7fresh旧将操刀生鲜超市T11：约5000㎡，跟盒马超级物种不一样

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。

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核心导读： 

1.7fresh旧将退出后，重新操刀生鲜超市，它长啥样？

2.放弃APP，转投微信生态，T11似乎对社交流量寄予厚望。

3.生鲜超市探索数年，思路已经出现明显分化。

连锁超市领域近两年变化巨大，新物种不断涌现，代表性如盒马鲜生、永辉超级物种、7fresh、小象生鲜……既有生鲜零售龙头，也不乏互联网巨头入局。而在今天，生鲜超市赛道再添一位新选手。

6月6日，筹备已久的T11生鲜超市北京朝阳公园店正式开门营业。创始人杜勇颇有来头，其上一个头衔是京东旗下生鲜超市7fresh操盘手。由于早期团队对7fresh模式发展分歧较大，杜勇去年初带领部分创始团队集体出走，并选择留在赛道内，重新操刀打造了T11这一生鲜超市新业态。另一边的7fresh，在管理层动荡之后，扩张速度也大大放缓。

关于品牌名称由来，杜勇曾向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）解释称，“‘T’代表Top，要做最好的；‘11’代表在零售这条赛道上我们的一心一意。”彼时按照杜勇的规划，T11将率先从北京发力，打造APP+线下“生鲜+餐饮”超市全渠道，并在未来逐步向一二线城市铺开。 

杜勇显然对于新型生鲜超市业态发展野心勃勃。从操刀明星业态7fresh转向“孵化”T11，在一年之后的今天交出首份答卷，褪去身上京东色彩的他们，又带来怎样的新思考？

T11亮相北京CBD：生鲜唱主角，线上依赖微信生态

该店位于朝阳公园南侧骏豪中央公园广场B2层，该商圈地面为一座标志性非对称双塔办公楼，以及多座低层商业建筑，整体以写字楼白领人群为主，周边同时环绕多座社区居民楼，属于“CBD+生活社区”复合型商圈。 

值得一提的是，在T11入驻前，地面及地下一层商业区以中西餐、烘焙工坊、茶饮、咖啡馆等餐饮业态为主、同时兼有便利店、服装店、健身房等配套服务，T11则是商圈内唯一一家综合型生鲜超市。 

整个超市店采用开放式设计，无明显动线指引，从地面写字楼、停车场均可进入，同时将与旁边地铁口打通。但生鲜显然是最核心的切入口，如果沿扶梯下来，眼前所见即为水果区，多个木质水果架上陈列杨梅、荔枝、山竹等各式应季水果，进深为蔬菜、饮品，以及海鲜，向后则为日用品区，酒水、烘焙以及儿童食品等区域。

门店面积约在4000~5000平米左右，整体走下来，该店按商品种类划分为：水果、日用品、儿童食品、烘焙、酒饮、芝士火腿、肉品、水产、冰鲜鱼、寿司、休闲食品、蔬菜、鲜花、果汁饮品、熟食、餐饮等十六个区域，其中酒饮等部分区域还进一步细化为烈酒、亚洲酒、啤酒区域。

丰富的进口商品是该店一大特色，并尤为突出“全球精选、直采”。休闲食品区76%以上均为进口零食，海鲜则集中东南亚、北美、欧洲、中国南部等产区海产。在店内宣传册子中，T11声称只做原产地直采的进口生蚝，并重点经营法国生蚝。此外，还有诸如阿拉斯加熟冻帝王蟹、厄瓜多尔海白虾、新西兰银鳕圆切、挪威北极鳕等商品。

T11还将这种“精选”能力延伸到果蔬、猪牛羊肉类产品上。进口果蔬来自于美国、马来西亚、新西兰、澳大利亚、泰国、以色列、西班牙、荷兰、日本、意大利等20余个国家特色产区，肉品则从西班牙、澳洲、新西兰等TOP级肉禽产区产地直供。

《零售老板内参》注意到，或许是特色供应链资源，店内有大量日本进口商品元素，诸如碧柔防晒乳、福寿纯米酒、昭德京都柚子酒、池田北海道饼干、梦美利可北海道大米等，以及在餐饮区入口，还设有金枪鱼加工专区。

线上渠道方面，并没有按照原计划推出官方APP，T11转投了微信生态。官方线上商城基于微信小程序实现，提供周边3公里免费配送服务，并且可选配送时间段。此外，T11还支持线上自助购物，扫描商品价签条形码即可跳转小程序内进行线上支付。线下收银方面，以数十个自助收银台为主，仅有两座人工收银台。

此外，或许是为弥补微信小程序入口轻、用户粘性难以保证的不足，T11还建立了数个用户微信群，同时推出微信朋友圈打卡、集卡等主题活动，引导会员进行社交分享裂变。

借用微信小程序实现线上交易，是T11的一个明显特点，线上单量情况究竟如何仍有待进一步观察，但从另一个角度来看，T11对于深度挖掘微信生态的价值，貌似有着不小期待。不过这与陆勇早前的看法比较矛盾，此前其曾表示并不看重线上订单，以做好产品为主。

商品高度标准化，餐饮区更像个餐饮集市

显而易见的是，店内生鲜产品占比极高，约占整个门店6成面积左右。此外，生鲜商品标准化程度也很高。无论是常温、低温区的果蔬、肉类产品，清一色采用包装出售。菠萝除按斤卖外，还被加工成果切按盒出售。对于时间有限的白领而言，这确实能省掉不少挑拣的时间，以及利于线上订单的门店拣货。

但商品的性价比也变得十分突出。有消费者在T11会员微信群中反映，鲱鱼、牛肉等海鲜及肉类品品质不错，但杨梅、荔枝口感则比较一般。

餐饮区则是一个相对独立、封闭的区域而存在，进入需寄存购物车。餐饮区一方面可以通过扫描桌上二维码进行在线点餐，同时可以加工购买的肉类、海鲜等食材。

目前，肉类加工提供黑椒汁、蘑菇治口味两种选择，加工价格为20元/200g，海鲜加工方式相对较多，如白灼、清蒸、椒盐、葱姜爆炒、蒜蓉蒸等八种加工方式，价格在15~25元/500g不等。《零售老板内参》体验发现，午餐时间段就餐人员较多，且桌上多为海鲜类堂食产品。

除此之外，餐饮区还搭配售卖小八爪鱼沙拉、凯撒沙拉、T11素食沙拉等沙拉产品，以及现制饮品区，同时开设有中餐档口，售卖多款白领午餐盒饭以及各式炸制品，其中白领盒饭价格在15~23元之间。整体看下来，餐饮区更像是一个中西式午餐业态集合店。

此外，无论是餐饮加工区，还是烘焙作坊，T11均采用明厨亮灶设计，制作全程可视化，多了一些现场体验感以及品质保证。

 不过水产购买方面，并没有像盒马、超级物种、7fresh、小象生鲜等通过尽可能靠近消费者，来增加店内现场捕捞感以及新鲜感，T11将水产柜台设计成了与消费者保持一定间隔，体验上要大打折扣。有意思的是，这与7fresh亦庄店的水产区设计思路几乎如出一辙。

新型生鲜超市思路出现分化

T11此番亮相朝阳公园，标志着他们正式迈出了关键的第一步，接下来很长一段时间，可能还要聚焦在单店模型打磨上。不过由于创始团队的京东7fresh背景，势必会为他们在行业内博得一定关注度，同类新型超市业态间的比较不可避免。

但事实上，T11与盒马、7fresh、超级物种、小象生鲜等仍有着明显区别。准确地说，是各个生鲜超市业态在一段时间摸爬滚打之后，思路逐渐出现分化。T11更像传统的精品超市，大海鲜少了互动功能，偏实用价值，餐饮部分以快餐为主，选品标准是易于制作、易标准化。而7fresh、盒马、超级物种现阶段一个共同的变化是，引进网红餐饮品牌，且以联营居多。 

拿7fresh来说，目前其在全国开出16家门店，但与早期相比，迭代升级的方向已经明显发生转变。以其迭代典型代表——北京华宇店为例，门店体验和餐饮元素被进一步增强，增设亲子体验区、以及丰富中餐档口品类，强调美食属性。

对于新业态思路，7fresh负责人王敬表示，7fresh将升级为京东7鲜，并探索多业态布局，主要是以社区店为核心的7fresh生活，以及以写字楼为核心，强化美食、餐饮功能的7范儿，这与T11打“CBD+社区”组合拳的逻辑大相径庭。 

作为新型生鲜超市领头羊，盒马鲜生目前已开设有超过150家门店。以北京十里堡店为例，盒马鲜生扩大了就餐区域，升级后的主食厨房面积更大，并根据北京地方特色推出相应的餐饮商品，以及大量引入网红、全国性连锁等第三方餐饮品牌，丰富整体餐饮层次感。此外，按照计划，盒马未来还会探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2以及盒马小站等新业态。

而作为永辉超市孵化的创新业态，超级物种起初是将鲑鱼、盒牛、波龙等多种特色工坊进行灵活组合，而后开始尝试在深圳、上海等多地门店引入垂直品类网红品牌进行联营，同时尝试加入下午茶教学、美食沙龙等生活方式元素，多了一层生鲜体验烙印。

而不管是哪个生鲜超市业态，转型过程或多或少磕磕绊绊，盈利压力尤其突出：盒马鲜生、小象生鲜都有关店先例，超级物种仍未全面盈利，7fresh 3~5年的千店目标，看起来仍很遥远。而作为一个后来者，T11究竟能走多远，仍需经过时间检验。

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