首页专业知识怎样才是市场调研的“正确姿势”？

怎样才是市场调研的“正确姿势”？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年04月28日 16:12

本文来自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋（战略营销咨询创始人、得到APP战略营销顾问），原文标题：《别做坏的市场调研》，题图来自：电影《邪不压正》

《战略品牌管理》这本书已经读过一半了，有个感觉是：书其实非常好，但翻译真的是不敢恭维。比如把“奥格威”翻译成奥格尔维，把“时尚的”翻译成“当代的”，实在有点读不下去。

第8、9章都围绕着对品牌资产的评估展开，而评估就会用到大量的市场调研，毕竟像品牌提及率、回忆度、品牌形象等等都需要通过市场调研获得数据。但市场调研真的非常坑人，可能同样的人群、同样的品牌，你调研的话术不同，结果就会千差万别，今天我们聊聊调研这件事。

当然，还有调研的目的。我听一个咨询界的“老人”说过这么一句话：“我们这行业的调研，就看你想要什么结果，我们总能调研出你想要的那个结果。”为什么呢？因为这些调研不过是为了证明咨询公司的策略报告而已。

第一种坏的调研，是目的不纯的调研

就是那种为了某个想要的结果而进行的调研，既然目的不纯，调研结果当然也就没有任何参考意义。比如某些广告或者咨询公司提出了一个策略，而为了证明这个策略是正确的，公司就会进行一些“调研”，当然这个调研会被调研者主观塑造出来。

比如一个大的公司，他们不会去找到真正的消费者，而是在公司内部找个同事假装调研一下。或者在寻找调研对象的时候，就找那些他们认为会得到这个结论的消费者。

还有一种预设答案的问问题的方法，比如丐词魔术，我们一会儿会讲到。

初心不正，那结果就根本不可参考了。

第二种坏的调研，是问题问错了，当然结果也就不对了

得到的《跟张弛学市场调研》中，有个笑话——

一个年轻人看到一个老头和他脚边的一只狗，然后小心翼翼地问：“你的狗咬人么？”老头说：“不咬人。”于是他弯腰拍了拍这条狗，结果被咬了一口。年轻人抱怨说：“你不是说你的狗不咬人么？”老头说：“这不是我的狗。”

这就是问错了问题，当然你也不会得到正确的答案。

比如你写了几句广告语，想去找消费者做一个调研，于是你就拿着这几个广告语去问消费者：你觉得这几句广告语，哪一句写得更好？

请注意，这就是一个错误的问题。当你问消费者哪个广告语写得更好的时候，他立刻就把注意力聚焦在“哪一句写得好”上面了。哪一句写得好，一般人会把它当做一个文学问题，也就是哪一句广告语遣词造句最佳，而不是哪一句广告语更有效果。

比如提醒司机不要随便停车，你写了两个口号：

1. 文明停车是一个社会进步的标志

2. 摄像头自动监控，违停罚款

你说哪个口号写得更好呢？当然是第一句的遣词造句更好一些，不过不好意思，第二句对那些乱停车的司机才更有杀伤力。

对一个广告口号，我们的调研问题应该怎么问呢？比如这是一个新饮料品牌，你写了一句广告语，你应该这么问：你看了这几句广告语之后，哪一句看完，你会有哪天买一瓶试试的冲动呢？

当然如果我们要对广告语进行调研，更好的调研方式其实是通过网络广告投放直接测试购买下单的概率，这种测试更加接近真实的消费者反应。

还有一种问题，叫做丐词魔术。这种问题其实是预设了问题的答案，你不管怎么回答，可能都只是提问者的圈套。这种问题就是把结论放在问题的前提中进行提问，一般法庭辩护的时候，律师常常用这种方法提问，以获得他们想要的结论。

比如你在做关于奶茶的调研，你问一个顾客：你喜欢奶盖茶还是喜欢水果茶？这就是一个简单的丐词魔术提问，因为顾客很可能既不喜欢奶盖茶，也不喜欢水果茶，但在这个问题里，顾客的回答只能是奶盖或者水果茶。

我们家孩子最早是不喜欢上幼儿园的，我在早上问他的时候就使用了丐词魔术的提问方式：你今天是想让爸爸陪你去幼儿园还是妈妈陪你去幼儿园？郭德纲也用过类似的丐词魔术提问法：你是想听啊还是想听啊？

这种提问如果用在调研中就是一个很坏的提问。

第三种坏的调研，是把消费者的表达当成了行动

消费者会撒谎或者言行不一，甚至在消费者说自己会怎么样的时候，他也不知道自己说的是错的。

比如，你要是去问消费者更相信哪种方式的推荐，他们会说喜欢朋友的推荐而不喜欢电视广告。这当然没有错，所以商品的口碑特别重要。但有时候只靠消费者的口碑是无法做到快速提升知名度和销量的，你只能通过广告。消费者不喜欢广告，但是广告确实有效。

而且消费者一般不会认为自己会受广告影响，实际上他们会自觉不自觉地受到广告的影响。

一个门本来是可以拉也可以推的，但你在门上贴一个字“推”，大部分人就会去推这个门，而不是去拉，我们就是时时刻刻在受这种影响的，广告对消费者的影响也是一样的。

这个时候，我们更多的应该观察消费者的行动，而不是表达。因为消费者的表达，很多时候要考虑自己的形象，或者自己认为的结论。

第四种坏的调研，就是只想做轻松的调研

这个其实是心态和做事态度问题。

设计几个问题，然后在网络上或者找几个朋友问一问，这种调研当然不难，但是这样的调研可能不准确，或者不全面。

有时候好的调研，是靠那种琐碎、细致、重复的工作累积起来的。调研不一定就是要在网上或者面对面去问消费者，还包括观察、记录、搜索和分析等等行为。

比如我们在服务满满元气枣糕的时候，我们现场观察了20多家客户的门店，对30多家竞品店做了现场观察，还在三家门店安装了摄像头记录了一周的消费者购买情况，另外我们两位同事还去满满元气枣糕的门店做了两天的服务员。我们根据观察的结果，对满满的门头、海报、口号、商品结构、糕点陈列、灯箱、灯光明度、充值卡、服务员话术等各个维度提出了改进建议。

我们在服务云耕物作红糖姜茶的过程中，也是对顾客在店铺的评论留言、客服的咨询记录等进行了大量的数据整理，最终发现了顾客最关注的问题，然后再在包装、商品详情页等环节进行改进。

看了起来今天讲的这些跟本书没关系，但你要是仔细看，就知道调研是创建品牌战略的基础，因为对情况搞不清楚，你就根本无法判断该怎么往下走。有些人看起来很忙碌，那不过是一种对自己的欺骗而已。

我们看看去年浑水发布的针对瑞幸的调查报告，先不说结论是否准确，至少调研方法是值得很多投资机构和研究者学习的。据说背后调查方委派了92名全职和1418名兼职调查人员，记录了981家瑞幸店铺的日客流量，覆盖了620家店铺100%的营业时间，从10119名顾客手中拿到了25843张小票，进行了10000个小时的门店录像，并且收集了大量内部微信聊天记录。

再说一下我们当时调研一家小吃店的情况。我们2018年去成都一家做锅巴土豆的饭店进行考察，那是一个当时特别火的小吃品牌。我在小吃店门口站了一个小时，数了它一个小时内销售的锅巴土豆数量，再根据它一天的营业时间和单价，基本就可以算出它一个月的销售流水。

我得出的结论是：这间店看起来天天排队，但每天卖出的小吃份数并不多，不怎么赚钱。而如果你只看它们排队的盛况，你会以为这个品牌像是日进斗金的样子。

蜻蜓点水的调研就相当于没做，有时候我们比别人做得好点，无非就是比别人做得更认真一些罢了。

本文来自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋（战略营销咨询创始人、得到APP战略营销顾问），题图来自：电影《邪不压正》