贾国龙的难题：西贝缺的不是钱

本文来自微信公众号：牛刀财经（ID：niudaocaijing），作者：刘静

因“哭穷”而一炮而红的贾国龙，在拿到融资没几天，就喊出了10年1000亿的目标。

然而，其雄心壮志的背后，却是这家餐饮巨头难以言说的焦灼。今年3月，贾国龙在混沌大学开课，讲授西贝组织致胜之道。

他在开课访谈中坦承，曾经认为西贝拥有很好的现金流，不需要上市，但是灾难让他改变了想法。“自己的自身造血能力和抗风险能力远远不够。”

但西贝真的不缺钱。

自2012年左右，西贝就是资本圈的香饽饽。

从餐饮自身来说，根据国家统计局数据，2019年，餐饮市场突破4.6万亿元，体量庞大，增速稳健，行业高度分散，诞生巨头的空间很大。

宏观方面，互联网行业的好项目饱和并稀缺，目前靠内需拉动的中国消费市场环境下，消费领域的优质赛道成了资本热捧的对象。海底捞、九毛九、呷哺呷哺、和府捞面等都在资本的催化下迅速成长。

如今，西贝已经位居国内中餐行业第二，宣称正餐第一，早想涉足餐饮业的资本只会排着队给钱。

钱并不是阻碍西贝发展的桎梏，找不到新增长点才是。

从整个餐饮行业来看，西贝的确成绩斐然。据智研咨询发布数据显示，2014-2018年，餐饮业年复合增长率为10.2%。

西贝营收复合增长率每年超30%，次于中餐老大海底捞。在闭店率高达70%，门店平均寿命只有508天的餐饮行业，西贝莜面村的发展速度确实引人注目。

与西贝莜面村快速发展相反，西贝集团下其他品牌屡战屡败。

2016年开始，西贝几乎每一年就推出一个子品牌。西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍、XIBEI EXPRES。所有的尝试均在一年左右叫停，寿命最短的西贝麦香村仅幸存了3个月。2019年5月，越挫越勇的贾国龙，又推出了内蒙古酸奶品牌——西贝酸奶屋。

守着金库西贝莜面村，西贝为何还要这般折腾？

西贝遭遇扩张瓶颈

据艾媒咨询的调研数据显示，2018年，排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也未超0.5%。整个行业仍然处于高速发展的增量阶段，市场开发不充分，想象空间大。西贝还有很大发展潜力，这也是西贝提出1000亿元目标的基础。

但是，仅靠西贝莜面村这一个品牌，西贝很难分掉1000亿元这杯羹。

一方面，规模化是整个正餐行业的难题。按照2018年西贝拥有361家店，营收56亿元计算，1000亿元营收是目前西贝的17.9倍。

想实现这个目标，西贝至少在保质保效的情况下，将西贝莜面村开到6400家以上。

6400家是什么概念？餐饮业标准化程度最高的火锅品类中，规模第一的呷哺呷哺仅有986家。1000亿元又是什么水平？餐饮行业有个特点，门店数量达到一个规模极限，效益不增反降。

国内最大的快餐企业百胜中国，在国内的餐厅数量超过8700家，但销售额不过600亿元。

先不考虑营收，正餐标准化就得先发难。西贝莜面村所在的正餐行业之所以不易规模化，是因为有标准化这道坎。

美国、日本等快餐业的标准化程度高达90%，中国整个餐饮业的标准化程度都不超过30%。西式快餐不需要厨师，菜品精炼、半成品稍作加工即可出菜，员工培训半天就能上手，与之配套的供应链体系也很成熟。

而国内的正餐则不一样。西贝的标准化已经走在中国前列，但菜品口味依赖厨师，模式重、烹饪繁琐，品类多样，供应链不够成熟，中央厨房、食品成品半成品加工、仓储冷链运输、食品安全体系的不完善，都是规模化发展的痛点。

另一方面，西北菜品类的天花板不高。市场规模有多大，企业就有多少潜在盈利能力。与其他著名菜系规模相比，西北菜的差距还不小。

中国餐饮市场前3大赛道分别为火锅、四川菜及中式快餐，三者市场份额分别为13.7%、12.4%、12.2%。

根据Frost&Sullivan数据，2018年，西北菜营收达到1682亿元，在中餐市场中总共占比不足5％，2014-2018年复合增速10.2%。

西北菜市场的集中度很低，前三名市占率合计仅有4.3％，其中西贝是第一名，占比3.2%，2014-2018年复合增速为10.2%。西贝的高市占率意味着，只要西北菜品类不扩大，西贝马上就会遇到瓶颈。

富有远见的贾国龙早就预见到了这些问题，“餐饮业的最高境界其实是做快餐，把一项创新大规模复制到全球才算做企业，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”。

2015年5月，西贝快餐项目正式启动。

西贝迈不过快餐的坎儿

此后多年来，西贝把能想到的模式和产品试了个遍。品牌从西贝燕麦工坊、西贝莜面工坊、西贝燕麦面、麦香村、外卖专门店、超级肉夹馍到西贝EXPRESS，模式从大店到小店，从快餐店、外卖店到新零售店，产品做过燕麦面、油泼面、肉夹馍、各类点心。

数轮下来，却未能戳到消费者的痛点。

1. “西贝燕麦面”—过于小众

自2015年11月，西贝燕麦面就开始动工，西贝莜面工坊和西贝燕麦工坊均是西贝燕麦面试错的前身。

（西贝燕麦面门店）

2016年9月，历经多次迭代，西贝燕麦面发起了声势浩大的封测会。西贝燕麦工坊的风格走时尚休闲风格的快餐厅，产品主打燕麦面，辅之以肉夹馍和多种小菜、点心，客单价50元左右。

面对倾注不少心血的西贝快餐首秀，贾国龙兴奋之余，喊出了未来实现4年1000家门店的目标。不料，好景不长，3个月后该项目关停。

贾国龙在接受媒体采访时说，“那个项目有点端着，个性化太强，容易成为小众品牌。”西贝团队也认为，燕麦面在广谱性上有欠缺，制作、出餐速度不够快。

燕麦面这个品类的市场教育成本也比较高。而吃过西贝燕麦面的消费者则反映，燕麦面的弹性有点像橡皮筋，作为快餐价格也太贵。

同类中式快餐，真功夫价格在30元上下，吉野家、田老师、和合谷也没都超过40元。

2. “麦香村”—缺乏核心产品

贾国龙汲取上次经验，把西贝燕麦面换成了更接地气、人人都消费得起的“麦香村”。

2017年，7月1日，麦香村在北京工体红街开始试运营。新品牌依然承载着西贝集团极速扩张的美好愿景，2020年要开满1000家店。

（西贝麦香村）

这次，为了找到消费者真正的需求，贾国龙创造性的把核心产品的选择权交给了消费者。

根据消费者的反馈，3 个月内，麦香村频繁调整了38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合，最快 1-2 周调一次。

品牌定位也预备等到主要产品确定后再调整。麦香村“放权”也意味着，消费者要和它共同承担试错成本。

加之进店不知道吃什么，品牌缺乏记忆点，以及并未真正解决的高客单价（40元以上）和运营效率问题。

麦香村终究遭遇了和西贝燕麦面一样的命运，3个月停业。“麦香村项目准备了800天，投了3000万，可顾客不买账就是不行。”贾国龙事后反省道。

3. 超级肉夹馍和EXPRESS—回报不理想

麦香村项目暂停后，虽然贾国龙表示未来将停止快餐业务，主要致力于西贝莜面村的发展。可是，放弃不是贾国龙的性格。

麦香村关闭的第43天，北京麦香村店的旧址换了招牌，西贝第一家外卖店专门店诞生。

历经几个月调整，新店逐渐摸索出了“小吃小喝，西贝一人食”的方向，产品从36款产品精简到20款左右。

2018年4月份，这家店正式改名“超级肉夹馍”。

此次，西贝差异化改造了“肉夹馍”。先是差异化产品形象，把圆形的白馍改成了差异化的三角形。又是差异化口感，在传统腊汁肉夹馍的基础上改良出多种新型口味。

贾国龙一直想找到一款可以跟国外西式快餐PK的物种，肉夹馍好吃，跟汉堡、三明治又很类似，符合西贝的未来开10万家店的愿景，这次可算是找到了北。

2018年底，西贝副总裁邓德海对外宣布，2019年西贝将战略重心聚焦超级肉夹馍。

（西贝超级肉夹馍）

距超级肉夹馍创立后2个月开设的XIBEI EXPRESS看起来相对保守。

它基本沿用了西贝莜面村原有的菜品，挑选其中更方便快捷又稳定的产品，主打精、快，动线简单，出餐迅速。

品牌logo也沿用“西贝莜面村”的招牌。

（西贝 XIBEI EXPRESS）

2019年2月，西贝开工年会上，贾国龙表示，超级肉夹馍的现状是重投入、小营收、重资产、小回报，不符合我们未来希望开10万家的梦想。快餐停止拓店，现有门店维持经营。并提出，“西贝缺乏快餐基因，要跳出快餐这个坑！”

跳出快餐，并不意味着西贝的新探索就此结束，而是另辟蹊径，快速奔赴下一战场。“未来西贝将在小吃上发力，打造‘西贝小吃铺’”。

2019年5月，汇聚西贝多种小吃的西贝第一个小吃品牌——西贝酸奶屋，诞生。

这些年，“西贝速度”着实让外人看的眼花缭乱。贾国龙给出的解释是，“现在我们就是有想法做出来试试，放到市场上给顾客，说不定哪个产品、哪个模式顾客一下就喜欢”。

与西贝新品牌的起起落落不同，其他餐饮品牌通过各种探索顺利迎来二次发展。

如王品集团包括“王品牛排”、“西堤牛排”在内的23大餐饮品牌，呷哺呷哺走高端路线的凑凑火锅，九毛九旗下“太二老坛子酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”等。

西贝的问题不是选品，也不是基因不对。要说燕麦面品类有问题，燕麦片可是早已经有了广泛的认知基础。要说快餐价格高卖不动，人均40-50元的和府捞面经营的风生水起。

产品容易有饱腹感难有溢价，左左香老潼关肉夹馍全国开了545家店，凉皮先生657家，晨光烧饼1498家，同样的产品遍地开花。如果基因也成了问题，全球的多元化公司也早该关门了。

归根结底，西贝急于求成，缺乏耐心的问题首当其冲。随之而来，急切之中乱了方寸。定位模糊，混淆品牌和产品的概念，对产品的独特价值没有深挖到位都是没有耐心的表现。

用做大店的方式做小店，用正餐的方法经营快餐也的确源于西贝的基因不对，但这些可以通过更新团队、投资孵化新项目，来摆脱“西贝思维”的干扰。

第二增长曲线该去哪找

贾国龙心中有很清晰的发展蓝图，不离开西贝莜面村这一主业，不断开拓新的可能性。毫无疑问，很多知名企业的发展道路也均是如此。

但西贝的症结在于，不离开不等于发展，不断拓新不等于速战速决。西贝的再次飞跃离不开这两条腿：西贝莜面村和新的可能性。

第一，聚焦主业，做老大该做的事。其实，小有成就的西贝莜面村远没有完成行业老大该有的使命。

一方面，西北菜的地位和规模远不及其他大品类。西北菜的代表菜品数量、知晓度跟别人不是一个量级。

例如，川菜有毛血旺、麻婆豆腐、鱼香肉丝等一堆菜品，鲁菜的糖醋鲤鱼从文化和美誉度上也历史久远。以西贝为代表的西北菜，仅有的几个莜面、肉夹馍、牛大骨、烤羊排，跟传统大品类菜品还是有差距。

另一方面，西北菜的规模小、玩家少。川菜有眉州东坡、周麻婆、俏江南、巴蜀风，还有很多走单品策略的品牌，如盛天毛血旺。西北菜中，西贝最大，其次能叫上名字的不过九毛九、北疆饭店、晋家门、耶里夏丽。

西贝集团的发展首先得放在西北菜的品类扩张上，聚焦西贝莜面村，做深做透西北菜的差异化，实现品类规模化扩张的战略任务。

这就要做好以下四点：

1. 产品差异化升级。继续挖掘并推广西北菜的代表菜品，固化菜品烹饪方式。

2. 推出西北菜名厨，树立西北菜权威和专业代言人。

3. 进一步增强精细化、数字化运营能力，提高运营效率，深挖单店利润，解决规模化扩张难题。

4. 鼓励其他企业补充西北菜的中、低端领域，带领其他西北菜品牌共同做大市场。

第二，继续发展新的可能性。

新道路的探索不能停，但可以考虑几个方向：

1. 在西贝熟悉的正餐领域拓展不同方向的西北菜品牌，或者其他差异化特色品牌。参考王品集团的王品牛排和子品牌西提牛排，呷哺呷哺和凑凑火锅。

2. 继续尝试快餐。但贾国龙及其正餐团队必须退居幕后，建立正餐体系之外的创业孵化机制，更换有创业能力、真正熟悉快餐模式的团队进入。

3. 戒骄戒躁，改变心态。与新兴行业不同，餐饮行业是个更慢工出细活的领域。西北莜面村30年才有了今天的地位，贾老板应该深有体会。品牌和产品需要反复调整摸索，这跟做不好就换新是两个概念。

西贝缺的不是钱，也从不缺乏斗志，而是成功光环下再出发的心态和方法。这不是贾国龙和西贝集团的问题，而是整个第一代成功餐饮人的普遍缩影。

本文来自微信公众号：牛刀财经（ID：niudaocaijing），作者：刘静

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