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15个“反直觉”问题，揭秘直播带货的真相

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年04月24日 10:12

图片来源@视觉中国

文 | 微播易

疫情以来，无数企业发生了天翻地覆的变化，最抢眼的就是借助直播转型，开始自己的线上卖货之旅。

但在降价、打折、叫卖的直播大卖场尝试后，是对品牌的价值折损，短时期的救急可以，但未来如何更科学的利用直播，整合其他营销形式让品效双收，成为了99%的企业还无法越过的门槛。

几日前，微播易在接受见实采访时，重新梳理、复盘了关于直播与短视频、卖货与营销的15问，这些问题，都值得扎堆直播的品牌，重新思索一番。

一、通过数据监测和搜集，对整个直播电商行业有怎样的认知，有怎样的品牌“矛盾”?

90%的品牌都在尝试或有计划进入直播电商领域，甚至过度迷信直播的救命能力，尤其是头部主播的直播影响力。

但我们要提醒大家的是：千万不要过度依赖头部主播。不然企业经过几轮和头部主播的合作后，发现这是饮鸩止渴。由于头部主播的议价能力，会让用户对品牌的正价越来越无感，品牌逐渐失去品牌能力，开始沦落为走拼“购”的牌子。所以长久来看，作为一个更领先的媒体形态，“直播+品牌”结合的营销形式，将远远大于“直播+电商”的市场份额。

当然，直播彻底颠覆了用户的消费方式，会成就一个新的互联网直播时代。“直播+”也会快速渗透产业的方方面面，成为一种基础服务能力，未来没有公司不是互联网公司，也没有公司不是“直播公司”。

二、直播中，影响销售转化率的核心因素是什么？任何主播和产品都能做到爆吗？

微播易到现在策划和执行了8000多场直播，这么多案例分析后发现，货和价格本身是影响转化率的最大因素。

有品牌/产品成熟度+ 利益刺激+“任何卖家”=可以爆，无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功，任何一个货都可以找到火爆的路径。微播易结合近8000次实战，总结出了以下公式：

如果到现在，对直播、对社交、对网红和对用户都没有深刻理解，就跟风进入的话，估计最终结局就是为不成熟买单。所以我们才会反复提醒，不要迷信某些说法，相反，建议大家反而要冷静下来。

一是相信专业的力量，二是让自己沉浸进去，和专业力量一起，要么学习、要么请他们帮助一起做，最后一定是在建立认知的情况下，完善自己团队的建设、方法论建设、打法建设。

三、 7个公式里，貌似特别不看好素人。但春节到现在，很多企业几乎是全员直播卖货，这种现象能持久吗？怎样延续优势？

网红也是从素人成长起来的，但是目前的素人直播实则很盲目。

疫情当下企业有点乱投医了，只依靠素人，通过折扣、促销、秒杀利益刺激，实现转化，但这本身不是素人直播的核心价值。当恢复线下购买，一切又回归到了以往。这并不可能长久。

双十一、聚划算隔三差五搞一搞可以，天天玩折扣消耗的就是品牌本身的价值。线下柜姐，将专业性发挥出来，通过直播的优势，将产品特色实现透传，注重品牌的打造而不仅仅是销货的成果，最大的挑战在于如何更合理的运用直播，完善线上链条，让整个营销更科学，品牌有价，销售有量。

换句话说，做一次直播很容易，但长期有转化、有效果的直播，非常非常难。可以理解为99%以上根本没法坚持下去的。

我们甚至可以回顾微博、微信公号、社群、朋友圈这些过去持之有效的玩法，这些玩法公认有效，大部分企业也都尝试了，但真正持续坚持下去并产生转化的企业有多少？这个数字背后可能让很多企业黯淡。直播也不会产生奇迹的。

四、主持人、明星开始做网红，那真正的网红主播有什么特性？如何提高网红主播和商品的匹配率？

直播大热，追新趋势是好事。从名人明星、头部大咖、甚至店员导购等各行各业的人都涌入直播间带货，但带货好的或者对品牌有价值的有以下几类：

1）专家类，跟着他买绝对没错，偏导购性质

2）有强势的供应链整合能力，价格非常有优势

3）特别好的选品能力，新奇特的产品符合短视频年轻用户需求及冲动消费场景

主播和产品的匹配是成功的第一步，微播易也一直在丰富账号数据项，到目前为止有330项数据来帮助两端建立精准的链接。主要从受众画像、历史接单数据、账号运营数据层面等等去评估，如下：

五、通常企业找到合适的红人、主播做合作，需要多久？

以去年短视频订单为例，从创建订单到执行，平均需要25.9天。

微播易是为数不多的 IT系统化投放平台，衡量一个账号约330项数据指标，实际上系统可以秒级匹配到精准的账号。但仍然需要这么长时间，可见企业对短视频和直播的理解并没有到位，换个角度看，今天大家想跑步进入直播卖货仍然有无数功课要补。

六、有人说，现在的直播是“病态”的，那健康发展的直播是什么样子？什么样的投放策略才合适？

直播带货的优势在用户心理作用层面，通过限时折扣、全网低价等噱头，“让用户在直播里买的可能不是便宜的产品，而是占便宜的产品”，所以销货能力极强。

直播带货的产业模式，“携用户以令商家”，压缩商家利润，满足粉丝的贪婪，以此逐渐打造的主播和用户的信任，因此通过“折扣+直播”的商业模式，对于品牌来说，在有更多的营销选择，一定会尽可能远离的，所以现阶段随着疫情的消失，疯狂迷恋“直播+电商“的场景会逐渐褪去。

1）更高频：直播会更加常态化，是商家的一个新的基础的服务能力。

2）更细分：随着需求增加、产业不断成熟、以及平台对中小自媒体的扶持，未来更多的细分腰部主播会在内容和流量有就较好的发展逐渐有机会

3）更整合 （头部+腰部）：头部在知名度及声量优质，加上腰部自媒体对细分领域的影响力及信任感，会让投放更具性价比

七、目前看到的品牌主或广告主的投放需求是怎样的？以及他们在投放时遇到的主要难题是什么？品牌主在投放时，要避免踩哪些坑？

整个社交投放中，包括直播投放在内，有以下几个趋势：从单一平台向多平台整合营销发展，从经验投放到数据投放，从品牌种草到品效合一演化。

现在社交平台上的用户圈子、喜好，越来越碎越小，加上算法推荐的影响，策略难、选择难、精准难、效率难、优化难等，几乎都是很多企业面临的问题。

踩的最多的坑，其实是投放中最简单的坑，那就是选对自媒体这一件事。图文社交时代（公众号、微博），70%的订单在盲投，短视频时代，90%的投放预算被浪费。

你可以理解为企业主动在浪费、在交学费。背后也说明优化的空间非常巨大、企业可以提升的空间非常巨大。

八、投放背后的投放逻辑是什么？可复制的方法论是什么？

品牌成熟度不同，打法不同，选择的带货主播和带货平台也不同。具有成熟产品的品牌头部主播能实现品效爆棚，中腰部达人和店员导购也容易带货成功；

对于产品成熟度不够，尤其是新产品新品牌做营销，头部主播更容易引爆关注，腰部在中期的信任打造和带货中优势明显，用短视频种草+直播卖货收割的方式，将更有利于品牌发挥营销效能。

研究电商带货策略肯定离不开电商的人货场三要素，我们也总结了一些投放方法论：

九、抖音、快手、淘宝三大龙头平台，投放应该怎么选？不同的平台适合带哪种货？从后续发力来看，应该往哪扎堆？

淘宝直播是第一代搜索电商演化来的，快手基于老铁关系偏社交电商、抖音基于强大头条媒体基因，偏内容电商 ，所以投放上策略各有不同。

随着直播电商的爆火，无论内容、电商还是社交平台，都想再多抢一份羹，基因不同，策略和机会也不同：

抖音通过6000万签约罗永浩事件，可以看出其弥补电商短板的大战略方向，所以未来会有一系列政策扶持，品牌、自媒体都会获得较多机会。在淘宝中，以薇娅、李佳琦为代表的头部效应明显，作为平台公司一定会让流量更加“去中心化”，所以淘宝会在未来一段时间重点扶植一批中长尾主播。

十、品牌在打爆新品时，有哪些投放策略？如何推动口碑裂变？如何制定KOL的搭配策略？

打造一场爆品直播拼的是综合硬实力，除了选品，还要看平台和玩法整合、自媒体整合。

货品组合上：从经验数据来看，混场>专场的ROI数据，指数分别为1.8和0.7；可以看出直播场景中随机性购物比较明显，目的性和比较性消费明显不足。

1）在平台和玩法组合上：要留意“73法则”，意思是用7分力量通过短视频种草的形式推进消费者的潜意识认知，种草“偶然买家”，用3分势能进行直播转化，利用主播的导购作用配合利益驱动、限时优惠等方式，实现销售临门一脚。

2）自媒体资源选择上：要清楚头部KOL并不是万能的，长尾KOC的价值也不能被忽略，只有把他们放到合适的位置并进行有机组合，才能实现最好的效果。

十一、这里提到了短视频，那直播卖货和短视频卖货等方式最大的区别是什么？如何看待直播的营销行为和销售行为？

直播带货是“团购模式”，拼的是“货”+“低价”，

短视频带货是“导购模式”；拼的是是“专业”+“场景”。

直播是一个营销渠道，有电商的闭环，所以直播既可以是销售行为也可以是营销行为。

可以通过专家型、影响力型KOL的背书，完成偶然用户的种草教育；也可以通过具备情感渲染的主播，加注折扣、秒杀等带货手段，短期内达到必然用户的快速转化。

十二、直播+短视频，有什么特别的组合打法吗？为什么他们之间的组合会效果特别好？原因是？

直播卖货是“兴奋剂”，短视频种草是“永动机”。

在品牌越来越追求品效合一的当下，直播能解决一部分销售问题，但品牌会越做越“低”。哪怕是头部主播，在卖货时也会打上“全网最低价”的标签，长此以往，用户将会对正价产品无感，不利于品牌的长久发展。短视频的场景及精美画面，更容易影响用户心智和产生种草效应，进而影响用户决策。

最完美的组合，是高频、长线的短视频种草，阶段性、策略性通过直播带销量，两者互为补充，互相支撑。

十三、直播带货=移动版电视购物模式？用户只是被“疯狂直播间”欺骗了？

直播带货在形式上与电视购物有相似，但本质和底层逻辑并不相同。电视购物是传统的大众传播方式，但是直播，把效能更大的人际传播（面对面沟通、交流、交互）和大众传播（点对面、扩散性）的优点融合在了一起：

1）更实效：通过实时沟通、实时互动、实时反馈的模式，快速解决用户疑问；
2）更粘性：不是信息的单向传达，内容可以根据“观众”的意志改变，实现内容的交互，从而在满足用户需求上，达成粘性提升；
3）更真实：区别与录播形式，直播更具真实性，可以打消用户的虚拟网络的顾虑；
4）门槛更低：平台门槛低，人人皆可播

十四、目前看到哪些行业和领域的品牌主在直播投放上的意向比较高？和过去相比，广告主发生的明显变化有哪些？

目前，微播易的客户中，美妆日化、食品饮料和3C数码行业的客户在直播的投放上更青睐。

和过去相比，入局越来越多，2015-2018的千播大战，那时大部分是品牌层的投放需求，如发布会直播、美食探店、走进原产地等；从2019年Q4到现在，近7成的品牌越来越关注品效合一。

十五、对短视频、直播平台的营销洞察和趋势分析是怎样的？目前遇到的机遇和挑战是什么？

5G正式成为经济大转型的“新基建”，未来5年，90%的销售会从直播、短视频走，也就是说短视频+直播将成为新的购物模式。随着货品的丰饶，主播的崛起，人和货两端的匹配将成为营销当中最困扰的问题。大数据将帮助人和货的精准链接，提升投入产出比。

未来短视频和直播作为最普惠的品效合一的营销方式，将给长尾的中小企业及国货带来无限的机会，从白牌到品牌，加速市场洗牌，逐渐淘换出最有竞争力的中国制造、中国大牌。另外在扶贫攻坚、乡村振兴、就业创业上也会加速中国经济的发展。