欠款超1000万的音悦台：成也粉丝经济，败也粉丝经济

编者按：本文来自微信公众号“音乐先声”（ID：nakedmusic），作者二三三，36氪经授权发布。

音悦台的官博已经停更第9天了。

5月27日，坤音娱乐在微博发表声明称：公司旗下艺人ONER在音悦台售卖音乐实体专辑《过敏》的超过1000万元款项被音悦台法人张斗挪作他用，并且张斗也承认了挪用款项的事情。为保证公司和消费者的合法权益，坤音娱乐并“将启动相关司法程序”。

一时间，“还钱”的留言攻破了音悦台法人张斗的微博。而关于此事件的讨论也在微博和论坛持续发酵，甚至有消息称音悦台员工被拖欠数月工资，公司法人已经卷钱跑路。

音乐先声联系到一位仍在音悦台工作的员工，想要了解音悦台是否还在正常运营。当得知我方记者的身份后，对方便以“不方便回答该问题”草草结束了对话。而有知情者告诉音乐先声，“目前音悦台仍有人在上班，不过办公室区域仅剩下一层的两个房间。高层已经开过会议，让大家自寻出路。”

虽然音悦台的现状并不像网上传播的那样”法人卷钱跑路“，但是坤音娱乐的1000万专辑售卖款项能否归还仍是个未知数。而创立十年的音悦台，曾乘着粉丝经济的浪潮顺势崛起，如今也在粉丝经济的盲目扩张中被吞没，令人唏嘘。

兴起于粉丝经济

在很多人的记忆里，音悦台一直都是与偶像绑定的，与EXO、Super Junior、TFBOYS和鹿晗这样的顶级流量都有过合作，也出过不少成功案例，在娱乐圈内算是占有一席之地。

音悦台的创始人张斗曾经是阿里巴巴元老级人物，工号126。在张斗的百度百科里写着” 阿里销售中的Top sales“，陪马云赚得了第一桶金。2002年，张斗从阿里离职，先后创办了“ICast富媒体广告”和“BBSEE网站”，不过都以失败告终。

张斗的女儿是Super Junior的粉丝，多次向他抱怨过网上的MV质量很差。两次创业失败的张斗受到了女儿的启发，于2009年创立了音悦台——一家重度垂直的高清MV网站，有专门的员工负责筛选用户上传的MV，以保证视频的质量是高清的。

这也让音悦台与其他视频网站形成了差异化，不到2年时间，音悦台就有了近100万的日活跃用户量。同样一条MV的评论数量可以达到优酷的五六倍。有趣的是，由于当时资金不够充足，音悦台的服务器会出现宕机。但是用户量仍然只增不减，也侧面验证市场对高清MV的需求。

有用户自然会吸引艺人的合作，同时音悦台是当时唯一在做垂直高清MV业务的平台，很多唱片公司愿意在音悦台进行MV首发。新的艺人的加入又会带来新的粉丝，形成了一个循环。当时，MV在音悦台的播放量甚至成为了艺人单曲是否火爆的一个衡量依据。

2011年，音悦台推出音悦V榜。该榜单效仿韩国的打榜节目，综合播放量、收藏量、评论量和社交分享量等8项数据得出排名。当年，粉丝们正处于“有劲没处使”的状态，音悦台填补了国内打榜平台的空白，成为第一个吃螃蟹的人。

粉丝不仅仅是为了自家爱豆榜上有名，更是要超过“对家”。因此，大量粉丝频繁进入平台，持续不断播放MV。在这个过程中，粉丝还会将音悦台的链接分享到各种社交平台。凭借着粉丝们追星的热情，音悦台获得了大量的流量和用户，成为国内排名第一的MV音乐网站。同时，音悦台顺势在平台内建立了粉丝社区饭圈，成为了国内比较早的垂直粉丝社交的平台，具备了开发“粉丝经济”的初步模型。

2012年12月，音悦台获得东方富海等投资的数千万A轮融资。拿到投资后，音悦台的业务开始迅速扩张，推出了商城、直播、自制节目、线下活动等，还在2013年创办了”音悦V榜年度盛典“。

2014年，TFBOYS在音悦台第二届“音悦V榜年度盛典”打败了EXO、Super Junior，拿到了年度最具人气歌手奖，一战成名。不得不承认，音悦台是TFBOYS早期的重要助推平台之一。

当时，不少国内一线歌手包括林俊杰、田馥甄、韩庚等以及韩国团体SJ-M、CNBLUE等都出席了颁奖典礼。通过举办颁奖典礼，音悦台也提高了在业内的影响力。

2015年4月，在音悦台月活达4000万人次、总营业额将近1亿元时，它又获得了韩国互联网公司NHN领投，湖畔山南资本、东方富海、崇德投资、韩国LB、JOFCO跟投的3500万美元的B轮投资。

2016年，音悦台与Billboard展开战略合作。根据当时的报道，音悦V榜代表中国流行音乐榜单入驻Billboard国际榜。Billboard的Hot100单曲也同时落户音悦台，音悦台成为目前国内唯一一家公告牌正版授权的展示平台。不久后，音悦台又推出了专辑榜，专辑销量计入音悦台与Billboard合作的榜单。在并不景气的华语唱片市场，鹿晗作为Billborad华语榜首位冠军，其豪华版专辑礼盒1万套在89秒内售完。

同年，鹿晗举办了Reloaded全国巡演，音悦台与其合作开发了演唱会巡演的“Special Package”。该套餐涵盖了演唱会门票到定制周边、专车接送、酒店、往返机票、主题晚宴。具体的套餐根据涵盖项目不同，分为4200元、5777元、7777元三个档次。其中，7777元的套餐内还包含了演唱会彩排观看。

一方面是鹿晗强大的影响力，另一方面是音悦台精准的扎中的演唱会服务的高端定制需求。三种类型的“Special Package”在开票后15秒内就售罄，销售额超过15万。

2016年夏天，音悦台又别出心裁地推出了“728粉丝节”：粉丝可以通过投票，给自家爱豆争取北上广的最多5个地铁广告位，并为其撰写宣传文案。在当时，不少顶级流量的粉丝已经会给自己爱豆购买地铁、机场、大厦LED屏等户外广告，而音悦台推出的“728粉丝节”正好将给偶像投放户外广告的门槛放低了。该活动可以实时看到争夺广告位艺人的票数排名，成功刺激了粉丝的好胜心。活动历时近1个月，官网浏览次数超过1亿次，微博话题阅读量达到180亿。

同年，音悦台开始提供众筹服务，也是最早垂直粉丝众筹服务的平台。彼时，目前在粉丝中的主流众筹平台owhat、摩点还名不见经传。

然而，音悦台的发展并没有表面上的那么一帆风顺、光鲜亮丽。

亡于内忧外患

复盘来看，音悦台曾颇具预见性地踩中了粉丝经济的多个风口，但很多项目都未能善终，最终是徒劳一场。

以粉丝节为例。虽然从数据上看可圈可点，但活动并没有得到粉丝们的认可。一方面则由于肖像权的问题，所谓广告位只能呈现偶像的名字和粉丝设计的文案，没有照片宣传效果十分有限。而更令粉丝失望的是，由于后台监管不严，活动后期刷票行为日益严重；令很多粉丝都将音悦台拉进黑名单，表示不会再参与他们的投票活动。次年，粉丝节参与规模明显下降。2018年，粉丝节活动彻底消失。

音悦台的“造星计划”也未能如愿以偿。2015年拿到B轮投资后，音悦台开始孵化造星项目“音悦Stage”，举办练习生选拔活动并签约了几十名练习生。

2016年，音悦台旗下的18位练习生联合发表声明声讨，直指音悦台不具备做艺人培训的能力，“请承认自己所做项目的失利局面，请不要将自己能力不足、资金不足、资源不足的损失转移到我们的头上”。从中也能窥见，在“音悦Stage”对外宣传稿中提到的赴韩训练水分颇多，而曾经承诺的会将练习生送到美国MI音乐学院培训，也仅仅停留在了通稿上。

在2018年参加了《偶像练习生》的靖佩瑶（现为觉醒东方旗下艺人）和今年《青春有你》的第十名连淮伟都曾是音悦台的签约练习生。连淮伟是音悦台的第一期练习生，在音悦台期间仅和其他三位练习生发表了一首单曲后就再无作品；而靖佩瑶在音悦台期间更属于“查无此人”的状态。

2017年，音悦台再次经历口碑滑坡。“2017音悦V榜年度盛典”上，“最受欢迎组合奖”的排名EXO一直遥遥领先，就在投票截止最后20分钟突然被内地女团战斗少女ATF反超几十万票。这一结果引发EXO粉丝的不满抗议。现场一度出现躁动，甚至有人高喊“黑幕”。据了解，颁奖典礼实行付费投票，一块钱可投10个星，最低要买60个星，而EXO的粉丝在这次颁奖礼投票中砸了差不多200万元。

2017年左右，这种“砸钱拿奖/打榜”的项目可谓是层出不穷，早已弄得粉丝身心俱疲。不少粉丝认为，此类奖项“毫无意义”。而这次砸钱还拿不到奖“更让粉丝气愤，认为受到了欺骗。公信力和口碑的下滑，也让平台流失了大批粉丝。

2018年，区块链正炒得火热，张斗也趁热搞起了区块链。按照当时的思路，他想要将自家V Chart打造为全球第一个区块链音乐榜，把音悦台打榜的粉丝数据、打榜行为以及其他网站的数据上链，解决打榜“黑幕”的问题；其次就是粉丝活动的区块链应用，把粉丝申请参与各种粉丝活动的行为上链，通过分布式记账，区块上随机数的产生，决定最终谁能中签得到参与名额，达到绝对的公平。

不过，在知情人士看来，这完全就是张斗的“一时兴起”，以上所有想法均未能实施。该项目随着区块链在国内的管制和遇冷，也没了下文。

在音悦台不断的试错和发展过程中，音乐传播的方式和国内用户习惯也发生了改变。

一方面，唱片公司制作MV是为了在传统电视平台上进行传播，但是音乐流媒体平台彻底改变了音乐传播的规则，MV的宣传效率大大降低。然而制作一支MV的成本却不低，很多唱片公司和歌手都不再制作MV或减少了MV制作的数量。

另一方面，各大APP都在争夺用户，短视频、社交媒体、直播平台等纷纷崛起，用户的时间、精力都被碎片化，也越来越不愿意花时间来看一支MV。

国家版权政策的规范和收紧也给音悦台带来了压力。

2015年，国家版权局开始规范网络音乐版权。音悦台上有很大一部分MV并没有版权，而根据知乎上音悦台前员工的描述，海外大部分MV都是靠人工从外网下载，再上传到站内。音悦台不得不大批量下架MV，并重新与唱片公司谈判购买版权。

张斗曾经在接受媒体采访时称，音悦台每年要花费2000万元采购MV版权。然而，用户自发上传盗版MV难以被遏制。因此，2016年腾讯起诉音悦台侵权，索赔1371万元。虽然最终以和解的方式解决，但仍无法掩盖音悦台在高额成本和用户UGC层面的版权困境。

2016年，在限韩令的影响下，音悦台也失去了一部分韩国艺人的资源和活动。不过，彼时国内已经拥有了一批从韩国回来的偶像艺人，“音悦台的业务虽有影响，但并不大”。

更大的问题则出现在内部。

2013年，音悦台被爆出拖欠员工工资和社保的新闻。知乎上，一条“你为什么从音悦台离职”的提问，也引来了众多音悦台的前员工进行吐槽。普遍认为，公司的矛盾还是主要集中在公司管理混乱、薪资待遇差、压榨员工等方面。

很多音悦台的前员工选择在知乎不匿名发表观点，这其中也包括了音悦台的前CTO、有“中国Java第一人”之称的吴萌野。有媒体报道，2013年下半年，吴萌野因为对音悦台的发展理念不认同而离职。在音悦台的另一位创始人时颖离职后，音悦台由张斗和其妻子张妍把控，彻底变成了“夫妻店”。

一位音悦台的前员工也向音乐先声透露，“音悦台工资很低，聚集了一帮追星狗为爱发电。也基本不招有过工作经验的，喜欢要应届生。所以大多数员工只能一点点积累经验，不专业也导致了项目中的诸多问题。”

据了解，音悦台广告部曾经主要负责与艺人粉丝后援会对接，进行粉丝运营，并以此为筹码和艺人谈判合作，再向品牌方收取广告赞助。从整体来看，粉丝经济部的业务是整合艺人、粉丝、品牌主三方的资源，只需要付出人力成本，便是一个“只赚不赔”的买卖。但是，在广告部负责人马梁离职后，该业务也随之停滞，音悦台“也将负责粉丝运营的员工进行劝退”。

在B轮融资结束后，张斗在接受采访时曾预估，在音悦台的C轮融资中，公司估值会超过3亿美元。其实，在B轮融资后，音悦台因为资金问题改变了策略，进行业务收缩。“让公司活下来”成为了张斗考虑的首要问题。

时间到了2018年年底至2019年年初，因为资本寒冬，互联网公司纷纷裁员。音悦台的日子变得更加难过，已经岌岌可危。就在这时，坤音娱乐的专辑售卖合作犹如雪中送炭，张斗认为公司又能活下来了，甚至“在项目结束时，已经发不出工资的情况下，公司还花钱举办了庆功宴。”

2019年，音悦台与优酷合作筹备打歌类节目《音乐至上》。出身阿里的张斗曾在内部的动员大会上表露：只要做好这次项目，就有被阿里收购的可能。为了这个项目，音悦台投入了大量的人力和精力。万万没有想到，就是这个项目，成为了压垮音悦台的最后一根稻草。

由于优酷的人事地震、音悦台的资金问题和打歌类节目的不温不火，《音乐至上》项目最终流产。除了拖欠坤音娱乐1000多万的专辑售卖款，音悦台合作的第三方物流公司也在向音悦台索要欠款。根据一位音悦台的前员工透露，“之前与一些艺人，例如鹿晗、王青的合作款项也未能结清。”

内忧外患之下，音悦台已然风雨飘摇。

结语

有人认为，音悦台不过是大环境收缩下风口褪去后的泡沫。然而，在音乐先声认为，音悦台能坚持十年，并在市场中占有一席之地，并不仅仅是泡沫那么简单。

可以看到，音悦台多年来的业务大部分都精准围绕着粉丝经济展开，并在打榜、粉丝运营、周边产品售卖等业务上成功占了先机。但不管是从音乐的传播方式还是版权或用户的使用习惯，音悦台的MV业务已经是个亏本买卖。随着粉丝和版权的流失，音悦台主站的流量不再，广告费用也回收高额的版权费，现金流也并不稳定。

而在主业不稳的情况下，音悦台还迅速扩张多个业务，对资金的投入与回收也缺乏把控。比如2015年的造星项目“音悦Stage”并不能说是战略性错误，但由于没有专业人才进行运营管理和缺乏长久的财力支持，错失了良机。如果音悦台能够将此项目运营到2018年，或许也能赶上偶像产业爆发的风口，起死回生也不是不可能。

音悦台成立的这十年，也是国内粉丝经济发展的十年。然而，大厦将倾，音悦台最终留下的，也只是一地鸡毛。

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