投资喜马拉雅、微盟，东方富海陈伊玮：从内容流量到消费零售的迭代逻辑是什么？

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），作者：杨云飞，36氪经授权发布。

最近，受疫情和消费场景迭代的影响，直播带货、短视频电商成为行业最热门的话题， 但现在真的是入场的最好时机吗？

如何全盘思考这个问题，并在时间空间维度上找到自己的发展节奏？我想至少要更深的理解内容到消费的变迁逻辑，以及中间出现的各种案例、线索，来丰富你在此情此景下要做的决策和判断。

东方富海合伙人陈伊玮

在浪潮新消费对东方富海合伙人陈伊玮的专访中，里面的很多复盘和思考，其实有助于这种判断。

比如关于“速度”、“粘性”、“内容的商品属性”、“生活方式”等等，貌似相对简单，但放到具体的周期和案例中，它还是让我感受到了不小的力量。

而在内容流量到消费零售这条不断演进的道路上，陈伊玮也在不断通过一个个节点，验证自己的想法，喜马拉雅FM、有车以后、火星文化、微盟、酒仙网，以及最近投的极易电商，都是她这几年投资的项目。

这种在行业间的自然转折，在我之前接触的很多文娱、消费投资人中，并不多见。

也许，短视频、直播也只是消费商业史一小站，但为了把握好这一站，以及即将面临的下一站，通过陈伊玮对于行业的思考和一些案例分析，我们可以更好地往前再踏一步。

口述 | 陈伊玮

整理 | 杨云飞

来东方富海之前，我做过十年公司法和金融法方面的律师，中间参与了不少项目的尽调，开始理解企业和行业。

2011-2013年，当时影视文化产业很热，但风控比较模糊，加上我个人对资本市场的理解和文娱的兴趣，就成立了一支基金侧重看这部分，后面机缘巧合和东方富海董事长陈玮总相识，于是加入了东方富海负责影视文化的投资。

这几年，受文娱行业环境影响比较大，加上我们优势的延展，东方富海影视文化基金也重点转为了泛娱乐和大消费基金。

所以在这两个阶段，我既投资了像喜马拉雅FM、和力辰光、火星文化等偏内容型的公司，也投了微盟、酒仙网、极易电商等消费、零售服务企业，积累了对从内容流量到消费端一定的理解。

1、内容流量驱动的三个因素

首先从内容流量说起，我认为它背后的驱动因素有三点：

一．互联网行业变迁。

二．用户认知的变迁。

三．用户画像的变迁。

在互联网刚开始的时候，流量是爆发式增长的，到后面流量效果开始变差，而移动互联网阶段又带来一波新的流量，出现了喜马拉雅FM等一些比较有意思的APP，而后这块红利也逐渐枯竭，流量成本越来越大。

与此同时，用户对内容需求有了很大的变化，从开始时的新鲜感，快速接受，到现在对各种各样的内容有了自己的辨别和需求。

主力用户画像也从原来的70后、80后转移到90后、00后，变得很不一样，所以这三个因素就导致了我认为的内容流量变迁。在不同的阶段，我们也看到孕育出了门户网站、搜索引擎，到微博、微信、今日头条，再到今天的抖音、快手等平台。

2、为什么有的内容公司能快速做大，有的却集体消失了？

在每个阶段，其实我们最终都抓住了一些细分领域的头部公司。比如喜马拉雅FM、火星文化、有车以后等等。

怎么抓住这样的机会？我认为本质上要把握它正在变迁的一个线索，把握一些很精确的点，在用户习惯正在往这上面迁移，但还没有爆发的时候进入。

像现在大家都可以看到，用户利用碎片时间，收听音频这样的发展机会，但在喜马拉雅FM爆发前，也经历了很长一段时间对用户习惯的培养。那它能否把控到人性的需求点，将潜在的消费激发出来，是我们特别关心的。

其实在2016、2017年的时候，也有不少吸引了大量流量的内容项目出现，但后面就不行了。那为什么像喜马拉雅FM、有车以后可以继续往下走？我认为主要有三个因素。

一是本身做的内容要非常夯实。他们从一开始，就对内容把控地特别好，包括其黏性和根性，同时会根据互联网用户的需求变化来改变内容，持续地保持吸引力，这一点非常重要。

二是他们都做成了各自领域的平台，如果只是单一生产内容的话，资源总是会枯竭。但像有车以后依托微信小程序，通过的流量基础和爆款，吸引所有头部UGC和PUGC都到的平台上，这样用户才有可能更长久地停留。

三是他们反应的速度足够快。你要非常敏锐地感觉到技术和自己的玩法，是不是变少了，比如说媒体要和社交连在一起了，但很多平台反应速度很慢，当他反应过来时，流量已经走掉了。

本质上，互联网流量没有什么黏性，用户一旦发现有一个比你结合速度更快的平台，他就走了，你要拉他回来基本上不可能。像整个抖音的红利期就一年多，可能晚了半年就完全错过了。

总结来说，优秀的内容公司一定要紧跟着时代走，不是抓一波红利就够了，而是每一波红利都要延展到，在细分领域占到头部地位才能做大。

3、内容流量型公司接下来要建构的能力

那接下来，内容流量型公司要建构的能力是什么呢？

首先我认为是让自己的玩法更社交化，如果你只是单向性地生产内容，缺乏社交性、互动性，那一定会被淘汰。

而且在社交化的内容中，我们看到消费者的偏好开始向虚拟世界迁移了，包括一些虚拟偶像、虚拟物品等。现在你如果能够做出跟虚拟世界有关的产品，其实可以通过这次变迁，抓住一些付费产品的机会。

其次是线上线下结合。我一直觉得对于线上内容公司来说，未来一次更大消费的机遇将发生在线下。

因为服务和体验将变成核心，也就是说，当你在线上打造了比较好的品牌和平台时，也需要开始在线下占据消费者心智，增强消费者粘性，建立起非互联网的真正壁垒。

刚才说过，线上可以快速获取流量，但缺乏黏性，但线下一旦占据这种机会，与人群和业态形成稳固的关系，其实可以很好地去做品牌和长线经营。这个壁垒建立以后，别人就很难打你了。

1、从内容流量如何转向实体产品

下面具体分享一下，我从投资项目中最近发现的一些趋势变化和创新。

比如说喜马拉雅FM，最大的创新就是开始做一些与自己相关的硬件，有了实体产品，真正像一个消费类企业了，你现在在很多商店都可以看到喜马拉雅耳机、音响等等。

这就是说，当线上流量积聚到一定程度，品牌能带给消费者比较强的认知度时，你其实可以做自己的产品了。

但这里会涉及一个问题，怎么来确定自己的产品线？我认为，这类公司可以自营一小部分，但输出IP更好。既然你的品牌IP已经打出来了，那就可以找一些相关垂直的产品商家去合作。

前提是必须用喜马拉雅的IP，毕竟中国有非常优质的供应链，结合IP和品牌通过渠道卖出去，这样收获的利润和效应是最大的。

再说有车以后，今年它最大的改变会涉及到整车销售。在疫情结束后，反而很多人会觉得自驾车出行比较安全，在非典那时候，其实也是汽车市场的一个爆发年。

但我们判断，今年下半年换车市场不会增长太多，大量中低端汽车一手市场反而会起来。有车以后内容聚合的流量主要在四五线城市，还有一批非常年轻的群体，所以它要是和一些品牌合作的话，会有一个很好的流量收入。

不可否认，从线上内容到线下实体产品的销售转化，还有很多工作要做。像是消费者买车就经常要去线下看车展，光靠线上肯定不行。如果要提高转化率的话，有车以后就得准备好匹配它线下的车展。

而且比别人更好的地方在于，它可以通过线上精准流量，让大家提前知道这个事情，把你引流到特定的车展上。

2、内容、消费服务商的底层变化逻辑

除了喜马拉雅FM、有车以后这种内容消费平台，与内容消费相关的工具服务商也是我们重点布局的一块，比如火星文化、微盟，还有最近投资的极易电商（京东最大的一个运营服务商）。

我们看好这类给消费类公司提供工具的项目，因为他们可以让内容流量更精准化、垂直化，不仅为互联网电商赋能，也可以为很多传统消费企业赋能。

这类服务公司在以前相对传统，很少有资本问津，包括我们投微盟的时候很多机构都不敢下手，但这里面的壁垒是什么呢？

我认为没有那么复杂，也不是因为技术的原因，唯一一条就是，在流量红利起来的时候你要快速扩展，并跟客户建立好粘性。除非出现重大问题，一般大家后面也不会把你换掉。

包括后来腾讯投资了微盟，因为客户已经在你这里了，与其自己做，不如去投资你。现在微盟做的很大了，他们不到两年就给我们带来了超过三倍的回报。

火星文化也一样，它现在是抖音、快手里面最大的整合营销服务商。它这几年变化还是蛮大的，一开始只是从最底层去获取一些数据，到建立一个数据池，把自己的卡思数据分析系统做到行业第一，然后再去摸索怎样把这套系统卖出去。

到现在，他正在为批量的内容、社交电商做服务，到了一个更好变现的节点。本质上，这类公司的逻辑就是从数据到客户，再到客户的深度运营这三个阶段。

而且我相信，火星文化之后的爆发力还会很大，因为抖音、快手、小红书等平台代表着社交、直播电商未来的趋势，它很早就进入了，在最新迭代之后，正好可以进入到一个快速爆发的时期。现在要想重新切入，其实机会已经不大了。

1、内容与消费融合的几个特点

上面我谈了一些投资项目涉及到的趋势变化和底层逻辑，回到内容+消费这条主线深入下去，其实你会发现，之前内容变现也探索过很多年，但最近两年通过内容、消费融合，尤其是像直播、社交电商，爆发力非常凶猛，怎么去思考这背后的变化呢？

我认为电商也经历了三个阶段的变迁，从最传统的搜索电商，到后面的内容电商，再到现在的直播、社交电商，它是电商和内容互相促进、催化的一个结果。

现在它有几个特点。

第一，内容流量的商业属性在增强，淘宝有一句话是说“不为卖货的直播就是耍流氓”，现在内容在产生伊始，就要求有一个商品属性。之前大家做微信公众号想的只是怎么获取流量，现在已经走不通了。

第二，一些新国货、新品牌，其实挺适合通过互联网内容、网红的链接进行合作，把一个品牌的特征、调性做出来。

第三，在新的IP生产初期，就开始有了一系列的衍生品方案。像是我们投资的（Yuki），是衍生品里面最大的一家公司，之前都是IP做完，再尝试做一点产品，现在它再做IP的时候，一整条衍生品方案就直接介入了。

这里面最大的改变在于，它从一门很传统的生意，变成了IP衍生品产业，在消费行业中细分出来了。我认为，在内容、消费的融合过程中，还会出现很多这样不同业态、需求进一步匹配的机会。

2、什么样的内容才会有生命力和想象空间？

反思内容流量这几年的变化，我们也会发现，从早期自媒体、短视频的爆发，它经历了一个深刻蜕变的过程。

不能说是泡沫，只是随着早期互联网流量爆发，很多传统媒体人把内容从纸质媒体搬到了移动互联网端，还没有进一步思考如何更好地变现。

后面很多公司因为内容没有变现属性就死掉了，但也有一些人摸索到内容变现的逻辑，进入到内容电商。

之后你会发现，这里面的导流转化成本很大，于是开始利用社交、直播，甚至新零售的方式来降低流量成本，更好地变现。

所以走到这个阶段，如果你的内容还没有变现属性的话，基本上很难存活下去，大家已经过了通过公众号比流量、比点赞的阶段，本质上，如果你不能获得更多的资金、资源支持，也不可能持续地生产好内容了。

那进一步来说，现在什么样的内容才会有生命力和想象空间呢？

我认为首先要选择一个比较好的行业。你要清楚知道这个内容会链接到一个很大的市场，并且它是有持续增长潜力的。如果你选择的是一个很窄的人群，这个人群的市场也没有很高活力的话，那内容生产起来很难有什么后劲。

包括你有了能力之后，还要会多种玩法，把微信、抖音、快手等各种生态都能连接起来。

最后，不管是变现还是其他，都是要通过你所擅长的内容，让用户进来以后不断培养他的习惯，甚至在里面形成一种新的生活方式，这种才会有持续的生命力。

像潮玩、潮鞋一样，其实你不一定是在买鞋，而是去传达一种我是潮人的生活态度，当你的产品能融入到这种生活方式中时，才有可能更好地变现。

3、李佳琦、薇娅、李子柒带给行业的启示

现在将内容消费结合得最显性的，要属李佳琦、薇娅、李子柒了。他们的爆红，其实对行业是很积极的。至于他们产生这么高的收入，我认为存在即合理。

而且这么好的收入水平，也证明市场庞大的需求，会吸引更多群体参与到其中的建设。

像是一些淘宝、京东店主都在很主动做直播了。因为疫情，很多传统企业也开始选出他们形象好的店员去直播，卖的比原来还要好。在这个过程中，大家的内容表现方式，其实产生了很大的变化。

当然，由于行业的发展阶段，再出现一个李佳琪、薇娅，基本不太可能了，但他们表现的这种形式，会成为以后企业营销的重要方式。

所以我认为，接来下它可能会是一个群体事件，也就是说一个品牌会依托一批网红来打造，不要指望单个直播流量超过李佳琪、薇娅，但你可以不停换直播的人，各种形式堆积成一个品牌营销的方式。

而且，李佳琦、薇娅只是告诉你，直播可以更直观地带来和用户间更好的黏性。那不仅是短视频和直播，长视频、网剧等场景中也有非常不一样的机会，大家的想象力可以打开。

我也相信，其实最后可以变迁出各种各样的营销方式，关键是你的内容流量、用户群体，是否匹配对应的产品，以及你能否满足对应消费人群所追求的生活方式，激发他们强烈的表现欲望和认同感。

坦白地说，虽然直播现在是个热点，但人群依然在不断变化，比如说90后喜欢直播，00后不一定呀，可能用游戏的形式也行，或者更新的社交方式，你要不断地掌握他们心理的变化。

1、在内容消费产业链上，我看好的一些机会

落到未来内容、消费产业链上的一些投资机会，我们现在看好几个方向：

一是，因为之前我们也投资了微盟、火星文化，所以一些给消费项目服务的大数据、科技类公司，我们还会持续布局这里面有潜力的头部玩家，比如东方富海刚投资的极易电商。

二是，消费细分行业的机会，我们看好化妆品、宠物、潮玩和零食领域。

包括一些领域的跨界，比如说“宠物+潮玩”、“人工智能+消费”的结合，将消费体验和效率提升，这里面都是有机会的。

因为我之前负责东方富海的影视文娱产业，看过很多内容、文娱公司，这里面会留下一个走向和创新的问题，现阶段它们该如何转型升级，出路在哪里？

我认为，其中很大一部分真的不行了。另一部分内容很精准、又持续有非常大的流量的项目，则需要突破从内容到付费产品的转化。毕竟传统做内容和做消费的人，在经营上有很大的区别，包括你把电商建立之后，怎样将大数据和供应链协同起来，可能是转型当中最大的挑战。

在这当中，一条做的还是不错的，可以给大家很多启示。他们原来是《外滩画报》的媒体人，非常传统，后来通过公众号公做到了很大的流量，但不太好变现。

直到他们抓住了一个很好的点，就是发现看一条内容的用户，大都是小资或中等收入阶层。

在把握住精准的用户画像之后，他们做电商，设计就特别唯美，调性特别足，于是打造成为了一个充满小资、中等收入阶层调性的电商平台，一下子和淘宝、京东、拼多多的画像区分开来，所以他们的电商就打爆了。

包括后面他们又做新零售，找了一个两百人的团队把底层CRM和大数据系统都建立起来了，也就是说他开一家店和开一百家店，技术人员不会增多，足以支撑快速扩张。

但从内容到电商，再到线下，每个阶段对内容人来说都是巨大的挑战。

除了上面说的这种重度转型，我们认为，以IP为核心的消费品，不一定是潮玩，会有很大的机会。未来有意思的消费品，要有自己的IP，才能做出一些比较好的爆款。

之前，泡泡玛特带给我们的经验是，它是有了渠道之后才有的爆品，所以爆品是要孕育的。这里面需要一些经验的融合，所以我们现在也会重点关注在线上线下已经有一定经验的创始人，这样搭建的成本就会少很多。

并且，我觉得不少垂直品类都可以和IP深度结合，比如晨光文具也做起了潮玩，但它是功能性的。本质上，如果你是做生活工作必需品，已经拥有一部分用户群体，那结合潮玩和IP的属性，它的黏性会更足。

2、我们的投资方向会更加垂直细分，越打越深

最后，谈谈在消费这个赛道上，东方富海和我本人正在努力做的事情。

东方富海的资源优势、平台优势还是比较大的，包括前端各行各业内容和消费的头部公司，同时我们也有自己的产业联盟，来对企业持续做业务和资本的赋能。

对于我个人而言，也必须更加努力、敏锐地把握前沿消费者的需求变化。

首先，我们会通过比较客观的行业研究，提供底层逻辑的支持和聚焦到更具体的方向，然后要把自己变成消费者。你得用感官去体验一些东西是否真的能黏住你，并且不断去和一些年轻人沟通，理解他们对产品的诉求。

这和看技术和数据很不一样，你要通过把控消费者的画像、特质，沉浸在其中，才能深入到背后的人性，以及找到真正适合黏住这批人的消费形式。

现在东方富海的消费团队，也已经越来越垂直细分了，每个团队就扎根在一个领域里面，每个领域里都会有产业联盟，每个人都会有自己特定的研究方向，所以未来，我们会越打越深，将决策、流程更加专业化。

我们也发现，这两年有很多互联网以及其他行业的人，正在往新消费领域创业。

但今年创业会特别难，比原来任何时候都难，如果你不是这个领域的，或者对这个领域没有深度的理解和资源；如果你没有找到合适的团队和盈利模式，一开始就想融资的话，那就先观察，别轻易下手。

2020年创业除了疫情的原因，资本也会更加谨慎。再靠一个概念、想法去找融资是基本不可能了。所以我觉得，创业者一定要找一个对的市场、对的团队，以及一个让自己活下去的方法，再去创业。

*本文系浪潮新消费原创，口述陈伊玮，整理杨云飞。欢迎扫码加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。

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