文化发展基础上的中国，未来将会出现一批载入人类史册的世界级品牌，比如海底捞，甚至老干妈。但是这样的品牌未必局限在哪个行业，甚至笔者认为在任何一个行业，都有这样的机会和位置留给中国的品牌。我们需要的不仅仅是耐心，更是对于中国消费品牌国际化、全球化的野心和信心，创业者和投资人今天要共同相信一个显而易见的结论：中国的世界品牌正在悄然发生，且我们每个人都有幸参与其中。

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