许知远众筹后，中小书店的求生之路

本文来自微信公众号：Epoch故事小馆（ID：epochstory2017)，作者：陈冬，头图来源：IC photo

绍兴路书店群

重庆邮电大学在南山上，学生把去市区叫作下山，返校叫上山，顿时有了隐修感。

山脚下的闹市区高楼林立，一路盘旋到山顶，就到了校园。现在是南山樱花的季节，游客稀疏。

卖书哥还没回到山上。学校尚未开学，但到了月底，校园快递应该恢复正常了，他可以想办法托人把寒假期间的订单悉数发出去。

疫情爆发以来，尤其是几家大型书店发出求助后，他每天都会收到来自老顾客的慰问：“卖书哥，你的书店还好吗？”

有的顾客趁着寒暄时候预付了下一批想买的书单：“你还没回山上也不急，等回了再给我寄。”

2014年毕业后，卖书哥在本校门口摆地摊卖书，后来在教师家属楼租了一套房，他的书店就在这里开张了。

卖书哥的书店、狗和猫

卖书哥的运营模式和其他高校书店很不同，没有门面，就不得不像私房菜一样隐匿在家属楼中。正是因为没有门面，他没有给书店起名字，大家口耳相传，“重邮卖书哥”，有没有招牌无所谓了。

卖书哥估计，他的一半顾客是本校生源，另一半可能是顾客“老带新”慕名而来的。他的顾客回头率很高，即使毕业去了外地工作，也愿意在他这邮购买书。只需要报上书名，卖书哥打包发出，适时打一个折扣。对于没主意买哪本的顾客，卖书哥也会聊一会儿然后给出自己的建议。

由于今年春节较早，学校1月11日便放寒假，一直延宕扑朔的开学日迟迟没有消息。所以卖书哥的书店几乎整个季度都不在营业状态。

本来疫情期间，做线上生意可以找补回一些，但因为卖书哥店铺所在的校园暂时不允许快递进入，所以这部分的收入也流失了。老顾客带有帮扶性质的预订订单使得账面不太难看，但是谁都知道疫情之下，书店想要健康永续的发展不能靠攫取顾客的同情来做生意。

暂时回不去学校，卖书哥只能心态佛系地在家乡先待着：“反正平时也难，再难也就这样了，还能怎么着。”

像卖书哥这样的“二楼书店”，上海有好几家。因为一度聚集在原法租界的绍兴路上，即使后来其中几家搬出绍兴路，人们还是习惯性地把他们统称为绍兴路书店群。

以往绍兴路书店群常发起不定期的同行聚会，大家聚在一起读诗、淘货、摆书摊。名气传开了，有人把他们的聚会作为文化现象来研究。

现在不允许聚集，大家只能“自扫门前雪”。绍兴路书店群在疫情中格外安静，他们的举措如往日般神秘随意：明室的主理人谢旺发出淡定的复工启事。开闭开诗集书店，近两个月的唯一一条微博关于武汉疫情，其他再多的话也没有了。 

@上海明室 微博

因为他们大多经营二手书，书店又深居居民区，即使疫情发生前，也需要预约才能进入。相对街边书店，二手书店此时更为从容。因为平时做的也是小众生意，不依靠客流，隔离带来的直接冲击并不大。

卖书哥与绍兴路书店的经营模式看似特殊，其实代表了书店群体中数量虽小但真实存在的一部分：有忠实的固定客源、以售书为主要营收、没有冗余的人力开支（创始人即唯一劳动力，无需雇员）。这部分书店，受疫情影响比预估来得小。

真正受到重创的是复合型书店

图书毛利太低了，不捎带卖点其他什么（文创/餐饮/场地/内容），光靠图书销量覆盖一个商业空间的运营成本几乎不可能，埋首书丛的书店主不得不开始学做咖啡、卖文创，往书店空间填充更多内容。这可以说这是书店的选择，也可以说它是无奈之举——不走这条路的书店大多倒下了。

“书店是个筐，啥都往里装”。“书店+XX”模式盛行了几年，在这次疫情中却备受考验。以往的账面通常是餐饮、文创、图书三足鼎立，现在只有图书销售能转为线上进行，且还面临着电商的冲击，很难支撑整个团队。

2月下旬，言几又、单向空间、先锋书店等几家大型连锁书店先后发出求救信号，“家大业大”的连锁书店此时举步维艰，小型书店由于体量小，反而自救行动能自由些。

沈阳一家书店，通过卖盲盒、做直播、建线上社群，一个月下来销售额43000元，卖出会员卡57张。夫妻档创始人粗略算了算，如果要在线下实现这个数字，每天至少迎接八百人次，要说至少一百次“你好”。

北京的码字人书店（以下简称码字人）把以上途径都试了个遍，码字人几乎是这场行业灾难中，行动最快、能量辐射最大的独立书店。

2月10日，在其他书店店主还在焦灼时，码字人已经开始营业了。在这之前，包括创始人李苏皖在内的两位店员足足花了三天来做准备工作。 

码字人书店

和商场里的流量型书店有所不同，码字人开在东城区一个老厂区内，不临街，也不在商场里，平时不存在过路客流。所以必须做出特色，才能吸引人群特地前来。

码字人的长袖善舞之处就是纷呈的线下活动。开业才一年多的码字人累计举办了四百多场线下活动，平均每两天就有一场。疫情爆发后，引以为傲的活动被按下暂停键。

码字人很快把活动阵地转移到线上，点开店内公众号或是李苏皖的个人朋友圈，活动信息仍是密密匝匝，和疫情前一样。

除此以外，李苏皖几乎把能想到的自救方式都插了一脚，“让自己非常疲惫和狼狈。”入驻了抖音，上线了美团外卖。（在北京地区，与码字人一起上线美团的实体书店有72家）

码字人书店举办的线下活动

线上活动目不暇接，线下的运营没有因客流少而变得轻松，反而更繁重：营业前要确保每一本拆封过的书都用酒精棉片擦拭过了；当天顾客翻过的书都放在回收推车上，店员统一放入消毒柜集中消毒；加上填写疫期营业申报的各种表格，还要主持线上活动，工作量只增不减。所以2月10日开业以来，李苏皖和店员加起来休息不到五天。

书店同温层的活跃度被低估了，疫情中书真的没那么难卖。码字人二月图书销售额甚至比去年同期更高。

但店铺总体利润下降了。线上只能带动书的销量，线下却是一个闭环的的消费场景，来参加活动顺便买一杯咖啡或带走一些文创，整体的利润更高。

很难判断这次书店行业的自救是否算卓有成效。尽管卖书的成绩很漂亮，但是离保全书店还有距离。李苏皖近日在朋友圈发动态“码字人书店离求助也不远了。”她不是孤例。

问题来了，为什么书店光靠卖书很难维持，要加上咖啡店、文具店、家居美学店才可以？这一直是图书行业亘古的结构性难题，疫情使这个问题更尖锐了。

苦海争渡：书店未来的出路在哪里？

即使挺过了当下突如其来的冲击，书店主们也担心未来的恢复期如漫漫长夜。比起旅游、餐饮等行业，图书行业在疫情后复原的周期会长得多。

疫情加速了书店的改变，迫使书店寻找未来的出路。涉足线上的甜头是显而易见的，线上活动虽然不能让读者多买一杯咖啡，但可以突破地域性和时间性，辐射范围更大、余热延续更久。三月码字人组织的线上活动，有一万多人次参与。“这在线下我们简直不敢想。”李苏皖说。

当然这也催化了另一个问题，当线上消费习惯养成，原有客源会流失吗？疫情过后，书店还有把他们召回实体空间的魅力吗？有的书店对此忧心忡忡，转移线上只是当下的形势所迫，过度依赖线上创收，会是实体存续的又一威胁。

还有人担心的是，疫情过后，愿意投身书店行业的人更少了。书店本来就存在“招工难”的困境，疫情之后，谁还愿意跳进这看似飘摇的行业求生存？

行业上游的出版机构在特殊时期为书店们撑腰：华东师范大学出版社愿意给小型独立书店低于电商的进书折扣；北京政府给书店的扶助资金目前已陆续开始发放；上海新闻出版局发起联动活动。是久旱甘霖，但是对当下书店来讲，九牛一毛。

“都说要保卫书店，那平时能不能也雨露均沾保卫一下啊？疫情期间，难的何止书店一个行业，再说书店这个行业难，也不是从这场疫情开始的。”书店店主说。

书的毛利实在太低。再加上大电商打价格战，价格有时压得比独立书店能拿到的进价都低，抢走很多客源。对于大型电商来说，图书市场并不是主要的盈利版块，价格战的作用是引流，薄利多销。这种做法独立书店完全没法效仿。

不能否认的是，商业环境下，书店归根结底是一门生意，一门金钱与货品的交易。是否继续这门生意是个人的选择，不能用情怀去道德绑架。

“以前总是叫客人读者，可这个词你细想，难道不是跟作家和出版社对应的吗？我们服务的不是读者，掏出真金白银的不是读者，是顾客，是消费者。”东北一家独立书店创始人最近发出感言。

上海另一家书店店主也是大致观点：“其实开书店的人没有那么伟大，他们的情怀是他们需要，甚至是因为他们比客人更需要书店，所以才做了这门生意，同样我也是。既然是生意，有一天它结束了，那是经营不善，没有别的。”

凛冬之中，有人决定离开，海盐乌托邦书店闭店，重回建材行业。老板自嘲，其实之前就不太开得下去了，在疫情中倒闭，显得没那么丢脸。

有人决定迎难而上，卖书哥还是想拥有一个真正的门面，那么就可以组织一些人文活动，现在囿于书店所在环境，他匀不开场地。

卖书哥认为实体书店除了提供货物，更重要的是链接人与人的精神空间，但是真正需要并享受书店这部分精神价值的人是少数。他举例，如果有这么一个按钮，二选一：按下去，只能保住网店，不按的话，只能保住线下书店，让全国人民都来决议这个按钮按还是不按。

卖书哥悲观地认为，选择按的人会比较多。

虽然这只是一个在现实中不成立的比方，但也揭示了书店难的症结所在。书店提供精神价值与社会效益，但这部分是难以变现的，要有足够多的人肯为这部分买单，书店才能顺利泅渡困境。

本文来自微信公众号：Epoch故事小馆（ID：epochstory2017)，作者：陈冬

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