澳优、伊利、君乐宝、贝因美等入局，羊奶能否迎来“牛市”？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID：TanglangFin），36氪经授权发布。

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

羊的一生，从出生就被安排的明明白白。

羊肉是美味的盘中餐，据说没有一只羊能完整地走出陕西、河南、内蒙等等地区；羊毛是保暖性佳的纺织原料，而“薅羊毛”也成为了互联网流行词；羊角可以入药也被做梳子之类的日用品......

而现在，羊奶粉也成为了消费市场的“宠儿”。

根据《中国羊奶粉产业发展研究》数据，2014年，我国羊奶粉市场规模为35亿元，此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量，截止2018年，我国的羊奶粉销售额已经增至100亿元，到2020年，更是预计暴涨至200亿元。其中，婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

在主流的牛奶粉市场“杀红了眼”的各大类乳企，争相开始在这一细分赛道上发力。其中，除了澳优、伊利、君乐宝、贝因美等大品牌纷纷布局羊奶粉赛道。

毋庸置疑的一点是，任何行业，巨头的入局虽然意味着更激烈的竞争，但也更能升级消费者的认知，并推动整个行业向更成熟的阶段发展。

那么，面对百亿蓝海市场，有乳业“强龙”入局的羊乳，最终能否迎来“牛市”呢？

01 “羊”眉吐气，是消费升级的必然，也是拉开竞争的必须

受2008年的三聚氰胺事件的催化，羊奶粉进入了大众消费市场。

只不过那时候的羊奶粉，还只是对牛奶粉市场失去信心的消费者的“备胎”之选。

近年来，随着随着越来越多的80后、90后成为母婴消费的主力军，奶粉也走上了消费升级之路。而羊奶粉，也越来越多进入了消费者的视野，从而，呈现从几亿至百亿市场规模的井喷之势。

毕竟，奶粉行业有一句话：“谁能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市场格局之困。”

羊奶粉被消费者选中的一个很重要的原因，是源于其被认为具有更小的脂肪球，且富含不饱和脂肪酸，更易被人体吸收，以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被认为更接近母乳。

艾瑞咨询的《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》也佐证了这一点，报告显示：2019年，中国年轻育儿家庭用户，在选购奶粉时，更注重成分/配方，其次是品牌，在配方上，消费者更注重奶粉的易消化吸收功效。

于是，契合了消费者核心需求的羊奶粉，开始走入了自己“高光”时刻。

根据中国 母婴研究院数据显示，2019年上半年，婴幼儿奶粉线上销售额下跌了7.7%，但羊奶粉却同比增长了24.8%。

其实除了羊奶粉自身的特质之外，“高光”时刻的到来，还有中国的家庭结构原因。

国信证券的报告显示：“由于新增人口数量放缓，未来行业的发展主要由“价”的因素推动：“4+2+1”式倒三角家庭结构下，母婴市场的消费者支付能力增强；质量与安全性是重要考量因素，价格敏感度低；消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。”

这也意味着，越来越多的年轻家庭愿意少生孩子，同时集中能力将最优质的资源提供给孩子。从而，虽然比牛奶粉贵，但拥有“好吸收”“更接近母乳”标签的羊奶粉，拉开了属于自己的消费舞台。

“螳螂财经”看到，“羊”眉吐气，一方面虽是消费升级的必然，但另一方面，也是乳企拉开差异化竞争的必须。

毕竟，当新生儿人口增数的放缓，反映到乳业市场，就变成了由传统的以“新生儿出生率”为市场扩容的路劲，演变为依靠“新生儿人均消费额”来拉动市场增长。

而当前中国以牛奶为主的乳品市场已是格局已定的竞争红海，不管是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类，都被澳优、飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨头牢牢把控着市场。

各方势力都想尽办法为一头牛拼得你死我活，竞争白热化，也趋于同质化：澳优有的配方奶，飞鹤也有；蒙牛有的特仑苏、纯甄，伊利也有金典、安慕希；新希望挖掘的鲜奶市场，光明早有布局......

羊奶粉，就成了被乳企盯上的新的增长点。

经奶粉圈统计，目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉，90款产品通过配方注册，还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。其中，澳优旗下的佳贝艾特在2019年实现营收28.56亿，稳居羊奶粉市场销量第一宝座。

而在佳贝艾特带动下，乳企“强龙”伊利、飞鹤、君乐宝、贝因美、健合等都纷纷加入羊奶粉赛道。

02 进入“牛羊并举”时代，羊乳还有多重考验

乳企“强龙”的入局，一方面会加剧马太效应凸显，但另一方面对于才走出发展脚步的羊乳市场来说，这也是占据消费者心智的好时机。

毫无疑问，羊奶消费的时代正在来临，但在持续扩容的市场里，羊乳想要进入“牛羊并举”时代，在“螳螂财经”看来，还需要经历多重考验。

首先，羊乳市场眼下最严峻的问题是产品结构单一，细分品类不足。

不可否认，羊乳想要全面铺开市场，前期选择了最易入手的母婴赛道，以羊奶粉为切入点在行业站稳脚跟，并持续在这条赛道上深耕，是一个不错的选择。

但，羊乳若想不断抢占被牛乳牢牢占据的市场份额，走进“牛羊并举”的时代，眼下单一的羊奶粉产品结构，无疑缺少产品形态创新，无法覆盖到更广阔的的市场群体。

因此，羊乳迫切需要一个在羊奶粉之外的大单品进入大众消费市场，培养消费者喝羊奶的消费习惯。就如同牛奶，正是因为常温纯牛奶的市场普及，人们将喝牛奶纳入了日常生活习惯。

目前，已有澳优旗下的佳贝艾特则将羊奶粉的布局延伸至成人市场。在巨头的带动下，或将会有更多的乳企进行全产业链的布局，加强消费者对羊奶的认知，并培养起羊乳消费的习惯。

其次，高价格的羊乳产品，阻碍了其在乳业市场的快速跑马圈地。

中国 母婴研究院数据显示，就羊奶粉市场而言，整体处于偏高端价格。高端（290~390元）产品占比最高，达30.33%；其次则是超高端，占比22.78%，两者总占比超过了50%；而中低端产品仅占26%的份额。

在国家新增人口趋势下降的背景里，“优生优育”消费升级的观念下，乳制品的高端化是发展的必然，但同时，对于羊乳来说，也阻碍了其在乳业市场的快速跑马圈地。

一个产品想要快速占领市场，前期以“薄利多销”的走量形式来教育用户。但由于目前，在养殖界看来羊养殖比牛养殖更难，奶源稀缺无法规模化生产，导致羊乳价格昂贵，从而暂时只能满足少数消费者的购买需求，还无法像牛乳一样广泛地铺开市场。

这也就要求整个羊乳产业加快上游奶源建设，通过自建奶源基地和扩大养殖规模夯实供应链护城河。

最后，市场扩容，品牌增多，牛乳市场的同质化竞争或将再次上演。

就目前来说，羊奶粉市场格局主要呈现出纯国产品牌、进口奶源的国产品牌、以及海外品牌的“三足鼎立”之势。

国产羊奶粉品牌以悠滋小羊、圣特拉慕、蓓康僖、贝特佳、和氏等为主，而进口奶源的国产品牌以佳贝艾特、蓝河、卡洛塔妮、可贝思、朵拉小羊等品牌为代表，可瑞康、启赋蕴悠等也是炙手可热的海外品牌典型。

在一片“蓝海”的市场下，各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹，市场不断扩容、品牌不断增多，牛乳市场显现出的同质化竞争势必会在羊乳市场再次上演。

因此，对于进入羊乳市场的品牌，尤其是无法跟乳企“强龙”更完善的产业链、更高的研发力、更多的驱动资源相比的中小品牌，尽早地找到差异化竞争力，进入消费者的心智阶梯，才能避免在即将到来的竞争中被淘汰出局。

总的来说，羊乳市场正处于欣欣向荣的发展期，广阔的蓝海市场，有“危”也有“机”。随着羊奶粉越来越被消费市场接纳和认可，或许能成为撬动市场进入“牛羊并举”时代的新支点，但也可能在奶源稀缺、市场竞争激烈的环境下，羊乳最终停留在母婴赛道的“一亩三分地”。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，“羊奶粉、有机奶粉、特配粉已经成为整个乳企下半场竞争的一个核心点及重点。如果乳企的综合实力、团队落地能力不匹配这个战略的话，肯定会造成拖累，如果说它能够把握好，肯定是不错的，所以说细分领域其实也是双刃剑。”

那么，羊乳能否迎来“牛市”，就等时间交出答卷吧。

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