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被疫情按下暂停键的线下业态，怎么样了 | 投资者说

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年04月17日 17:12

图片来源@视觉中国

文 | 华映资本，作者 | 汤晓旭

如今几乎被“颠覆”的线下业态，还值得被反复研究和琢磨吗？当然。

在疫情影响开始显现之初，我们就和百家被投企业进行了一对一访谈，毫无疑问，线下冲击严重，大浪淘沙。数月过去，更多线下企业得以有充分时间作出反应。种种改变里，有迫不得已，有早早布局，也有顺势而为。

疫情之后，线下还值得关注吗？会反弹吗？可持续的机会在哪？从长期看有哪些趋势？本期「华映洞察」，我们和投资人、合作伙伴共同探讨“线下那些事儿”。一些理解，与你分享。

观点一：不是报复性消费，而是恢复性消费

作为疫情影响的重灾区，线下业态在这几个月中受到了极大冲击。短期影响仍在消化，长期影响暂不明朗。危机中，企业通过各种方式展开自救：

拥抱线上。例如传统零售品牌试水直播，线下教培全面转型网络授课；调整业务方向。例如餐厅变平价菜场以缓解原材料压力，盒马鲜生创新“员工共享模式”；引入外部资金。例如老乡鸡、喜茶、呷哺呷哺等餐饮品牌3月份纷纷宣布了来自财务投资者的新投资；老乡鸡、西贝、海底捞等也相继拿到数亿元银行授信额度。

黑暗之后是否能终见曙光？我们对消费是否会迎来反弹，持「乐观谨慎」的态度。

毕竟“一天吃不了三天的饭，再饿也补不回来；夏天穿不了冬天的衣，冬天过去就只能过去了”。疫情后，报复性消费很难出现，我们更多面对的是“刚性消费的延期”。

从当前经济增速和结构特点来看也是如此。刚过去的2019年，我国GDP增速6.1%，而这一数字在2003年高达10.0%；疫情中受影响最严重的第三产业，在GDP中所占比例已从2003年SARS时期的39%大幅提升至如今的59.4%。

假期延长、远程办公、疫情下业务减少带来收入缩水风险，但房贷房租等固定成本企稳，收入的承压能力减弱，消费的反弹情况也自然也不会过于剧烈。（估值错杀下的长期增长机会仍然值得关注）

但与此同时，站在消费心理角度，人们可能因为疫情对生活方式和观念的改变，出现消费认知上的更新，带来衣食住行上的结构性调整。例如更多回归基本消费、清洁/保健需求增强、更倾向于乘个人车辆出行等。

“经过疫情洗礼后，人们对出行方式的选择发生了结构上的变化，更重视出行环境的私密性和安全性。”时空电动董事长&CEO陈峰认为，“这次疫情为我们带来一次关于卫生安全的全民性思考。不仅是出行，在生活中的各个方面，人们对健康、安全的关注和重视都有大幅提升，而且这是长期性的变化。”

“一场危机后，对归属感的需求往往会上升。而在这个信息扁平化时代，每种消费行为都是一种表达，在真实社会，有表达就有被‘看见’甚至被认同的需要，就有机会深度链接而形成渠道价值。”城智更新创始合伙人、菁喜成长创始人黄硕认为，这种渠道区别于线上的规模化、标准化链接，反而具有高转化率的深度渠道价值。

日本泡沫经济破灭后，MUJI等注重实用、简约、弱化存在感的品牌加速发展，道理类似

内容在“治愈”心灵上有天然的优势，通过好的商品、好的渠道供应链作为载体，进行持续的价值观表达，在疫情之后的很长一段时间里存在利好。

社区商业也更有潜力成为有温度的情感连接。更贴近用户的日常生活场景，且大多是家庭型客群，可充分利用与消费者的近距离优势。当原本的外出就餐、大型超市采购等远距离消费行为，被可以到店、到家的社区服务替代，用户对社区生鲜店、社区团购、社群营销等的依赖程度大增。

此次疫情是对消费者关于社区零售的免费市场教育，从小区楼下夫妻老婆店的红火生意，到社区团购群的热闹，再到叮咚买菜的加速扩张，社区商业正在加快自我演变的步伐。社区化的商业组织（不局限于社区商业），成为了这场疫情中，看得到摸得到的实体空间运营力pk单元。

观点二：数字化、线上化一直是长期趋势，并被疫情加速

云逛街、云音乐节、云看展、云春游……这个春天，一切皆可“云”。疫情之中，线下商家通过直播、社群运营、线上商城等形式发力线上，两端融合进一步渗透，客观上加快线上化和数字化。

先来看几组数字：

据阿里本地生活数据，在疫情时期商超订单量翻了接近10倍，新零售新签约商家环比增长900%；存在近20年的上海时装周，在今年3月被整个被搬到线上；迪奥在巴黎的新品发布采用微博“云直播”，浏览破千万；银泰百货通过“喵街”再发力，疫情期间超过5000名导购直播卖货、在线种草；TAXX、OT等酒吧开启线上直播的第一天，数百万佛系青年在线蹦迪，打赏收入超百万。

总的来说，疫情并非导致实体店转型，而仅仅是加速了转型速度——近年来的数字化、线上化趋势，得以在近几月中集中体现。做线下的，越来越注重线上；做零售的，越来越注重全渠道。

尤其是对于一些传统的线下业态，发展线上是业务的有利补充和第二曲线。或许当下线上收入占比还不高，但未来会是新的增长点，甚至超过线下，成为遇到黑天鹅事件时的Plan B。做好两手准备，在任何时候都必要。

从细分行业来看，线下教培企业在主动寻求直播类的课程解决方案，客户的教育成本因疫情大大降低。华映投资的一家线上教育内容服务商，目前的用户流量是去年同期3倍左右。

餐饮则在加速零售化和食品化。同时，本地生活服务全面上云，盒马鲜生、永辉等线上商超/到家服务生意火爆；大董等多家米其林餐厅、星级餐厅也相继“下凡”拥抱外卖；优酷与饿了么联合推出“边看边吃”，在热门网剧中依剧情加入多种品牌外卖选择；此外还有锅圈这样的食材供应链新物种崛起。

除常规外卖平台外，西贝莜面村还上线「西贝甄选」和「西贝外卖」微信小程序；网红串店「付小姐在成都」方便火锅天猫月销量15w+，线下连锁餐饮相继在线上开辟第二曲线

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾在采访中表示，“疫情使本地生活服务行业数字化升级的进程大大加快，接下来的新竞争，将不再只是流量变现，而是‘新服务’的赛道”。

也就是说，线下数字化不仅是普及率上的提升，也为运营颗粒度提出新的要求。除了从千人一面、千人千面再到一人千面的精细化消费者洞察和需求匹配，还有如何将线上线下的供销存体系做到完全打通，如何帮助门店/商场和消费者之间从单纯的销售关系转向真正有粘性、有温度的互动关系……从线上开店、供销存系统、公私域营销与流量运营（会员体系、分销、直播等）等层面都还有很大提升空间。

对微盟等智慧商业服务提供商来说，这是进一步获客和拓展业务边界的机会。过去在品牌和消费者端积累大量数据的流量管理平台，也希望能进一步在线下释放数据能力。加和科技CEO尹子杰认为，当下用户在移动端的习惯逐渐被培养成熟，线下营销在从传统广告转向能直接引导行为的流量上，还存在很大空间，比如针对门店周边三公里用户的个性化push，进入商场后的逛吃解决方案等。

观点三：企业进一步「头部化」，行业集中度增加

风会吹熄蜡烛，却能使火越烧越旺。危机的大浪淘沙之下，会筛选出一批现金流稳定、经营能力和市场适应能力强的品牌，它们加速扩张且有更多议价权，进而促使线下业态更规范化、连锁化，行业集中度提升。

华映资本创始管理合伙人季薇认为，黑天鹅事件是巨大的变量，也是一个观察行业特征、企业应变能力的契机，有一部分小微企业可能扛不住倒下，未来会造成资金进一步向头部企业集中，马太效应加剧。

“我们最近碰到不少头部项目出来融资，比如线下餐饮，小企业门店关停导致大量商铺闲置，大餐饮品牌这时候进场能和物业谈到很优惠的条件，bargain power变强，所以在这一阶段他们反而在迅速扩张。”

头部企业的“大鱼吃小鱼”动作已经开始，通过入股、收购等方式进行投资整合，资源和机会正加速向头部集中；各路资本也纷纷入场，例如近期已披露的百胜中国收购黄记煌、高瓴领投喜茶等。

除了餐饮业这样原本换手率就很高的行业之外，马太效应在快消、出行、地产、教培等行业中也有体现。例如时空电动这样的清洁能源出行头部企业，疫情期间获取政府补贴、和银行保险公司申请优惠政策、与滴滴等相关企业对接资源时都有明显优势，订单与资源涌向头部企业。

疫情使中小企业加速出清，从而为企业带来优质点位捡漏机会和空缺市场。长久看来，或将最终导致三级分化：头部品牌上升，尾部品牌下沉，中间品牌萎缩。

观点四：体验感、在地化、微更新，线下永不消逝

相比2019年淘宝天猫达6万亿、拼多多破万亿的GMV，Top100百货集团加总近万亿的销售额或许显得并不打眼。（数据来源：eMarketer、拼多多财报、赢商网）

但我们仍然认为：线下永远无法被完全取代，依然充满延展性。因为物理空间不可能被摧毁，科学技术和消费习惯的进化，改变的只会是线上线下的共生方式。当下，或许恰是一个重新思考线下意义的契机。

消费者需要线下

人们无论何时都需要真实的体验和交互。线下空间作为生活场、娱乐场，提供体验且忠实记录的功能无法被完全替代。

“比如说对于一个年轻人来讲，毕业散伙饭是在这里这吃的，某段恋爱常来这里约会，当年的店虽然没了，但再去还是能想起当年的自已。对一个实体空间的认同感，一方面是持续提供日益多元的商品和生活提案，更有一方面是这里已经有了我的经历和社会关系，并且可以满足这些继续生长。”黄硕表示，因此实体空间的在地性作用不可替代，对实体资产的运营方来说，还有更大的待挖掘商业价值。

作为北京地标性的商业综合体，朝阳大悦城又被称为“青年路上青年城”。我们也在其「度刻THE DOCK」主题空间中，看到了这种在地性与城市记忆在消费者群体中的生命力。

《打造消费天堂》一书中也有类似的观点。百货公司售卖的多数商品并非必需品，但“有机会观看和触摸各种各样的商品、参观这些精美的建筑及其他，让购物成为一种休闲活动，这是一种含义更丰富的指向”，在百年前百货业刚在中国兴起时就是如此。

对于大众消费者来说，线下商业附带的游乐场、电影院、餐厅、滑冰场、展览成为重要的休闲娱乐空间。过去的百货公司，以及现在的商业综合体，提供的不仅仅是商品，更是与时代文化结合的现代性体验。

品牌需要线下

同样，消费品牌也需要线下。线上注意力争夺战的加剧，促使新品牌拓展阵地。

华映资本合伙人孙玮分析道，从他观察到的各个新消费品牌在2019年的数据来看，横向来比跑得不错，例如服装品类里MAIA ACTIVE的GMV同比增长140%，但纵向和自身预测比仍有落差。增速放缓的主要原因有两个，一是流量红利的衰减，二是国际大牌的强势入场。不同于前两年流量红利支撑下的“跑马圈地”，目前包括淘宝等电商平台、微信公众号，以及抖音等短视频平台的流量已经趋于饱和，直播和社交电商很大程度上也是在存量市场中提高消费转化率。

我们认为，在接下来的一两年时间里，大的流量平台崛起会更加艰难，过去新品牌享受的大流量红利不再。另一方面，国际大牌在资金、资源及坚固的品牌势能下，对垂直类的国产新品牌形成压迫，反过来对更依赖互联网营销的新品牌的产品力、可持续性提出了更高的要求。

而健康的品牌和内容生长，是需要缓慢滋养、反复验证的，否则动作容易变形。实体空间、实体资产恰为这种“缓慢的打磨”提供了生长空间。长期来看，新品牌和优质商业地产合作的渴望依然强烈。

“先试后买”、“线上线下双剁手”的趋势在95后消费者身上尤为明显。互联网基因的「完美日记」在19年一口气开了30多家线下体验店，并在近期表示新零售计划将持续推进。THE COLORIST和WOW COLOUR等国潮美妆集合店也在发力。

城市需要线下

从文化和社会的角度，线下业态和城市肌理的更新联系紧密，未来也将承载更多城市文化内涵。

商业地产所在之处，往往成为城市地标；而城市扩张和功能转换中逐渐空洞的厂房、园区等场地，也会因为内容和运营的再次注入而“起死回生”，近年来被频频提及的北京坊和愚园路都是如此。

“城市更新运营服务商这块本质是服务业，它不像房地产行业那样可以赚快钱，‘服务’要能干脏活、累活、琐事，要沉下去才能发展好，因为信任度是需要时间、需要项目、需要经验积累的，这样才能打造自己的品牌影响力，才能获得政府、合作伙伴和客户的信任，建立自身发展的良性循环。”「文创园区第一股」锦和商业董事长&总经理郁敏珺，曾在采访中这样解读。

商业地产机构也在扩展边界，走向城市的运营方或者服务方，原来地产商或许是拿地、卖地、收租金，但现在范围进一步延展到城市的公共区域，和政府联动参与配套社区服务的搭建，进一步变成在地性的城市运营方。

锦和越界世博园，以园区内越界XMUSEu&m移动的头脑博物馆、teamLab Borderless Shanghai无界美术馆和紧邻的上海当代艺术博物馆，共同构建起社区、街区、园区三区联动的人文艺术类园区。

更宏观的立场上，线下在很长一段时间内仍然不可或缺。据2019年数据，市场中的企业主体90%以上是中小企业、贡献全社会近80%的就业岗位，与包含零售、餐饮等在内的第三产业高度重合；与此同时，我国线下零售总额占社零总额的74%，线下仍是零售履约的主要途径，对经济发展、保障就业和社会稳定而言都意义重大。（数据来源：国家统计局、东北证券）

作为遭受冲击最早也最大的行业，疫情加速了线下业态的重塑。“没有浪费一场危机”，对各方参与者来说，或许都是如此。

随着疫情逐渐稳定，线下业态中的刚性需求正在加速恢复，头部公司有更多扩张的资本，和线上玩家、商业地产、资方等在博弈中合作，中小企业则还需要更多时间，但市场已在苏醒。

未来，我们还将继续关注消费场景和业态变化，看好马太效应、用户习惯变迁和数字化转型下的行业新风向，也期待看到更多优质企业洞悉趋势、穿越危机，驭浪潮头。

【钛媒体作者介绍：华映资本汤晓旭，专注消费赛道投资。】