走！去美国收割500亿母婴市场

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国

中国的电商市场是阿里、京东、拼多多的天下，它们牢牢把控着近80%的市场份额，面对逐渐饱和的国内市场，一大批创业者纷纷把目光转向北美、欧洲以及东南亚、印度等新兴市场，从事跨境电商。深耕东南亚的Shopee Q3 GMV达46亿美元；背靠阿里的Lazada“双11”26个品牌销售额突破100万美元.....一批批创业者希望能在海外继续上演电商的造富神话。

尚凡便是其中之一。

2018年1月，90后创业者孙骥野创办了玩具品牌尚凡，主要面向北美市场，为当地用户提供益智类、早教类玩具，并通过Amazon、Walmart等电商平台以及urban kids、puzzle zoo等线下渠道进行销售，而今，不到三年时间，尚凡成立了自己的独立站，并集结了国内超过50家供应商。

尚凡的存在可以看作千千万万个跨境电商从业者的缩影，一家地地道道的中国小公司，从依托Amazon第三方平台，到成长为拥有自己的渠道，并建立自己的品牌，拥有超过300个SKU，实现年营收过亿元的销售额。这中间，它抓住了哪些红利？又踩过了哪些坑？对后来者会提供哪些借鉴？

尚凡团队

美国独立站有的是机会

“在美国，独立站品牌也可以活得很好。”尚凡创始人孙骥野告诉虎嗅。

在美国电商市场，即便是一家独大的Amazon，占据的市场份额也不过是45%左右，其余过半份额则被独立站瓜分。当总部位于加拿大的Shopify像一条鲶鱼搅动美国电商市场，并在市值上超过eBay，紧贴Amazon时，没人敢再忽视独立站的价值。

“独立站可以摆脱大平台的规则束缚，拥有定价权，并能有效跟踪客户购买信息。”某位业内人士表示。而这种方式也逐渐成为很多品牌在出海时选择的另一条路径。

另一方面，伴随着美国关店潮的来临，零售模式也在发生改变，相当大一部分购买诉求得不到释放，从线下转移到线上的趋势愈加明显，玩具品类的线上流量也在以每年20%的速度增长。而中国互联网大潮也衍生了很多线上模式的玩法，中国很多项目得到了硅谷投资者的认可。

在这期间，孙骥野见证了一大批留学生们，利用生于中国，长于中国的优势，把中国的商业模式迁移甚至直接复制到美国，并赚取了人生的第一桶金。这也让孙骥野看到了的机会。

“当时的情形很像2013年的中国，很多品类都可以去切。”在美国留学期间，孙骥野通过抓取美国各个平台热门词汇，从搜索量和点击量发现，美国零售市场的畅销品类基本以玩具和宠物为主，另一方面，他也观察到美国家庭，儿童对玩具的需求是刚需，“房间四分之一基本全是玩具。”

作为全球最大的玩具市场，美国玩具市场规模接近500亿美金，到2025年，全球市场规模预计达到1700亿美金。根据NPD Group的最新报告The Future of Toys显示，预计到2020年，美国玩具行业的总体销售额将会有所上升，这一趋势将持续到2021年底。到2021年，包括可动人偶及配饰、工艺品、建筑套装、玩偶、游戏拼图以及户外运动玩具，预计将出现增长。

“美国其实并没有特别好的母婴电商独立平台。”孙骥野称。Amazon全球活跃买家用户超过4亿，卖家却只有300万，很多品类在平台上供不应求。早在两年前，孙骥野也观察到一个事实：美国的线上玩具品类并不丰富，电商渗透率不高，在京东、天猫和在Amazon、eBay搜索同一个词条，数目会呈现十倍甚至上百倍的差距。

在美国，除了知名大品牌，受众对其他新兴品牌在认知度上并无较大差异，美国传统的玩具品牌多是古老大品牌，并且拥有知名IP，比如芭比娃娃、孩之宝，通过文创内容，积累粉丝，实现内容+IP+粉丝+售卖的整个闭环，玩具只是附着其中的衍生品。

于是团队通过抓取美国各个平台热门的玩具词汇，去判断哪种类型的玩具最受市场欢迎，最终把品类切入户外细分渠道，生产诸如小孩儿吹的泡泡和沙滩上的自提桶、充水鸭子、沙滩推车等。在自建独立站前，商品通过Amazon等第三方平台进行售卖，均价20美金左右。

“对于如尚凡等新品牌而言，现阶段打造IP的能力不足，因此它所能切的只能是线上渠道的红利。”梅花创投投资总监马赫赫称。2019年，梅花创投领投了尚凡近百万美金，对于其中的投资逻辑，马赫赫表示首先是美国近些年渠道的变化，线下转线上的趋势明显；其次是尚凡团队中，大部分拥有美国留学、生活经验，对美国文化以及消费情况十分了解；当然，很重要的优势是中国的供应链，这也是众多中小创业者能够出海的大前提。

供应链，供应链，供应链

“全世界80%的玩具基本都是中国制造。”从玩具零配件到最终产品，以及通过销售网络送达消费者手中形成的整个网状结构，是中国供应链的天然优势，孙骥野称，这种优势在未来很长一段时间内不会消失。

“但美国人搞不定中国的供应链。中国本土的供应链厂家又无法搞定美国市场。”这也是很难看到中国品牌真正走到美国的原因，但海外市的众多用户急需中国商家去开拓。

《2019中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2018年，传统玩具以一般贸易方式实现的出口额为135.60亿美元，占比为54.06%，同比下降1.07%；以加工贸易方式实现的出口额为115.24亿美元，占比为45.94%，同比增长12.59%。

过去中国玩具出海，更偏重贸易模式，中国厂家的上游是国际贸易商，跨境贸易的所有流程基本由贸易商决定，而决定权也在国外品牌商手中。在孙骥野看来，这是过去数十年来玩具出海面临的客观难题。

拿玩具品类来说，从M端出厂价到C端，至少有七倍的加价率，甚至更高，层层中间商如生产商、制造商、渠道商等高达五到六个环节，而工厂的工作习惯是一年开发数十款产品，每款的开发费用至少上百万，投入市场后，赌其中的两三款能成为爆款，信息差使得工厂并不清楚市场的真正需求，玩具从工厂发出后，工厂也不再过问后续环节。

“让M端和C端重新建立联系，缩短中间路径，这也是必然趋势。”孙骥野告诉虎嗅。“过往C端信息无法直接给到工厂，现在C端建议可以直接触达工厂，看似是M TO C，实则是C TO M的生意。”

但当孙骥野来到东莞、浙江小镇以及汕头澄海等玩具厂商聚集地，并和中国贸易商、工厂讲尚凡的模式，称可以通过尚凡把M端和C端进行连接时，几乎没人信。

“碰壁无数。”

据他描述，为了搞定供应链难题，他不得不在工厂住了两个多月，和当地工人同吃同住，真正通过实地了解整个玩具制造业从上游到下游产业的规律，同时也了解工厂的需要。最终促成了合作。通过OEM+ODM的方式，经由尚凡搭建的各个渠道，销往美国。

当通过各个渠道把几十款打造成爆款，给工厂返单时，尚凡的口碑也逐渐打开。

本土化之战

当然，供应链之外，熟稔当地的生存法则，对每一位出海创业者而言都是必不可少的。

用户购物习惯差异

中国是价格敏感度市场，美国则是服务敏感度市场。美国用户在购物时，最常做的并非搜索品牌，而是搜索功能品类，这也反映出美国购物时更理性，且实用主义比较强。不会追求极致的价格便宜，也不会追求品牌极致化，更加趋于理性。

在美国，用户对价格敏感度并不高，但需要有较强的服务意识，订阅制服务在美国活的非常好，“美国用户更享受购物过程中的快乐。”这也让尚凡逐渐演化出订阅化电商模式。平台根据家长需求搭配适合儿童的玩具套装，进行个性化推荐，帮助家长进行决策，省时间的同时，也能够降低成本。

在拓展美国市场时，尚凡最常做的便是去客户家里家访，使用邮箱在美国当地很常见，做跨境电商，掌握当地人的生活习惯必不可少。

法务问题

在美国，很多律师会以帮大品牌告小公司为生，最后以大品牌出面，分给律师律师费为终。据孙骥野介绍，如果不对事件进行回应，在美国则等于是犯法，美国以案例法为主，不提供证据，便会让别有用心的律师有机可乘。

中美团队协作问题

在出海时，通常中国和海外都会设立公司，而对于小公司而言，如果没有现金的管理经验，进行团队打磨，则很容易出现管理问题。

线上+线下的营销模式

美国人喜欢线下活动，在进行品牌市场营销时，仅仅靠线上渠道远远不够，线下活动不可缺少，尚凡目前已经和当地数十家幼儿园达成合作，品牌也入驻到线下门店。

质检问题

玩具质检体系庞大，需要十几组的基础检测才能完成检测报告，不单是化学元素，物理检测，警告标语的位置、颜色和大小，处理不好，都无法通过海关。当然，也有复杂的专利和版权问题。

选品和爆款思维

玩具市场每年爆款高达20万个，尚凡除了做自己品牌，每年也会扶持20家左右其他品牌属性的产品，严选之后出海到美国，自有网站也会对其进行流量扶持。在如何提高复购率问题上，孙骥野称要搞清楚如何放大购买关键词，不管是站内还是站外，要有意识去打造爆款。

当然，现金流问题也不容忽视，大量跨境电商公司，积压库存，无法出货，尽管规模很大，但却无法盈利。除此之外，美国物流成本较高，仓储物流对于中小公司而言，也是重要因素，在美国，Amazon设有物流业务，尚凡也会和Amazon合作，

“缺少美国当地渠道很难生存，这些都需要长期积累。”孙骥野表示。

写在最后

据了解，目前尚凡已经实现盈利。疫情期间，是孙骥野创业以来最忙碌的时刻，单量呈倍数增长。他称每天最高峰可以接到十多个电话，疫情加剧使得内销市场相对薄弱，过去掌控整个市场的传统贸易商，很难在这期间再出去，他们也希望借这个机会，打通线上出海渠道。

对于想要去美国创业的人，孙骥野也称，要摒弃“用资本实现快速裂变”的中国式创业思维；真正了解当地市场情况，提升对当地文化认知的水平；当然，不能触犯当地法律，最好有专业的法律团队。

在被问及公司接下来的挑战和天花板时，孙骥野并没有给出明确答案，但他表示，中国品牌出海需要加强ODM，即自我研发的能力，从设计到研发再到生产，深度参与到产业链，而非局限于一些贴牌的产品，最好能延伸到更上游的产业链，与文创内容做结合，提升品牌的独特性。

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