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“内容为王”的时代之后，接下来是什么？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年04月23日 15:49

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：对一个品牌来讲，以前是内容为王，因为你输出的内容（Content）越多，你的品牌就越能在消费者心中占据“第一”的位置，并引导用户进行“转换”。但如今内容越来越泛滥，人们很容易从其他地方找到类似的内容。接下来更重要的是联系（Connection），一个品牌要有自己的社群，并在社群中建立联系，人与人之间的联系是一种稀缺的东西，有了联系才有灵感的迸发和合作关系的确立。举办活动是建立联系的一个好方式，一场好的活动既能输出内容，又能创造联系。这可能就是为什么直播能更加带货，因为直播的时候，内容输出和互动联系兼具。随着技术的进步，在线活动风潮即将到来，我们应为此做好准备。本文译自Medium，作者Dave Schools，原标题为" Content Used to Be King. Here’s What’s Next "，希望对您有所启发。

图片来源：Photo by rupixen.com on Unsplash

如果你有一个品牌，可能会基于品牌发布一些内容，人们可能会消费这些内容，成为这些内容的读者和追随者。理想的情况下，他们会成为你的客户。

这些喜欢并购买你的产品，支持你的品牌和团队的人就构成你的社群（Community）。

每个品牌都有一个社群

在市场营销人员确定了自己的社群后，下一个问题是：我们如何保持社群的参与度?

这就是很多公司陷入困境的地方。

许多人认为答案是：提供更多的内容。因为内容为王，对吧？

内容为王的理论是这样的：你制作的内容越多，你的品牌就越能在消费者心中占据“第一”的位置，引导用户进行“转换”（conversion）和“再转换”（re-conversion）。

多年来，这种做法一直是有效的，但到了2020年，“增加内容”已不再是答案。如果你是一家媒体公司，你的内容就是你的工作，更多的内容是有意义的，但是对于很多品牌来说，更多的内容只是开始。社群参与的未来是联系（connection），而不是内容。是人，而不是帖子。

内容不是王道

自从比尔·盖茨在1996年写了一篇名为“内容为王”（Content Is King）的文章以来，博客圈迅速膨胀——1999年，只有23个博客；2006年，有5000万个博客；如今，有超过5亿个博客。再加上社交媒体的兴起，我们已经从沉浸在内容中了。

这意味着仅仅发布一篇文章或一段视频并不能让你的社群参与进来，他们在网上其他地方能找到很多类似的文章或视频。

虽然你的内容是将人们聚集到你的社群的首要原因，但人们不只是想要更多的信息。

有一家公司多年前就知道这一点：Facebook。

Facebook早已深谙其道

Facebook是一个通过内容和社群赚钱的公司，你可以从Facebook的发展蓝图中看到社群的发展趋势。简单地向用户分发内容只是一条单行道，但Facebook一直在向更具协作性和社交性的工具、功能和活动发展：

2015年，Facebook Live让人们能通过实时视频聚在一起。这是一种更即时、更“真实”的与人互动的方式。当马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)看到Facebook Live最初发布的指标时，他的团队就知道Facebook Live会很成功。在《Facebook Live不为人知的故事》(The Story of Facebook Live)一书中，Fast Company写道:“(扎克伯格)……注意到，平均而言，人们观看直播流媒体的时间是普通视频的三倍，发表评论的时间是普通视频的10倍。”

2018年，Facebook推出了Watch Parties，这是一种与他人同时观看视频的方式。

2019年，Facebook Groups兴起，扎克伯格在Facebook的F8开发者大会上宣称“未来是私有的”，我们也看到了Facebook应用程序向群组化发展的趋势。

去年，每月有13亿人使用Facebook Messenger。

Slack和Twitter等社群平台也采取了类似的举措。这种转变解决了仅仅为了内容而内容的三个问题。

图片来源：Photo by William Iven on Unsplash

让我举个例子来说明。

假设你在Facebook上发布了一个视频，我是Facebook的一员。有三个问题阻止我以一种很容易的方式来消费这些内容，让我成为你忠实的客户：

异步问题——我可能要到第二天才能看到视频。

隔离问题——我一个人用手机看视频，这不是我们之间的共同经历。

被动问题——我不是一定要看这个视频，你不会像我们在一起或开会时那样等我。

Facebook找到了一个解决这些问题的办法，那就是在一个封闭的群体中，围绕着一个共享的体验，通过面对面、双向的互动，实现实时连接。

换句话说，这是一个活动（event）。你细品。所谓活动就是：

关注当下（Live）——你积极投入，活在当下。

联系（Connecting）——你认识其他人，参加某个部落，建立关系网。

面对面（Face-to-face）——你以一种真实而私人的方式和某人见面。

双向互动（Two-way interaction）——你在进行真正的对话和合作。

分享经验（Shared experience）——你在和与你有同样经历的人建立联系。

这个行业是一项价值上万亿美元的游戏。人们愿意花很多钱来参加一个“活动”（event）。例如，《华尔街日报》(the Wall Street Journal)最重要的科技活动《华尔街日报科技现场》(WSJ Tech Live)的预售票起价为每人6500美元。2018年西南偏南(美国德克萨斯州州府奥斯汀举办的音乐节）对奥斯汀经济的影响为3.506亿美元。

人们想要与他人建立联系。

我最近与亚马逊的一位营销经理进行了一次谈话，他负责一个为亚马逊上的卖家提供支持的付费项目。她说，她对社群成员做过一项调查，发现98%的人都对参加会议感兴趣，因为这样他们就可以互相学习技巧。

对于品牌来说，这是一个为他们的社群提供便利的机会，而举办活动就是一个很好的方式。

举办活动能给你的品牌带来许多好处，包括直接的市场反馈、关键的合作伙伴、会员满意度、开拓机会等。另一方面，如果你曾经主持过活动，你就会知道这是一项艰苦的工作。举办活动压力很大，一场活动也很贵，其中包括各种环节，比如食物和饮料、场所、卫生清洁、安全，还得面对坏天气。

但如果你能消除这些障碍呢?

如果你能将一场活动的好处提炼成核心价值，也就是创建新的联系和伟大的内容，并在不损害核心价值的情况下让世界了解它们，那会怎么样呢?

在线活动风潮正在到来

如果你曾经参加过虚拟活动或网络研讨会，你就会知道，很多线上活动给人的都是糟糕的经历。这些活动可能是片面的，没有人情味的，脱离现实的。

其中的问题是，支持它们的平台过于关注内容（content）方面，而忘记了连接（connection）方面。而一场好的活动，应该两者兼具。以PPT为中心的活动是一种倒退，而一个好的网络活动将以人为特色，将人们联系起来是一种进步。这就是奇迹发生的地方，人与人联系起来后，创意迸发，伙伴关系形成，商业启动，灵感迸发。

图片来源：Photo by Austin Distel on Unsplash