首页专业知识大 IP 联名卖线上，轻加盟模式拓线下，「好事精酿」卖的不仅仅是啤酒

大 IP 联名卖线上，轻加盟模式拓线下，「好事精酿」卖的不仅仅是啤酒

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年04月22日 17:25

在当下的消费市场，酒精饮料是一门很“上头”的生意。酒精饮料在当下不仅仅寄托着成年人不能承受的生命之轻，还搭载着健康、养生的社交之重。相比白酒等高度酒饮，轻低度酒饮近年增速势头向好，凭借其高溢价空间和更均衡的男女消费比吸引市场注意。

精酿啤酒作为高端啤酒中的一大分类，增速可达 20%~70%，因此催生了许多国内本土品牌，同时也吸引了百威、嘉士伯的伸来的并购橄榄枝。

36氪最近接触到的「好事精酿」就是其中的入局者。「好事精酿」瞄准年轻亚文化消费群体，引入大IP联名模式，开发精酿啤酒的“潮牌属性”，在零推广情况下2019 年四个月内累计销售超二百万。近期，品牌还开启线下品牌精酿吧布局，进一步开拓社区酒吧的线下销售渠道。

大IP联名卖线上：“好喝不卖货，好玩才卖货”

“好喝不卖货，好玩才卖货”。

2014年，精酿啤酒刚刚在国内市场流行起来，爱喝酒的李杰出就注意到了这一新品类。为了一口“好喝的精酿啤酒”，身为老酒友的他开始自研精酿啤酒。2017 年 12 月，曾担任滚石移动数字音乐首席运营官的李杰出为「摩登天空」二十周年庆典送上了自研的特别合作版精酿啤酒“孤单派对IPA”，口味独特的啤酒单场吸引了一众音乐和精酿啤酒爱好者。李杰出嗅到了一丝新市场的味道，他将产品推入市场，走出音乐好友圈的初期反馈良好。

“孤单派对IPA”进入大众市场的成功让李杰出认识到了“啤酒+音乐”在调性上的高度适配。于是，品牌陆续推出了「好事精酿 × ISY 三亚电音节」、「好事精酿 × 彭磊」等多个“音乐+啤酒”联名系列，吸引了一系列音乐和啤酒爱好者。

自带场景营销和文化寄托的精酿啤酒满足了消费者对于口感、情感的双重诉求，音乐大IP的助攻也让孤单派对IPA系列产品快速走红，2018年上半年销售额在零推广的情况下超百万。

「好事精酿」系列产品

在李杰出看来，“音乐+啤酒”的市场还是太小了，他开始试探检验“IP联名”的普适性，将目光转向更为广阔的泛亚文化IP池中，用“好玩”卖出更多的第二杯。

在李杰出看来，泛亚文化IP下聚集着大批年轻消费者，他们追求新鲜感、乐于尝试新事物，且愿意为高品牌文化溢价付费。在这一群体中，有酒精饮料饮用习惯的深涉消费者可在IP引流转为精酿啤酒的“忠实消费者”；浅涉的啤酒消费人群则可以实现“啤酒消费升级”，进入精酿啤酒的高阶市场，有望成为“主力消费人群”；而为文化IP吸引而来的新消费者，也能为联名IP的文化和审美价值付费，成为品牌的“潜在消费人群”。

目前，「好事精酿」已推出多个文化联名系列，作为「好事精酿」的流量入口，推动消费者持续复购。「好事精酿」的合作IP范围横跨艺术家、明星、潮流品牌，主要挑选认知度高、争议性、话题性的IP进行合作。包含人体摄影艺术家WANIMAL王动、PLAYBOY在内的联名系列为「好事精酿」树立了潮流品牌形象，并聚集了一大批高复购客户，其WANIMAL王动联名系列精酿啤酒每组6罐，售价138元，在摩点上线不到5天就完成了 110%的销售目标。2019年，「好事精酿」四个月内累计销售超二百万。

Supreme联名系列宣传图

验证了“文化IP+消费品”的卖货公式的「好事精酿」，还计划将该公式推广应用在不同的消费品上，将「好事精酿」做成“深受年轻人喜爱的潮流消费品牌”。今年5月，「好事精酿」还将推出与著名潮牌Supreme的联名精酿啤酒产品，进一步向潮流生活品牌延伸，打造强品牌势能。

轻OYO模式拓线下：精酿啤酒的强社交体验

精酿啤酒在酿造方式、用料等环节均与工业啤酒有所差别，口感受酿酒师影响较大。消费者往往“一尝便知”，从口感和卖相上直观感受到不同之处。但“品尝精酿啤酒的第一口”，却成为了精酿啤酒市场价值实现的大难点。

要想切入百亿啤酒市场，讲好品牌故事和选好细分品类不难，真正的难点在人货场的联通。

影响精酿啤酒市场扩张的难点在线下供货渠道和配套的消费环境。在供应端，由于鲜酿啤酒存在运送、储存和保鲜的风险，单价较高的精酿啤酒在供销底端的酒吧很难入驻；此外，精酿啤酒适配商业社交、客观小众的消费场景也限制了精酿啤酒在2C端的适配发挥。于是，「好事精酿」针对2C的酒吧，给出了“品牌精酿吧”的线下轻加盟方案。

在「好事精酿」看来，社区酒吧客群相对固定、社交性突出，聚集着一批亟待开发的潜能精酿啤酒消费者。而社区酒吧老板急需扩品类拓销量，提高客单价，从下沉市场的社区酒吧入手，能以最少资本撬动线下渠道。

于是，「好事精酿」在二、三线城市及下沉市场以“免加盟费并补贴设备”的方式协助传统社区酒吧改造升级为品牌「好啤吧BEERBOARD」。通过免费提供扎啤机器、冰箱和改造品牌灯箱，「好事精酿」与社区酒吧签署冠名和3-5年的精酿啤酒销售排他协议，协助社区酒吧进行终端业务培训及业务指导。「好啤吧BEERBOARD」不仅可作为「好事精酿」的固定出货、分销渠道，还可与线上的营销活动配合，进一步加强线下的口碑营销，抢占线下的渠道红利，借助社区酒吧的强复购人群，逐步教育市场。