酒店老板卖身退场，投资人磨刀霍霍、抄底杀入

本文来自微信公众号：PropTech研习社（ID：cv_seal），作者：晨曦

“2020年一季度，全国共开业高端酒店仅8家，前三年各季度平均开业高端酒店数为28家，相比之下断崖式下跌。”

近日，迈点研究院在最新发布的《2020年Q1全国高端酒店开业统计报告》中如此描述疫情之后，全国高端酒店的开业实际情况。

2020年年初，突如其来的疫情使得各行各业遭遇重创，酒店行业亦不例外。

中国饭店协会曾发布一组数据显示，仅在春节7天内，疫情已对5109家酒店造成12.3亿元的营业损失。

而在全国28个省，5109家酒店中，其营业收入的平均损失在67.81%，其中，2.5%的酒店营业收入损失在9成以上。

如今，疫情接近尾声，在一些酒店互助自救群内，酒店老板们开始讨论何时开业，如何才能提高入住率，降低损失。

一般情况下，酒店要提升入住率，有效的营销策略首当其冲。

然而，疫情当下，面对已有的损失，以及大部分人仍被“禁足”家中的现状，酒店是否是刚需，到底要不要花钱引流，酒店老板们分成了两派，有了不同的意见。

有人认为，现阶段内酒店不是刚需，投入资金营销，就是砸钱做无用功；但也有人认为，危境当中，敢于投资营销，才能出类拔萃，强势逆袭。

那么，疫情之下，酒店老板们应该掷资引流吗?疫情之后，酒店行业又将发生哪些改变，撑不下去的酒店一定会卖身吗？投资人此时布局，会是一盘好棋吗？

低价跳水，"自残"只为提升入住率

陈亦然在昆明经营的酒店，有7个分店，270多间房。疫情爆发之后，在相关部门还没有强制通知酒店暂停营业的时候，1月26日，陈亦然便暂停了营业。

“基本（当地的酒店）都关了，没生意。”陈亦然说。但目前，为了让酒店能持续经营下去，2月10日，陈亦然决定先开3个门店，2月20日，其余的4家门店也相继开门营业。

此时开业，有两个原因，除了酒店空置，成本支出较高，恢复营业可产生一定收入之外，促使陈亦然开业的第二个原因是不想裁员。

虽然，酒店规模较小，员工也只有40多个，但陈亦然觉得员工跟随自己多年，再不开业，便无法支付薪水，只能裁员，这不是她想看到的结果。

疫情期间，酒店开门营业需要一定的勇气，一是能否做到安全，二是如何保证入住率？

“20号以前20%的入住率，20号以后，我们家恢复得好，基本是周边300%的订单量。”尽管入住率已远超周边同行，但陈亦然的酒店实际入住率也只有50%。

一半的入住率，与以往相比，并不乐观，但这却是陈亦然花重金换来的。

“低价跳水，基本原来价格的7折。”陈亦然说如此之低的入住价格，无疑自残，但是也没有办法。

调低酒店价格，是大多数酒店吸引客人的惯用手段，也是同行之间为求客源的竞争“伎俩”，这在疫情期间表现得更为突出。

比如，一位酒店老板就在酒店自救群内唠叨：“隔壁老王一直盯着我的价格，永远比我低五块，我要疯了，他平时（疫情前）都是比我贵的。”

调低价格只有临时入住的客人才知道，如何才能让更多人看到自己的酒店，是解决酒店客流量的关键因素之一。

降低价格之外，陈亦然采取的第二个措施是花钱营销引流。

“投放了不少广告位。”陈亦然说，为了打广告，在广告费用的投入上，今年同比去年翻了一倍。

除了美团、携程、飞猪等，陈亦然开辟了一个新的流量渠道——爱订不订。

重金营销之下，截至2月底，陈亦然所经营的酒店，其入住率已高达70%。

不过，好景不长，疫情的反反复复，让酒店的处境极为尴尬。

截至3月底，陈亦然酒店的入住率并没有如同2月般迅速增长，仅上升了5%，为75%。

陈亦然分析，3月底，酒店入住率没有显著提升的原因或是由于云南输入性病例增多所导致。

疫情对酒店行业的影响并非一朝一夕。面对刚过的清明节小长假，陈亦然说若换做往年，酒店必是人满为患，但在今年4月3号，最惨的一个店只有3个房间被订出。

“原来以为黎明到来，最后发现只打完了上半场，不知道还要撑多久，也不知道还撑得住多久，下半场才开始。”陈亦然感慨。

入住率在上升，那赚钱吗？

“不行，价格太低了（客户住店价格），80-85%才能保本。”陈亦然坦言，但他并不后悔花钱做营销，即便是现在，陈亦然依旧没有停止拼命营销的节奏。

“不投更没人，慢慢做吧。”在陈亦然看来，尽管花钱营销也会亏损，但亏得相对较少，而不花钱营销，会亏得更多。

在同行内，有陈亦然这样想法的人不少，但也有人对在此特殊阶段采取花钱营销的方式持相反态度。 

入住率下滑40%，亏损也得开门营业

在北京加盟某知名品牌酒店的吴颖，此阶段仍保持原有经营方式运营酒店，这与陈亦然努力做营销吸引的客人做法形成鲜明对比。

相比花钱投放广告进行开源，吴颖更加注重节流。

吴颖算过一笔账，4家酒店，一个月的租金大概为200多万，一个月的人力成本为近40万，再加上水电支出，这不是一笔小的数目。

为了减少开支，吴颖不得不暂停此前酒店提供的诸如早餐供应等此类的增值服务，降低成本。同时，在人员复工上，吴颖只保留能确保酒店正常运营的基础岗位。

但吴颖也并没有想过裁员，她认为，如果现在裁员，待市场恢复后，招人又是个大麻烦。

吴颖称截至到3月13日，她在北京经营的4家酒店，共计300多间房已全部开业，但其入住率不到40%，而在2019年同期其入住率已超过80%。

“完全不能比。”吴颖感慨，“但我们还是得开，即便亏损也还是得开，能收一点是一点。”

节流不意味着吝啬，吴颖也会给一些折扣给新入住的散客，另针对长期合作在酒店办公的企业，吴颖则会给到7折优惠。

不过，尽管做出了各种努力，但酒店依旧没有办法做到保本。

对于疫情期间，如何才能经营好酒店，吴颖也会去线上听一些行业大佬的分享，但她最后发现，每个酒店的具体情况不同，因此，并不会有统一的经营管理方法，适合别人的，不一定也适合自己。

吴颖只能安慰自己，随时等待着疫情结束，等待这市场好起来的那一天。

即便生意惨淡，吴颖也没有想过要额外花费资金投放广告，吸引客人。

在吴颖看来，疫情期间，大多数人被“禁足”家中，鉴于市场需求，花资金营销，并不会有太多的成效。

“我反而觉得营销投入太多，可能损失会越大。”吴颖坦言，除了原有的广告投放之外，目前，她并没有为求获客而增加任何新的广告投放渠道。

事实上，吴颖能在众人恐慌的时候稳若泰山也不是没有道理，因为她有着目前众多酒店老板们并不具备的优势，那就是现金流。

吴颖称，目前，自己手中的资金流并不紧张，这一方面源于经营酒店多年，有一定的资金实力，能靠自己抗过一段时间；另一方面，酒店品牌方也愿意给予一定的资金支持。

入住率再差也要投入，比对手多一点点就好

陈亦然与吴颖在疫情期间是否愿意花钱营销的态度,只是众多酒店从业者的一个缩影。

那酒店从业者们,如何看待疫情期间是否应该花钱营销的行为？

陈亦然虽然在疫情期间大力营销，但她认为个人运营的方法不同，个人有个人的道理。

中原餐饮人商学院副院长杨兰直言，疫情期间，酒店入住率很低，不营销无疑于等死，要活下去，就要打出品牌影响力。酒香也怕巷子深，酒店应该制定规范化的营销措施，通过渠道运营，扩大品牌知名度。

相比之下，佛山维多利亚酒店投资人郑叫兽较为中立。

郑叫兽认为，越是生意惨淡的时候，大堂的灯光要越辉煌，这样生意才能在最早的时刻内复苏。

此外，要在猎物最多的时候才开枪，就像是脑黄金，只在送礼最高峰的前半个月用尽全力，每天反复做推广，才能做到事半功倍。

具体到酒店行业，郑叫兽称入住率差的时候，一定不能等死，要有投入，但不是大投入，只要比竞争对手投多一点点的营销就好，把最大的资源留给最猛烈的时刻。

同时，疫情当下，可以用一些剑走偏锋的小手法，赚不赚钱不重要，重要的是，要把所剩的一点点客人都死死的抓在手里。

郑叫兽拿自己北京的云川酒店为例，“不投营销费用，但我们把利让给顾客，一个房间只卖99元，反正我本来也赚不到钱，但我保住了不做营销时的营业额，可竞争对手就非常难受。”

“淡季做入住率，旺季做收益。”郑叫兽总结经验。

撑不下去的优质资产，将成投资人囊中之物

为求生存，酒店老板们使出浑身解数，但这能拯救自身于水火之中吗，疫情之后，酒店行业又将上演哪些“戏剧”？

酒店数量增多或是一个趋势。

“单体酒店今年势必要倒掉一大批。”杨兰分析，单体酒店客流量不稳定，面对突发事件，应对能力较弱，而品牌化的酒店企业运营措施较为规范成熟，对于突发危机拥有较强的应对能力，因此能在疫情期间快速崛起。

郑叫兽透露，疫情爆发的两个月时间内，至少已有30位老板意欲杀入酒店行业，大展拳脚。

但其实，郑叫兽并不建议他们此时入局酒店行业，在他看来，目前的酒店市场已经处于饱和状态。

其次，行业并购潮也或将来临，那些撑不下去的酒店，只能卖身止损，而手有余粮的资本家们已对优质的资产张开双臂。

某知名酒店相关负责人称其早期专注于加盟模式，但2020年计划做直营，在此过程中，主要收购三四星级酒店。疫情的出现给了他们一些“利好”，那些撑不下去的优质资产，会逐渐成为他们的囊中之物。

“更多的看企业的经营能力和优势及其风险抗击能力和应对能力，能力较低的企业可能出现资金流压力，价格（酒店卖出价格）会出现一定幅度的下行谈判空间，是一个并购的机会。”

长安律师事务所金融证券部副主任陈科认为，疫情期间，一些现金流较紧的酒店企业可能会出现变现止损的需求，此时，对于手里有资金，有规划的企业是一个很好的进入机会。

但这对于出售的酒店而言，并没有太多优势，主动权掌握在资金方手中，被卖的酒店很被动，极有可能被判定为不良资产而被整合掉。

资金方收购酒店也是一项极具挑战的任务，对于并购经验丰富的资金方而言，可以快速接手酒店，并进行有条不紊的运营。

但如果，资金方没有经营管理经验，那么，收购酒店之后如何进行有效运营会是一种考验，有运营失败的风险。

（应采访者要求，文中陈亦然、吴颖为化名）

本文来自微信公众号：PropTech研习社（ID：cv_seal），作者：晨曦

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